‘ขาลง’ของ Influencer Marketing?

‘ขาลง’ของ Influencer Marketing?

มีคนส่งบทความของต่างประเทศ ว่าด้วยเรื่อง “ขาลงของการทำ Influencer Marketing” มาให้ผมอ่าน พร้อมทั้งอยากได้ความเห็นของผม เกี่ยวกับเรื่องนี้

โดยรวมๆของบทความ กล่าวว่าการใช้ Influencer เริ่มจะไม่ได้ผลเหมือนกับสมัยก่อน

Influencer ในยุคก่อนนั้น ค่อนข้างจะมีพลังในการชี้นำ ชักจูง ทำให้ผู้ติดตามสามารถคล้อยตาม ออกมาพูดแต่ละที ก็จะส่งผลกระทบในแนวกว้าง หลายครั้งหลายหน สินค้าถึงกับขายดิบขายดี ถึงขั้นขาดตลาด ด้วยเหตุนี้นี่เอง ทำให้บรรดาแบรนด์และนักการตลาดพากันระดมใช้ Influencer กันอย่างบ้าคลั่ง จนทำให้ Influencer มีงานชุกมากมาย มีแบรนด์มาสปอนเซอร์ ให้เห็นเกือบจะทุกโพสต์ ทุกตอน

แต่ด้วยสปอนเซอร์ที่มากมายจนเกินพอดี ทำให้บรรดา Follower เริ่มจะจับไต๋ได้ทัน เอ…นี่มันแบรนด์แอบจ้างมาโฆษณานี่นา เลยทำให้ความน่าเชื่อถือของ Influencer เริ่มทยอยลดลงตามลำดับ

ยังไม่รวมถึง Influencer กลุ่มหนึ่ง ที่มีพฤติกรรมไม่เหมาะสม ทำให้ส่งผลกระทบกับแบรนด์ในทางลบ จนแบรนด์ต้องมานั่งกุมขมับปวดหัวในภายหลัง

จริงๆ เรื่องเหล่านี้เป็นเรื่องปกติครับ ในเมืองไทยเอง ก็ไม่ต่างอะไรกับในต่างประเทศ เรียกได้ว่าเหมือนกันเกือบจะเป๊ะๆ

แต่ถ้าถามผมว่า นี่คือขาลงของ Influencer Marketing จนต้องเลิกใช้ไปเลยหรือเปล่า? ผมเองมองว่า ยังไม่ถึงขนาดนั้นครับ

เพียงแต่ว่า นักการตลาดหรือแบรนด์ จำเป็นจะต้องคิดมากขึ้น และมี กลยุทธ์ในการทำ Content Marketing ให้มากขึ้น เท่านั้นเอง

กลุ่ม Top Influencer ที่มีผู้ติดตามมากๆ มีสปอนเซอร์ติดต่อเข้ามาเยอะๆ สถานะ ณ ตอนนี้อาจจะไม่ใช่ “คนที่มี Influent” หรือ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเบ็ดเสร็จเด็ดขาดเลยเหมือนแต่ก่อน แต่สถานะในตอนนี้ อาจจะเป็นเพียงแค่ “Awareness” ที่ทำให้ Follow ได้เห็น ได้รู้จักสินค้า โดยอาจจะพ่วงด้วยความรู้สึก “น่าเชื่อถือนิดๆ” เพราะอย่างน้อย Follower ก็เริ่มจะรู้ว่าแบรนด์นี้ตังค์ถึง เงินถึง ที่มีตังค์มาจ้าง Influencer ที่เค้าชื่นชอบ อย่างน้อยก็ไม่ใช่แบรนด์ไก่กาแน่นอน

กรณีที่ Follower เกิดความสนใจในตัวสินค้าจริงๆ Follower ที่ไม่เชื่อ Influencer ตัวท็อปจากการโฆษณา อาจจะทำการค้นคว้าหาข้อมูลเพิ่มเติมต่อ ด้วยการ search หาข้อมูลผ่านทาง Google อีกทีหนึ่ง ซึ่งในจังหวะนี้นี่เองครับ Followers อาจจะไปเจอข้อมูลของบรรดา Bloggers (Influencer ตัวเล็ก) หรือ รีวิวจากผู้ใช้งานสินค้าจริงๆ (Influencer ตัวจิ๋ว)ซึ่งอาจจะกระจายตัวอยู่ตาม Social Media หรือ Pantip.com

ถ้าข้อมูลทั้งหมดที่ค้นหา เป็นไปในทางเดียวกัน กล่าวคือ สินค้ามันดีจริงๆ บรรดา Follower ถึงจะตัดสินใจซื้อสินค้าจริงๆ

แต่ถ้าต้อง search ไปเจอเสียงด่า …. แน่นอนครับ ก็โบกมือบ๊ายบาย

ทีนี้ถ้าเรารู้ว่า Follower มีพฤติกรรมแบบนี้ ก็ไม่ยากในการวางกลยุทธ์ วิธีการง่ายๆคือ กวาด Influencer ตั้งแต่ตัวใหญ่ ยันตัวจิ๋ว!!

Influencers ตัวใหญ่ จะได้ Awareness ระดับกว้าง เข้าถึงผู้คนมากมาย แต่ความน่าเชื่อถือ จะอยู่ในระดับต่ำ

Influencer ตัวเล็ก จะได้ Awareness ไม่เท่ากับ Influencer ตัวใหญ่ๆ แต่จะมีความน่าเชื่อถือมากกว่า

ส่วน Influencer ตัวจิ๋ว อาจจะได้ Awareness น้อยมาก มี Follower น้อยมาก ต้องอาศัยคนพยายามค้นหาข้อมูลผ่าน Google เข้ามาเอง แต่กลับมีความน่าเชื่อถือสูงที่สุด ซึ่งถ้าจะเลือกใช้ Influencer ตัวจิ๋ว อาจจะต้องใช้กลยุทธ์แบบหมาหมู่ คือ ใช้ปริมาณเยอะๆเข้าสู้

ในกรณีที่เราสามารถกวาด Influencer ได้ทั้งหมด เราก็จะได้ครบทั้งเรื่องของ Awareness และ ความน่าเชื่อถือ ซึ่งโดยหลักการนั้น ดูเหมือนจะไม่ยาก แต่ทว่าในการปฏิบัติจริงนั้น ยังมีรายละเอียดปลีกย่อยมากมาย ทั้งเทคนิคการเลือก Influencer ที่เหมาะสมกับแบรนด์ , กลุ่ม Follower ที่ตรงกับที่เราต้องการ , Channel ของ Influencer ที่ต้องมีประสิทธิภาพ , ฯลฯ

จากประสบการณ์ ผมพบว่าการลงทุนใน Influencer ไม่ว่าจะเป็นไซต์ใหญ่ เล็ก จิ๋ว ผมพบว่า Influencer ที่มี Channel เป็น VDO Youtube หรือ Blog จะมี ROI ที่ดีกว่า Influencer ที่มี Channel เป็น Facebook หรือ IG ครับ เพราะ Influencer ที่ใช้ Facebook หรือ IG จะมีลักษณะแบบจุดประทัด คือ ดังเปรี้ยงเดียวแล้วหายไปเลย ในทางกลับกัน Influencer ที่มี Channel เป็น VDO Youtube หรือ Blog จะมี Traffic แบบมาเรื่อยๆ เรียงๆ พอเอามาคำนวณ ROI ในระยะยาวแล้ว จะพบว่าคุ้มกว่ามาก

กล่าวโดยสรุป ผมเองเชื่อว่า Influencer Marketing ยังเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในโลกดิจิทัลเหมือนเดิม เพียงแต่ว่าเราต้องมีกลยุทธที่ชาญฉลาด และ ปรับตัวไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป