ทำไมเราต้องทำงานค้าขาย ติดต่อกับองค์กรที่ดี?

ปัจจุบันนักการตลาดใช้คำว่าแบรนด์ทับศัพท์ไปเลย เพราะจะหาคำที่แทนความหมายได้ครอบคลุมก็ไม่มี นอกจากแบรนด์สินค้าที่เรารู้จักและเห็นอยู่รอบตัว แบรนด์องค์กรก็คือสิ่งหนึ่งที่สัมผัสกับทุกมุมของชีวิต 

เรามักจะซื้อของจากผู้ผลิตที่เราไว้ใจ เราสนุนบริการขององค์กรที่เราถูกใจ เคยเป็นหรือเปล่าครับ? ไม่รู้ว่าของดีหรือไม่ แต่ถ้าเป็นผู้ประกอบการรายโปรดเราก็จะควักเงินจ่ายชนิดที่ไม่หยุดคิดเลย

ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดทำการประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรในประเทศไทยต่อเนื่องเป็นปีที่ 6แล้ว ภายใต้ชื่อ Thailand’s Top Corporate Brand Values 2017 โดยแยกเป็นหมวดธุรกิจต่างๆ เช่น หมวดธุรกิจแฟชั่น หมวดธุรกิจธนาคาร หมวดธุรกิจวัสดุก่อสร้าง หมวดอาหารและเครื่องดื่ม เป็นต้น 

คณะวิจัยใช้กระบวนการวิจัยประเมินบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ และคำนวณเฉพาะมูลค่าของแบรนด์องค์กร(Corporate Brand Value) หรือชื่อ ความเป็นแบรนด์นั้นๆ ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือทรัพย์สินใด ซึ่งถือเป็นแนวคิดที่ถ้าทายทีเดียว ในต่างประเทศมีองค์กรที่ประเมินคุณค่าของแบรนด์(Brand Equity)อยู่ไม่กี่ราย ถ้าเป็นประเทศไทย ก็คงมีแต่ที่จุฬาฯนี่ล่ะครับ ที่เขาคิดค้น Corporate Brand Success Valuation (CBS Valuation) เป็นเครื่องมือสำคัญในการประเมินโดยใช้หลักทางคณิตศาสตร์พิจารณาแนวคิดด้านการตลาด 

ข้อมูลทางบัญชีและการเงิน เพื่อประมินออกมาอย่างเที่ยงตรงที่สุด เราจะพบว่าแบรนด์ใหญ่ๆของไทยอย่าง ธนาคารกสิกรไทย เซ็นทรัลพัฒนา บิ๊กซีซูเปอร์เซ็นเตอร์ หรือ ท่าอากาศยานไทย เหล่านี้มีมูลค่าแบรนด์องค์กรเป็นแสนล้านบาททั้งสิ้น 

พูดง่ายๆคือ แค่เอาชื่อของแบรนด์ไปขาย ก็จะมีคนซื้อได้ในราคามหาศาลขนาดนั้น และไม่น่าแปลกใจที่มูลค่าแบรนด์องค์กรก็ช่างสอดคล้องกับขนาดของบริษัท ผลประกอบการ ธรรมาภิบาล และวิสัยทัศน์ขององค์กร 

นี่คือการแปลงค่าของสิ่งที่จับต้องไม่ได้(Intangible)ให้เป็นรูปธรรมชัดเจนและสำคัญไม่แพ้เรื่องกำไร ขาดทุน ผลประกอบการที่แสดงในตัวเลขบรรทัดสุดท้ายเลยทีเดียว

ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์จากภาควิชาการตลาด จุฬาฯ คณะผู้วิจัย บอกว่าแบรนด์องค์กรคือการสร้างวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่สะท้อนมาในเชิงนโยบาย ที่นำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ของธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ ในมุมมองจากภายนอก ผู้บริโภคมักจะเลือกซื้อสินค้าและบริการจากองค์กรที่มีภาพลักษณ์ที่ดี ไว้เนื้อเชื่อใจได้

ตัวอย่างที่ดีก็คือ เอสซีจี(SCG) ที่ได้รับการยอมรับ ทั้งเรื่องของสินค้าที่มีคุณภาพ เป็นผู้นำด้านนวัตกรรม ความยิ่งใหญ่ของธุรกิจในภูมิภาคนี้ ขณะที่ ภาพของผู้นำองค์กร วิสัยทัศน์ที่ชัดเจน วัฒนธรรมองค์กร การคัดสรรพนักงาน กิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ก็ล้วนเป็นองค์ประกอบให้ "อะไรๆ(Elements)”ของเอสซีจีพลอยดูดีไปหมด 

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมเราต้องซื้อของจากคน(องค์กร)ที่ดี เพราะเราเชื่อว่า เขาจะผลิตของที่ดี ดูแลจัดการได้ดี บริหารคนในองค์กรให้มีคุณภาพชีวิตที่ดี 

ท้ายที่สุด เป็นไปได้สูงที่ผลประกอบการจะดีตาม ต้องย้ำว่านี่คือการรับรู้(Perception)ของคนนะครับ นอกจากคนจะอยากซื้อของแล้ว ก็ยังอยากจะสมัครมาเป็นพนักงานด้วยอีกต่างหาก มีแต่ได้กับได้ จริงๆ