กลยุทธ์‘โฆษณาออนไลน์’ทำอย่างไรผู้ชมไม่กด skip ad

โดยเฉพาะผู้บริโภค ที่เปลี่ยนพฤติกรรมการดูโฆษณาจากบนหน้าจอโทรทัศน์มาดูทางออนไลน์

กลยุทธ์การซื้อสื่อแบบเดิมๆ จึงใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป ต้องมานั่งปรับกันใหม่แบบหาทางจับยากจริงๆ บางแบรนด์ก็ได้ซื้อสื่อทาง “ยูทูบ” เพราะผู้บริโภคหันไปดูละครทางยูทูบแทน และเล่นยิงซ้ำกันแทบทุกตอน เรียกว่าดูละคร 1 ชั่วโมง ต้องดูโฆษณาซ้ำกันเป็น 10 ครั้ง ซึ่งจริงอยู่ที่การดูโฆษณาแบบเดิมถึง 10 ครั้ง ใน 1 ชั่วโมง อาจทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ และ Key Message ได้ 

แต่อาจไม่คุ้มกับสิ่งที่ได้มา เพราะการยิงถี่เกินไปในระยะเวลาสั้นๆ จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกรำคาญ และหงุดหงิด โดยกว่า 80% บอกว่าไม่ชอบโฆษณาแทรกทางออนไลน์ เพราะทำให้เสียอรรถรสในการรับชมและพาลถึงขั้นแอนตี้แบรนด์นั้นไปเลยก็เป็นได้ ซึ่งแบรนด์ก็น่าจะรู้อยู่ว่าผู้บริโภคจะพยายามหาทางกด skip ad หรือไม่ก็ดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่น เช่น Adblock เพื่อบล็อกโฆษณาไปเลย มีเพียงกว่า 10% เท่านั้นที่ดูโฆษณาจนจบ 

ดังนั้นเราควรมาคิดใหม่ ทำใหม่ให้สอดคล้องกับผู้บริโภค ให้เขายอมรับเองโดยไม่ต้องยัดเยียด น่าจะส่งผลดีต่อแบรนด์มากกว่า 

เริ่มจากอันดับแรกเลย คือ การตัดต่อ ซึ่งควรมีความแตกต่างกันระหว่างการฉายทางโทรทัศน์ กับทางออนไลน์ ไหนๆ ก็ทราบกันดีอยู่แล้ว ว่าการที่คนหันมาดูออนไลน์ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะต้องการหลีกเลี่ยงโฆษณาเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ยิ่งถ้าคุณเอาโฆษณาไปใส่ เขาก็จะยิ่งต่อต้าน และหาทางหนี 

ฉะนั้นถ้าจะลงโฆษณาออนไลน์ ไม่ใช่อยู่ๆ ก็เอาโฆษณาทางโทรทัศน์มาทั้งหมด แบบที่ว่าแค่เปลี่ยนจากหน้าจอโทรทัศน์มาออกบนจออื่นแทน แต่ควรจะตัดต่อใหม่ ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการดูออนไลน์ต่างหาก และควรตัดต่อให้จบภายใน 5 วินาที แบบที่คนยังไม่ทัน skip ad ก็จบแล้ว 

ต่อมาจังหวะการตัดเข้าโฆษณาเป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน ปกติทางโทรทัศน์ จะมีการวางแผนจังหวะที่เหมาะสมมาก่อนแล้ว กับการที่จะดึงให้คนดูอยากติดตามตอนต่อไป ซึ่งเป็นอะไรที่คนดูพอรับได้ เพราะเป็นการตัดเข้าแบบมีจังหวะ ประกอบกับการดูมานานระดับหนึ่งแล้ว เหมือนเป็นจังหวะพัก ต่างจากการตัดเข้าโฆษณาทางออนไลน์ที่คิดจะตัดเข้าก็ตัดเลย และดูแป๊บๆ ก็ตัดเข้าอีก 

พฤติกรรมการดูจาก หน้าจอออนไลน์ต่างกับการดูโทรทัศน์มาก แม้ว่าจะคอนเทนท์เดียวกันก็ตาม อย่างการดูอยู่หน้าจอออนไลน์ คนดูจะมีสมาธิและมีความอินกับเนื้อหามากกว่า เพราะตั้งใจดูยาวๆ แบบไม่มีโฆษณาคั่น ลองนึกถึงอารมณ์เหมือนการดูหนังในโรงที่ไม่มีโฆษณาแทรกดูสิคะ พอมีโฆษณามาขั้น มันเหมือนถูกบีบบังคับให้ดู ถึงแม้จะแค่ 10-12 วินาที แต่มันเป็นวินาทีที่ดูยาวนาน และไม่ได้มาแค่ครั้งสองครั้ง แต่มาบ่อยจนน่าหงุดหงิดมาก 

สุดท้ายการยิงโฆษณาซ้ำ ต้องมีศิลปะ ปกติเราดูละคร 1 ชั่วโมง จะได้เห็นโฆษณาหลากหลาย และใน 1 เรื่อง ก็ไม่ได้เห็นโฆษณาเดิมซ้ำๆ จนเอียน แถมคนดูยังมีทางเลือก เช่น การเปลี่ยนช่องหรือไปทำอย่างอื่นในช่วงโฆษณา เพราะฉะนั้นคนดูก็จะไม่ได้เห็นโฆษณาซ้ำจนบ่อยเกินไป การยิงซ้ำที่บ่อยเกินไป นอกจากจะสร้างความรำคาญต่อแบรนด์แล้ว ยังสร้างปฏิกิริยาต่อสมอง ที่เรียกว่าผลกระทบจากการดูซ้ำ (Repetition Effects) คือ เห็นซ้ำมากไป จนสมองปฏิเสธความน่าสนใจ หรือไฮไลท์ของสินค้าไปเลย 

แทนที่จะทำให้รู้สึกสนใจ กลับทำให้รู้สึกปฏิเสธไป แถมไม่ชอบอีกต่างหาก ซึ่งไม่เพียงส่งผลกระทบต่อแบรนด์ แต่อาจส่งผลถึงตัวเจ้าของคอนเทนท์ด้วย เผลอๆ ดูคอนเทนท์เราอยู่ดีๆ

คนรู้สึกรำคาญโฆษณา เลิกดูเลยก็มี ถ้าคอนเทนท์นั้นไม่ได้น่าสนใจมากถึงขั้นเอาคนดูอยู่ และในครั้งหน้าเราจะมาพูดเรื่องจิตวิทยาการยิงโฆษณาซ้ำกัน ว่าความถี่และระยะห่างเท่าไรจึงจะเหมาะสม