OTA จีน : เราจะรับมือเขาได้ไหมเนี่ย (1)

 หากภาคเศรษฐกิจท่องเที่ยวไทยจะได้ประโยชน์จากการท่องเที่ยวจีน ก็ต้องปรับตัวให้เป็นบริษัทดิจิทัลใน 2 ประเด็นหลักคือ หนึ่ง ต้องรองรับระบบการเงินดิจิทัล (E-payment) สอง ต้องสามารถเผยแพร่ข้อมูลเชิงรุกโดยต้องไปเสนอสินค้าและบริการในระบบ E-commerce ด้านท่องเที่ยวของจีน มิเช่นนั้นผลประโยชน์ของการให้บริการคนจีนในประเทศไทยจะตกอยู่ในกำมือของบริษัทจีนทั้งหมดอย่างแน่นอน เพื่อให้เข้าใจประเด็นมากขึ้น ผู้เขียนและ ดร.ดนัยธัญ พงษ์พัชราธรเทพ ได้มีโอกาสเดินทางไปสัมภาษณ์ภาคเอกชนของจีนเมื่อเดือนพฤษภาคม 2560 ที่ผ่านมา จึงขอนำข้อมูลที่ได้มาแบ่งปันกับท่านผู้อ่านดังนี้

เรามาเริ่มโดยศึกษา Ctrip ซึ่งเป็นบริษัทจัดการท่องเที่ยวออนไลน์ (Online travel Agency: OTA) ที่ใหญ่เป็นอันดับหนึ่งของจีน และเป็นที่ 2 ของโลก รองจากบริษัท Priceline ซึ่งเป็นเจ้าของ Agoda.com และ Booking.com โดย Ctrip เป็นบริษัทที่เข้าในตลาด Nasdaq แล้วมีมูลค่าตลาดถึง 27,000 ล้านดอลลาร์ ปัจจุบันมีสมาชิก 250 ล้านคน มี Website ให้บริการ 13 ภาษา (แต่ยังไม่มีภาษาไทย) Ctrip มีลูกจ้าง 30,000 คนทั่วประเทศจีน อยู่ที่เซี่ยงไฮ้ 15,000 คน รายได้ไตรมาสแรกของปีอยู่ที่ 884 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 46% จากปีที่แล้ว พนักงาน 15,000 คนที่ประจำ ณ สำนักงานใหญ่เป็น System/software engineer มากถึง 6,000 คน ดังนั้น จะเห็นได้ว่า OTA จีนเน้นการลงทุนด้านดิจิทัลมาก

ปัจจุบันผู้ถือหุ้นใหญ่ของ Ctrip คือ Baidu (ไป๋ตู้) หนึ่งใน Big three ธุรกิจอินเตอร์เน็ตของจีน (กลุ่ม BAT อันประกอบด้วย Baidu, Alibaba, Tencent) ซึ่ง Baidu เองก็มีธุรกิจ Mobile Application OTA ของตนเองภายใต้ชื่อ Qunar (去哪儿) ซึ่งเป็น Mobile Application OTA ที่มีผู้ใช้มากเป็นอันดับสองรองจาก Ctrip ซึ่งแนวทางที่ Baidu เข้าถือครองหุ้น Ctrip ก็คือการแลกเปลี่ยนหุ้นกันกับ Ctrip โดยให้ Ctrip เข้าถือครองหุ้น Qunar แลกเปลี่ยนกับเอาหุ้น Ctrip ให้ Baidu ถือครอง วิธีการนี้ทำให้ Ctrip กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ใน Qunar และสามารถวางแผนการทำการตลาด OTA ของตนทั้งใน Ctrip และ Qunar ได้พร้อมๆ กัน ด้วยวิธีการวางตำแหน่งการตลาดของ Ctrip กับ Qunar ให้แตกต่างกัน กล่าวคือ Ctrip จะให้บริการตลาดนักท่องเที่ยว FIT ในตลาดกลาง-กลางสูง ขณะที่ Qunar ให้บริการตลาดกลุ่มกลาง-กลางล่าง รวมถึงตลาดกลุ่มรายได้จำกัด (เน้นที่โรงแรม ตั๋วเดินทาง และแพ็กเกจท่องเที่ยวราคาประหยัด ไม่เน้นบริการเสริมอื่นๆ)

Ctrip เป็นบริษัทที่ปฏิบัติการโดยกวาดตลาดที่ต้นทาง เน้นให้บริการนักท่องเที่ยวจีนกลุ่ม FIT และ Semi-FIT แบบครบวงจร ตั้งแต่จองที่พัก ตั๋วเดินทาง ทำวีซ่า รถรับ-ส่งสนามบิน การเดินทางในเมืองท่องเที่ยวปลายทาง แพ็กเกจท่องเที่ยวทั้งแบบครึ่งวัน เต็มวัน หรือในแบบแพ็กเกจทัวร์ ตลอดจนแนะนำร้านอาหาร ร้านจำหน่ายสินค้า โดยแต่เดิมจะเน้นตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนท่องเที่ยวภายในประเทศ แต่ในระยะเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมาตลาดเติบโตสำคัญของ Ctrip คือตลาดนักท่องเที่ยวจีนเดินทางต่างประเทศ ในปี ค.ศ. 2016 นักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางออกต่างประเทศ 122 ล้านคน หนึ่งในสามของจำนวนนี้ทำธุรกรรมกับ Ctrip เป้าหมายต่อไปของ Ctrip คือการเปิดให้บริการ Mobile Application สำหรับนักท่องเที่ยวต่างประเทศที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศจีน เช่น อำนวยความสะดวกในการจองตั๋วที่พัก การเดินทาง และแพ็กเกจท่องเที่ยว ในระหว่างการสัมภาษณ์ผู้วิจัยได้ทดลองจองตั๋วรถไฟความเร็วสูงจากเซี่ยงไฮ้-หางโจว ผ่านแอพพลิเคชั่นของ Ctrip on Mobile โดยชำระเงินผ่านบัตรเครดิต VISA ซึ่งพบว่าทำได้อย่างรวดเร็ว สะดวกอย่างยิ่งต่อนักท่องเที่ยว FIT ที่ต้องการท่องเที่ยวในประเทศจีน เพราะการจองตั๋วรถไฟในจีนแต่เดิมต้องจองผ่านตัวแทนรับจองที่ต้องมองหาตามแหล่งชุมชน หรือไปจอง ณ สถานีรถไฟ ซึ่งแต่ละครั้งใช้เวลาค่อนข้างมาก และต้องสื่อสารด้วยภาษาจีนได้

หลักคิดสำคัญที่ Ctrip นำมาใช้เพื่อพัฒนาการให้บริการกลุ่มนักท่องเที่ยวอิสระคือ “พัฒนางานบริการเพื่อทำให้นักท่องเที่ยวสูญเสียเวลาอันมีค่าไปกับเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการท่องเที่ยวหรือพักผ่อนให้น้อยที่สุด” ดังนั้นบน Mobile App. ของ Ctrip จึงให้บริการทั้งการจองโรงแรม ซื้อตั๋วเครื่องบิน การเดินทางภายในจุดหมายท่องเที่ยวปลายทาง (เช่น มีบริการจองรถจากสนามบินถึงโรงแรมที่พัก โดยสามารถติดต่อผ่านแอพฯ ของ Ctrip ตั้งแต่ต้นทาง เพื่อไม่ต้องไปรอเรียกแท็กซี่ หรือนั่งรถ shuttle bus ณ.สนามบินประเทศปลายทาง โดยสามารถติดต่อพูดคุยกับพนักงานขับรถผ่านวีแชท) ตลอดจนบริการรับทำวีซ่า Hotel check in/check out online การเปิดให้จองซื้อของฝากผ่าน app. แล้วนำมาส่งที่โรงแรมหรือสนามบิน เพื่อให้นักท่องเที่ยวไม่ต้องเสียเวลาไปเลือกหาซื้อของฝาก รวมถึงกำลังจะให้บริการ VAT Refund online

สำหรับกลยุทธ์การหารายได้ที่น่าสนใจของ Ctrip นอกเหนือจากการสะสมจำนวนสมาชิกเพื่อสร้างอำนาจต่อรองกับ supplier เพื่อให้ได้ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน สร้างผลกำไรจากส่วนต่างราคาขายกับต้นทุนราคาที่ได้มา ส่วนที่สองคือการทำประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวให้กับสถานที่ท่องเที่ยว ตลอดจนการขายแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบ Half day trip, One day trip หรือแพ็กเกจแบบทัวร์ แต่ไม่มีพาไปช้อปปิ้ง (Semi-FIT) โดยร่วมกับ Supplier ที่เป็น Local Operators ในการจัดทริป ทั้งนี้ Ctrip จะมีทีมงานพัฒนา content และจัดทริปแบบตัดแต่งเองเสนอขายแก่นักท่องเที่ยวด้วย เพราะ Ctrip จะมีฐานข้อมูลขนาดใหญ่ที่ทำให้รับรู้พฤติกรรมนักท่องเที่ยวเป็นอย่างดี นอกจากนี้ Ctrip ยังหารายได้จากการเข้าไปติดต่อกับร้านค้า ร้านอาหารต่างๆ ในประเทศท่องเที่ยวปลายทางเพื่อดึงให้มาอยู่ใน Mobile App. ของ Ctrip และจัดทำโปรโมชั่นร่วมกับ Ctrip ทั้งนี้ Ctrip จะใช้ LBS (Location Based System) ในการกำหนดพิกัดร้านค้าต่างๆ แจ้งให้กับลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวของ Ctrip ทราบว่ามีร้านค้าใดในพื้นที่ใกล้ๆ กับตัวลูกค้าที่มอบส่วนลดแก่ผู้ใช้ Ctrip บ้าง หรือร้านค้าโดยรอบโรงแรมที่ลูกค้าผู้จองโรงแรมผ่าน Ctrip สามารถไปใช้บริการโดยมีส่วนลด ทั้งนี้ Ctrip จะได้ค่าน้ำจากร้านค้าเหล่านี้เป็นค่าตอบแทน

แผนกใหม่ที่ Ctrip จัดตั้งขึ้นเพื่อต่อยอดธุรกิจของตนคือฝ่ายธุรกิจเครดิตการเงินออนไลน์ ที่ทำหน้าที่นำเอาข้อมูลส่วนบุคคลของสมาชิกที่ใช้บริการผ่าน Ctrip มาประเมินพฤติกรรมการท่องเที่ยว และการใช้จ่ายเงินเพื่อการท่องเที่ยว (Big data) แล้วออกเป็นระดับคะแนนให้กับสมาชิกแต่ละราย ระดับคะแนนที่แตกต่างกันนำไปสู่การให้บริการเสริมพิเศษที่แตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นสินเชื่อส่วนบุคคลเพื่อการท่องเที่ยว หรือให้บริการพิเศษต่างๆ เช่น บริการ check in/check out ล่วงหน้า การให้บริการซื้อสินค้าออนไลน์ ตามแนวคิดหลักในการให้บริการคือ ทำให้นักท่องเที่ยวได้ใช้เวลาเพื่อการท่องเที่ยวอย่างคุ้มค่าที่สุด และในอนาคตข้อมูลการเงินส่วนบุคคลเหล่านี้ก็ยังสามารถต่อยอดนำไปใช้เพื่อการให้สินเชื่อทางการเงินอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวได้อีกด้วย อันเป็นแผนธุรกิจที่ทาง Ctrip มองไว้ในอนาคต

คราวหน้าเรามารู้จัก OTA จีนที่มาตั้งฐานกวาดนักท่องเที่ยวจีนที่มาถึงเมืองไทยกันค่ะ