“Lifestyle Marketing” กระทิงแดงทำอย่างไรให้โดนใจภูธร

แบรนด์จะต้องเชื่อมโยงกิจกรรมนั้นให้เข้ากับ Lifestyle ของผู้บริโภค

สำหรับกระทิงแดง แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมากว่า 40 ปี เน้นกลุ่มเป้าหมาย ผู้ชาย อายุ 22 – 35 ปี โดยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ๆ คือ กลุ่ม Young Adult หรือ กลุ่มคนโสด และ Adult หรือกลุ่มคนแต่งงานที่อาศัยอยู่ในต่างจังหวัด โดย Lifestyle ของคนกลุ่มนี้คือช่วงกลางวันจะทำงาน ตกเย็นก็กลับบ้านดูโทรทัศน์ ฟังวิทยุ เน้นการดูกีฬา ดูละคร และฟังเพลงเป็นหลัก 

ดังนั้น “Lifestyle Marketing” ของกระทิงแดงจึงมุ่งเน้นการทำ Sport & Music Marketing สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย เริ่มจากโทรทัศน์ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสารหลัก

ช่องโทรทัศน์ที่กระทิงแดงใช้ จะเป็นช่องที่มีรายการแข่งมวย แข่งบอล และละคร เช่น ช่อง 8 ที่มักจะมีการถ่ายทอดการแข่งขันมวย ทั้งมวยไทยและมวยสากล กระทิงแดงจะใช้วิธีการเป็นสปอนเซอร์ให้กับเวทีมวย หรือนักชก เพื่อให้รายการพูดชื่อกระทิงแดงให้บ่อยที่สุด เพื่อให้คนไม่ลืมแบรนด์กระทิงแดง หรือช่อง 7 กระทิงแดงจะเน้นโฆษณาในช่วงที่มีละครช่วงค่ำ หรือหลังข่าว เนื่องจากช่อง 7 ยังเป็นช่องที่กลุ่มคนต่างจังหวัดรับชมอยู่มาก

ช่องทางที่สองคือ In - Store media ตามร้านขายของชำ โดยกระทิงแดงจะทำสติ๊กเกอร์แปะหน้าตู้แช่เครื่องดื่ม แขวน banner หน้าร้าน ติด Poster ตามเสาต่าง ๆ หรือ การแจกเสื้อที่มีโลโก้ หรือเสื้อที่บอกกิจกรรมของกระทิงแดงให้แก่เจ้าของร้านค้าได้ใส่ เพื่อเป็นการย้ำให้คนที่เข้ามาในร้านเห็นป้ายเหล่านี้ และเลือกซื้อกระทิงแดงเป็นเครื่องดื่มในท้ายที่สุด 

นอกจากนั้นกระทิงแดงยังเลือกใช้ภาษาเปลี่ยนไปตามแต่ละพื้นที่อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นภาษาอีสาน ภาษายาวี ภาษามลายู ภาษาพม่า ขึ้นอยู่กับว่าพื้นที่ไหนมีคนกลุ่มใดอาศัยอยู่เยอะ ถึงแม้ภาษาจะเปลี่ยนไป แต่ key message ของกระทิงยังเป็นเหมือนกันทั่วประเทศ

ช่องทางที่สามคือรถโดยสาร โดยเน้นการนำป้ายโฆษณาไปติดเพื่อสร้าง awareness ให้กับกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะกลุ่ม Adult สำหรับช่องทางนี้จะเป็นการแจกเครื่องดื่มกระทิงแดงจำนวนหนึ่งให้กับคนขับรถซึ่งนิยมดื่มกระทิงแดงเพื่อช่วยบำรุงกำลังและสายตาในการขับรถ ซึ่งเป็นการช่วยให้คนขับรถคุ้นเคยกับรสชาติเครื่องดื่มกระทิงแดง และกลายมาเป็นลูกค้าประจำได้อีก ส่วนกลุ่ม Young adult จะไม่เหมาะกับช่องทางนี้แต่จะเน้นการใช้ Online media แทน

สำหรับ Music Marketing ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Lifestyle Marketing กระทิงแดงเน้นการจัดคอนเสิร์ตตามพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ ซึ่งการจัดคอนเสิร์ตของกระทิงแดงจะเน้นจัดเล็กๆ แต่ถี่ๆ แต่ละครั้งจะมีศิลปินเพียงคนเดียว หรือวงเดียวทำการแสดง นอกจากคอนเสิร์ตที่จัดเองโดยกระทิงแดงเองปีละ 400 - 500 ครั้งแล้ว กระทิงแดงยังจัดคอนเสิร์ตร่วมกับ “สบายดีทีวี” ในการทัวร์คอนเสิร์ตลูกทุ่งอีกด้วย โดยการจัดคอนเสิร์ตแต่ละครั้งต้องมีบู๊ทสำหรับการแจกชิมเครื่องดื่ม จัดโปรโมชั่น เล่นเกมชิงรางวัลเพื่อให้ผู้ที่มาชมคอนเสิร์ตร่วมสนุกกันด้วย

สำหรับ Sport Marketing นั้นกระทิงแดงจะเน้นการทำตลาดแบบ “on ground activity” โดยการจัดตั้งทีมกีฬาท้องถิ่น เช่น การแข่งเรือ ที่เป็นกีฬาประจำจังหวัดหลายจังหวัด และเป็นกีฬายอดนิยมของกลุ่มเป้าหมายโดยกระทิงแดงจะมีทีม “กระทิงแดงเพชรนาวา” ที่จะไปแข่งขันในทุกจังหวัดที่มีการแข่งเรือ และในงานแข่งเรือแต่ละครั้ง จะมีการลงพื้นที่ในการแจกชิมเครื่องดื่มทุกครั้ง และเนื่องจากว่ากระทิงแดงเองมีนโยบายการกำหนด “floor price” การลงพื้นที่ทำกิจกรรม กระทิงแดงไม่สามารถทำโปรโมชั่นในการลดราคาเครื่องดื่มได้ ดังนั้นเพื่อที่จะสามารถดึงดูดลูกค้าได้ กระทิงแดงก็จะเน้นการแจกของพรีเมี่ยม และการเล่นเกมเพื่อให้ลูกค้าสนใจ

กลยุทธ์สุดท้ายที่กระทิงแดงใช้ในการเข้าถึงใจคนต่างจังหวัด คือการเลือกพรีเซนเตอร์ พรีเซนเตอร์คนปัจจุบันของกระทิงแดง คือ เวียร์ ศุกลวัฒน์ นักแสดงช่อง 7 ขวัญใจประชาชน เนื่องจากว่า ภาพลักษณ์กระทิงแดงในอดีตจะดูเป็นแบรนด์ที่แก่ คนจะนึกถึง สมบัติ เมทะนี เมื่อนึกถึงแบรนด์กระทิงแดง และก่อนหน้านี้กระทิงแดงก็ได้เปลี่ยนพรีเซนเตอร์มาหลายคน เปลี่ยนเกือบทุกปี ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ชัดเจน 

ดังนั้นเพื่อให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่เด็กลง และชัดเจน เวียร์ซึ่งเป็นพระเอกเบอร์ 1 ของช่อง 7 ที่มีอายุไม่มาก เป็นที่รู้จักของคนต่างจังหวัด มีคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน มีความอบอุ่น แต่ก็ดูเด็ดเดี่ยว

จากกลยุทธ์ และช่องทางการสื่อสารของกรณีศึกษากระทิงแดงสะท้อนให้เห็นถึง การเข้าใจ Insight ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ไม่เน้นการยัดเยียดในการทำการตลาด แต่เน้นประจำสม่ำเสมอผ่านทั้งทางช่องทางที่ใช่และกิจกรรมที่โดน ทำให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงกับชีวิตความเป็นอยู่ได้ เลยทำให้ กระทิงแดงอยู่ในใจมากมากกว่า 40 ปี

กรณีศึกษาและการสัมภาษณ์คุณ Brand Manager บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด โดย นางสาวศศิประภา น่วมแม่ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

สนใจเข้าฟังสัมมนาวิชาการเรื่องภูธรมาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์สื่อแบบใดจับตลาดท้องถิ่น ในวันที่ 9 เดือน 9 เวลา 13.00-16.00 น.ที่วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล วิภาวดีรังสิต ดินแดง สำรองที่นั่งฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย