เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย ‘ดิจิทัลมีเดียแพลตฟอร์ม’

หรือผ่านทางกูเกิลอย่าง Search Engine Marketing (SEM) ทั้ง Adwords และ Adsense รวมทั้งทางโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊คหรือไลน์ ซึ่งแต่ละช่องทางอาจใช้ฟอร์แมทที่ต่างกัน 

โดย Display Ad เป็นการโฆษณาผ่านครีเอทีฟแบนเนอร์ กูเกิลขายมีเดียตามเงื่อนไขของ Keyword หรือ Demographic ขณะที่เฟซบุ๊คที่ใช้ Demographic ในการส่งข้อความโฆษณาหรือโพสต์ไปยังกลุ่มเป้าหมายในแต่ละเซ็กเมนท์ที่นักการตลาดเลือกไว้

จากเดิมที่ข้อมูล Demographic จากแหล่งเหล่านี้ ซึ่งได้แก่ข้อมูลที่เกี่ยวกับช่วงอายุ เพศ เมืองที่อยู่ การศึกษา หรือแม้กระทั่งความสนใจและอาชีพ ได้ช่วยให้นักการตลาดส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายตามความสามารถของแต่ละเว็บไซต์ที่จะอำนวยได้ 

มาสู่ปัจจุบัน ซึ่งความทันสมัยของเทคโนโลยีด้านมีเดียแพลตฟอร์ม ตลอดจน Big Data และ AI ได้ช่วยขยายโอกาสให้กับนักการตลาดได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพทั้งใหม่และที่มีอยู่เดิมได้แม่นยำยิ่งขึ้น ผ่านเทคโนโลยีแพลตฟอร์มที่เรียกว่า โปรแกรมเมติก (Programmatic) ซึ่งมักรวมถึง Demand Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP) และ Data Management Platform (DMP)

‘โปรแกรมเมติก’อีกทางเลือกซื้อมีเดีย

จากมูลค่าการซื้อขาย Ad ผ่านแพลตฟอร์มโปรแกรมเมติกที่เติบโตขึ้นจาก 5,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2012 เป็น 39,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2016 หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 71% ต่อปี แสดงให้เห็นถึงการแข่งขันทางการตลาดเพื่อช่วงชิงกลุ่มเป้าหมายใหม่ด้วยการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีความสมาร์ทและอัตโนมัติมากขึ้น

ระบบโปรแกรมเมติกมีจุดเริ่มต้นเพื่อช่วยขายพื้นที่โฆษณา (Inventory) ที่ยังคงเหลืออยู่ให้หมด แต่ปัจจุบันการซื้อขายเพิ่มความซับซ้อนมากขึ้น ไปเป็นการรับประกันจำนวน impression ที่ตกลงกัน โดยการเปลี่ยนวิธีการซื้อโฆษณาแบบเดิมที่ต้องกำหนดพื้นที่และช่วงเวลาของการโฆษณาที่แน่นอน ให้ไปเป็นการซื้อแบบ Impression กระจายไปตามเว็บไซต์ต่างๆ ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเว็บไซต์ได้หลากหลายมากขึ้น หรือหากมีข้อมูลที่เพียงพอยังสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ตรงตามพฤติกรรมความสนใจและการใช้งานออนไลน์ของลูกค้าอีกด้วย

ระบบ DSP ถูกใช้โดยผู้ซื้อโฆษณา (Buyer หรือ Advertiser) เพื่อใช้กำหนดจำนวน Impression ที่ต้องการซื้อและราคาที่ต้องการ ส่วน SSP ถูกใช้โดยผู้ขายโฆษณา (เช่น seller, publisher หรือ broker) เพื่อขายพื้นที่โฆษณาที่ว่างอยู่ โดยการซื้อขายมีเดียสามารถเกิดขึ้นอัตโนมัติผ่านการแลกเปลี่ยนข้อมูลของระบบ DSP, SSP รวมถึงระบบ Ad Exchange

แหล่งข้อมูลที่ใช้ในระบบโปรแกรมเมติกสามารถแบ่งเป็น First-Party Data ซึ่งได้แก่ข้อมูลของลูกค้าที่แบรนด์เป็นเจ้าของ Second-Party Data ได้แก่ข้อมูลที่ได้รับจากเอเยนซีเพื่อใช้ในการวางกลยุทธ์ของการซื้อมีเดีย และ Third-Party Data ซึ่งได้แก่ข้อมูลที่ซื้อได้จากแหล่งข้อมูลต่างๆ

ระบบ DMP ทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลของลูกค้าหรือผู้สนใจ (First-Party Data) จากแหล่งข้อมูลของแบรนด์ เช่น จากอีเมล ระบบอีคอมเมริซ์ แคมเปญหรือระบบสมาชิก ที่ระบุได้ตาม Customer ID, email address หรือหมายเลขประจำตัวอื่น เพื่อจัดเป็นกลุ่มข้อมูลในลักษณะเซ็กเมนท์ คลัสเตอร์ หรือที่เรียกอีกชื่อว่า Audience ของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ 

จากนั้นจึงใช้ข้อมูลและเซ็กเมนท์ที่ต้องการในการค้นหาลูกค้าใหม่ ด้วยการแมตช์ข้อมูลเข้ากับข้อมูลจาก Third-Party Data ที่มีความคล้ายกัน (Lookalike) กับกลุ่มเซ็กเมนท์ที่ต้องการ เพื่อส่งข้อความ (Targeting) สื่อสารหรือส่งโฆษณาที่มีความเฉพาะ (Personalize) ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ค้นพบใหม่

โดยทั่วไป DMP มักทำงานร่วมกับ DSP ในการค้นหากลุ่มลูกค้าใหม่ที่ต้องการ นั่นคือแบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าใหม่ตามเซ็กเมนท์ที่ต้องการโดยอาศัยข้อมูลจากความคล้ายกันของลูกค้าเดิมในระบบ DMP ผ่านไปยังระบบ DSP ในการซื้อ Ad กับระบบ SSP ของ Publisher Sites ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ปรับใช้ให้เป็น

ระบบโปรแกรมเมติกช่วยให้นักการตลาดสามารถประเมินผลสำเร็จของการซื้อมีเดีย และช่วยให้แคมเปญทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น 

อย่างไรก็ตามระบบจะเกิดประโยชน์ต่อเมื่อนักการตลาดมีความเข้าใจในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับและสามารถ Optimize การลงทุนได้ทันการณ์ ดังนั้นนักการตลาดจึงควรกำหนดเป้าหมายหลักและเป้าหมายรองของการทำแคมเปญทุกครั้ง เพราะการได้รับทราบข้อมูลจำนวนมาก อาจทำให้นักการตลาดหลงทางกับการใช้ข้อมูลและวัตถุประสงค์หลักของแคมเปญ

ความสำคัญของแพลตฟอร์มโปรแกรมเมติกไม่ใช่เป็นเพียงด้านนวัตกรรมเท่านั้น แต่เป็นการที่ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจและใช้ระบบให้เป็นเพื่อการแข่งขันและการกำหนดแผนการตลาดและธุรกิจต่อไป