Mistine ทำอย่างไรถึงโดนใจนักท่องเที่ยวจีน

ซึ่งใช้ประสบการณ์งานขายตรงจากเอวอนที่เคยดูแลอยู่ มาใช้บริหารงานของมิสทินภายใต้ความร่วมมือด้านการผลิตจากบริษัท ในเครือสหกรุ๊ป

สำหรับตลาดในประเทศไทยนั้นมิสทินเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นตลาดแมส กระจายทั้งประเทศ ทั่วทุกตำบล อำเภอ หมู่บ้านการใช้ Celebrity Strategy โดยการใช้ดาราระดับ A-List ถือเป็นหลักที่ทำให้มิสทินประสบความสำเร็จอย่างสูง

จากการสัมภาษณ์ คุณองอาจ วงศ์เดชาโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของการจับตลาดนักท่องเที่ยวจีนของมิสทิน โดยย้อนกลับไปประมาณปี 2557 มิสทินได้ออกแคมเปญใหม่สำหรับแป้งตลับมิสทิน Wings โดยใช้คุณพลอย เฌอมาลย์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นดาราไทยที่คนจีนชื่นชอบ จึงเป็นที่มาให้มิสทินเริ่มเป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยวจีน หลังจากการที่นักท่องเที่ยวจีนเริ่มทดลองใช้และกลายเป็นแบรนด์ยอดฮิตของสาวๆ ชาวจีนจากการพูดแบบปากต่อปากว่า คุณภาพของสินค้าที่เปรียบเสมือน Counter Brand เมื่อวางขายอยู่ในประเทศจีน และถ้ามาซื้อที่ไทยก็จะได้สินค้าที่มีคุณภาพเหมือนกันแต่ราคาสบายกระเป๋ากว่าซื้อในประเทศจีนประมาณ 2-3 เท่า เช่นมาสคาร่า มิสทิน ซุปเปอร์ โมเดล ขายในไทยราคาชิ้นละ 179 บาท แต่ถ้าขายในจีนจะราคาชิ้นละประมาณ 600-700 บาท ทำให้เวลามาเที่ยวเมืองไทยต้องมาซื้อกลับไปเพราะจะได้ราคาที่คุ้มค่ากว่ามาก จนมิสทินก็เป็นแบรนด์ที่อยู่ใน Shopping List ที่มาแล้วต้องซื้อกลับไป

สำหรับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจีนนั้น นิยมซื้อสินค้ามิสทินเป็นของฝากและซื้อไปใช้เอง ดังนั้นปริมาณการซื้อสินค้าจะเริ่มตั้งแต่ 3-4 ชิ้น จนถึงซื้อยกลัง ซึ่งแตกต่างจากลูกค้าคนไทยที่นิยมซื้อใช้เอง โดยกลุ่มสินค้าที่นักท่องเที่ยวจีนนิยมได้แก่ เมคอัพสีสัน และหากบรรจุภัณฑ์มีสีสันสดใส และมีภาพของดาราไทยที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็จะได้รับความนิยมมากเป็นพิเศษ

นอกจากนั้นจุดเด่นที่ทำให้มิสทินเป็นที่รู้จักในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนก็คือการทำการสื่อสารการตลาดด้วยการใช้กลยุทธ์แบบ O2O (Online to Offline) คือสร้างการรับรู้ผ่านสื่อออนไลน์ในประเทศจีน เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อทางออฟไลน์ เมื่อเดินทางมาเที่ยวไทย ด้วยการใช้สื่อโฆษณาที่มีภาพดาราไทยที่คนจีนชื่นชอบผนวกกับการใช้ภาษาจีนเพื่อกระตุ้น และดึงดูดความสนใจจากคนจีนทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดี

และสิ่งสำคัญที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับมิสทิน ก็คือ การใช้ Beauty Blogger และ UGC (User Generated Content) ในประเทศจีนเป็นผู้รีวิวถึงประสิทธิภาพของเครื่องสำอางมิสทิน สร้างให้เกิด Word of Mouth อาทิ การรีวิวใน Social Network ที่เป็นที่นิยมในจีนอย่างเว็บไซต์ YOUKU เนื่องจากการรีวิวคุณภาพของสินค้า จะทำให้คนจีนรู้สึกอุ่นใจ และมั่นใจว่าสินค้านั้น ๆ มีคุณภาพดี เชื่อถือได้

และเมื่อคนจีนเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย ทางมิสทินก็จะใช้สื่อ Out of Home รอต้อนรับนักท่องเที่ยวจีน ตั้งแต่ก้าวแรกที่ถึงสนามบิน โดยการซื้อสื่อในสนามบินสุวรรณภูมิ นอกจากนั้นยังมีการใช้สื่อ Out of Home อาทิ Mupiที่อยู่ใกล้กับแหล่งที่นักท่องเที่ยวจีนเดินทางไปจับจ่ายใช้สอย เช่น ซอยรางน้ำ เป็นต้น

ปัจจุบัน มิสทินมีสัดส่วนรายได้ที่มาจากนักท่องเที่ยวจีน คิดเป็น 8% ของยอดขายในกลุ่มเครื่องสำอาง โดยยอดขายสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางของมิสทินปี 2559 คือ 8,000 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้ของกลุ่มลูกค้าคนไทย 7,000 ล้านบาท และกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน 1,000 ล้านบาทและตลาดนักท่องเที่ยวจีนมีรายได้เติบโตขึ้นทุกปี

เพื่อรองรับความต้องการของนักท่องเที่ยวจีน มิสทินจึงใช้กลยุทธ์การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายแบบรีเทล ทั้งในรูปแบบของร้านมิสทินบิวตี้ ช็อป ไปจนถึงจำหน่ายตามร้านสะดวกซื้อ ร้านเพื่อสุขภาพและความงาม เช่น บิวตี้สเตชั่นของเครือสหพัฒน์ และ King power

ปลายปี 2559 มิสทินมองเห็นโอกาสทางการตลาด ที่จะขยายฐานลูกค้าไปที่ประเทศจีน เนื่องจากเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อมหาศาล จึงได้ร่วมทุนกับนักลงทุนจีนตั้งบริษัทเบทเตอร์เวย์เสิ่นเจิ้น เมื่อปลายปี 2559 โดยจะทยอยนำสินค้ามิสทินเข้าไปวางจำหน่ายผ่านออนไลน์ รวมถึงร้านค้าเพื่อสุขภาพและความงาม อีกทั้งโมเดลในการทำธุรกิจที่จีนจะไม่มีการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายแบบสาวมิสทินในไทย และหากสินค้าติดตลาดในจีนแล้ว ก็จะมีแผนกระจายสินค้าเข้าช่องทางจำหน่ายค้าปลีกในไทย เพื่อให้นักท่องเที่ยวจีนหาซื้อได้ง่ายขึ้น

กรณีศึกษามิสทินจะเห็นได้ว่าสำหรับการทำการตลาดแบบ Mass นั้นมิสทินเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Influencer ซึ่งเป็นจุดแข็งที่มิสทินพบว่าประสบความสำเร็จทั้งลูกค้าไทยและจีน แต่สำหรับลูกค้าจีนนั้นการสร้างความน่าเชื่อถือ ผ่านทางการผนวกใช้ IMC ทั้ง Online และ Off line และการตั้งราคาที่แตกต่างกันเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ แต่สิ่งที่สำคัญคือขายคุณภาพดีและการกระจายสินค้าอย่างทั่วถึงเป็นคุณค่าและความสะสวกสบายที่ทำให้ลูกค้าควักตังค์ให้ได้ง่ายที่สุด

เครดิตกรณีศึกษาและการสัมภาษณ์โดย คุณมัลลิกา ตั้งเสริมกิจสกุล นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล