ยิงโฆษณาอย่างไร ให้สมองผู้บริโภคไม่ปฏิเสธ

สิ่งที่ทางบริษัทวิจัยและที่ปรึกษาเอ็นไวโรเซล ให้ข้อคิดไว้เบื้องต้น คือ เรื่องความยาวของการตัดต่อโฆษณา จังหวะการตัดเข้าโฆษณา และถวามถี่ในการยิงโฆษณา 

วันนี้เราจะมาพูดกันต่อ เรื่องกลยุทธ์และจิตวิทยาการยิงความถี่ของโฆษณา อย่างที่เคยกล่าวไว้ว่า การยิงโฆษณาบ่อยเกินไป นอกจากจะสร้างความรำคาญต่อผู้บริโภคแล้วยังสร้างปฎิกิริยาต่อสมองที่เรียกว่า ผลกระทบจากการดูซ้ำ (Repetition Effects) คือ เห็นซ้ำมากไปจนสมองปฏิเสธความน่าสนใจหรือไฮไลต์ไปเลย แม้ว่าผู้บริโภคจะได้รับ key message จากการที่เรายิงโฆษณาบ่อยๆ 

แต่ความน่าสนใจของสินค้าจะหายไปเลย แทนที่จะทำให้รู้สึกสนใจกลับทำให้รู้สึกปฏิเสธ แถมไม่ชอบอีกต่างหาก แล้วทีนี้ความถี่เท่าไรหรือควรเว้นระยะเท่าไรจึงจะเรียกว่าเหมาะสม?

โดยธรรมชาติเราจะจดจำอะไรได้ก็ต่อเมื่อเราได้เห็นหรือได้ยินอย่างน้อย 3 ครั้ง คือถ้าได้ยินครั้งเดียว สมองจะเก็บข้อมูลไว้ที่คลังความจำระยะสั้นเท่านั้น แป๊ปๆ ก็ลืม แต่ถ้าเราได้เห็นได้ยินซ้ำอย่างน้อย 3 ครั้ง โอกาสที่สมองจะย้ายข้อมูลมาที่ความจำระยะกลางก็มีเพิ่มขึ้น 

อย่างไรก็ดีเดี๋ยวสมองก็ลืมอีก (ไม่แปลกนะคะ เราเองก็มีเรื่องราวที่ไม่เก็บมาใส่ใจและลืมไปตั้งมากมายในชีวิต เพราะถ้าสมองไม่ทำแบบนี้ แล้วจำทุกรายละเอียดในชีวิต เราคงเหนื่อยและยุ่งเหยิงตายเลยนะคะ) 

ดังนั้น 3 ครั้งที่ว่าไม่ใช่ว่ายิงโฆษณาอัดทีเดียวใน 10 นาที ใน 1 ชั่วโมง อย่างนั้นจะเรียกว่า“ยัดเยียด”ควรเว้นระยะห่างพองาม 

เหมือนมนุษย์เรา ถ้ามีใครเข้าหาชั่วโมงละ 3-4 รอบ เราก็ไม่ชอบ และกลายเป็นไม่อยากเจอคนๆ นั้นเลย แต่ถ้าเขาเว้นระยะการเข้าหาเรา เราจะรู้สึกได้รับเกียรติ แล้วก็จะไม่ปฏิเสธเขา สมองก็เช่นกัน 

ความห่างที่ว่า ควรจะสัก 1 สัปดาห์ เพราะปกติสมองจะเก็บข้อมูลในคลังความจำระยะสั้นประมาณ 10 วัน ถ้าไม่มีอะไรน่าจดจำต่อก็จะเคลียร์พื้นที่ทิ้งโดยอัตโนมัติ แล้วก็จะลืมข้อมูลนั้นไปเลย 

เหมือนเวลาเราลบไฟล์ออกจากคอมพ์อย่างไรอย่างนั้น ยกตัวอย่างง่ายๆ เมื่อ 30 วันที่แล้ว เรากินข้าวเที่ยงเมนูอะไร เราก็คงจำไม่ได้ เว้นเสียแต่เรากินแต่เมนูซ้ำๆ หรือเกิดเหตุการณ์ประทับใจบางอย่าง ซึ่งสมองมันให้ทางลัดเข้าสู่ความทรงจำระยะยาวเลย ไม่ต้องผ่านกระบวนการมากมาย ถ้ามันเกิดชอบหรือประทับใจเป็นพิเศษ 

การยิงโฆษณาครั้งที่สองควรห่าง 1 สัปดาห์ เช่นเดียวกับการยิงครั้งที่ 3 ดังนั้น ใน 2-3 สัปดาห์ เรายิง 3 ครั้ง เว้นเสียแต่คอนเทนท์เราดีมาก ยิงครั้งเดียว สมองผู้บริโภคประทับใจจดจำไม่รู้ลืม ทีนี้การยิงอย่างน้อย 3 ครั้งก็ไม่ได้แปลว่า สมองจะเก็บข้อมูลได้ทั้งหมด เพราะสมองจะจำข้อมูลในแต่ละครั้งได้เพียงบางส่วนเท่านั้น จะมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับความน่าสนใจและความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค 

เพราะฉะนั้น การยิงข้อมูลในแต่ละครั้ง เราต้องเน้น key message สั้นๆ อย่าลืมว่าสมองไม่มีความสามารถในการจำข้อมูลทั้งหมด ดังนั้นส่งทีละข้อความอย่างน้อย 3 ครั้งแล้วค่อยต่อด้วย ข้อความที่ 2 อีกอย่างน้อย 3 ครั้งแล้วทำเป็นซีรีส์ไปจะช่วยสมองในการจดจำมากกว่า

ถ้าเราเข้าใจหลักจิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างดีแล้ว เราย่อมวางแผนได้อย่างถูกต้องและได้ผลมากที่สุด ไม่ต้องไปกังวลวิ่งตามกระแสอย่างใครเขา