บทเรียนจากสตาร์บัคส์

ผมเพิ่งอ่านหนังสือเรื่อง 'Onward' ของ โฮเวิร์ด ชูลท์ส อดีตซีอีโอผู้ปลุกปั้น 'สตาร์บัคส์' จนกลายเป็นแบรนด์กาแฟชื่อก้องโลกจบไป พบว่ามีข้อคิดหลายอย่างที่น่าจะเอาไปประยุกต์ใช้กับการวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อเข้าลงทุนหุ้นได้ จึงขอเอามาสรุปไว้ ณ ที่นี้ แบ่งออกเป็นสี่ข้อหลักๆ นะครับ

หนึ่ง) ใส่ใจทุกรายละเอียด

ชูลท์ส บอกว่า ทำธุรกิจต้องอย่ามองแต่ภาพรวมจนละเลยหน่วยย่อยๆ สตาร์บัคส์เคยพลาดเพราะมุ่งแต่จะเพิ่มยอดขาย โดยมองข้ามลูกค้าแต่ละท่าน พนักงานแต่ละคน กาแฟแต่ละแก้ว ส่งผลให้บริษัทถดถอยไปพักใหญ่ กว่าจะกลับมาได้

ความสำเร็จจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับ 'ขนาด' ว่าคุณใหญ่แค่ไหน ตัวเลขที่สำคัญไม่ใช่ 'หมื่น' 'แสน' หรือ 'ล้าน' แต่เป็นเลข 'หนึ่ง' คือทำกาแฟแต่ละแก้วให้ดี บริการลูกค้าแต่ละคนให้ดี ดูแลพนักงานแต่ละคนให้ดี สร้างประสบการณ์แต่ละครั้งให้ดี สุดท้ายแล้วผลรวมของมันจะดีเอง

สอง) อย่าสูญเสียความเป็นตัวเอง

ในช่วงที่สตาร์บัคส์ 'ก้าวพลาด' เร่งขยายสาขาชนิดไม่ลืมหูลืมตานั้น ความผิดประการหนึ่งของบริษัท คือการออก 'เบรคฟาสต์แซนวิช' มาขายในร้าน เจ้าแซนวิชที่ว่านี้ เมื่อเอาเข้าไปอบในตู้ กลิ่นของชีสจะตลบอบอวลจนกลบ 'อโรม่า' หรือความหอมจากเมล็ดกาแฟอันเป็นเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์ไปเสียหมด

แม้แซนวิชเหล่านี้จะสร้างรายได้ไม่ใช่น้อย แต่ชูลท์สก็ตัดสินใจ 'เลิกขาย' เพราะมันทำให้สตาร์บัคส์สูญเสียเสน่ห์ของตัวเอง เวลาผ่านมาหลายปี จนบริษัทคิดค้นแซนวิชที่ 'กลิ่นไม่แรง' ออกมาได้ เมนูดังกล่าวจึงกลับมาอยู่ในตู้ของสตาร์บัคส์อีกครั้งหนึ่ง

สาม) จงมุ่งมั่นที่จะเป็น Icon

ชูลท์ส บอกให้พนักงานของเขาดู 'The Beatles' เป็นแบบอย่าง วงสี่เต่าทอง คือ 'Icon' ที่แท้จริงแห่งยุคซิกส์ตีส์ คำว่า Icon หมายถึง การเป็นผู้ 'ให้ความหวัง' แก่ผู้คน มีอิทธิพลต่อวิถีชีวิต และเป็นสัญลักษณ์แห่งยุคสมัย ที่สำคัญคือ Icon จะไม่มีวันตกยุค โดยจะรู้จัก disrupt ตัวเอง ก่อนจะถูกผู้อื่นมา disrupt ทำให้ The Beatles เป็นอมตะจนถึงทุกวันนี้ สตาร์บัคส์เองต้องเป็นอย่าง The Beatles ให้ได้

สี่) อย่ากลัวล้มเหลว จงกล้าลองสิ่งใหม่ๆ

สตาร์บัคส์เคยล้มเหลวกับกาแฟชื่อ Mazagran แต่นั่นกลับตกผลึกกลายเป็น 'Frappuccino' กาแฟปั่นสูตรใหม่ซึ่งได้รับความนิยมถล่มทลายจนถึงทุกวันนี้ หลายปีต่อมา บริษัทช็อคตลาดอีกครั้ง ด้วยการออก 'VIA' กาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่ม จนหลายคนปรามาสว่ากาแฟนางเงือก 'เพี้ยนไปแล้ว' ที่ลงมาเล่นตลาดนี้ ทว่า VIA กลับประสบความสำเร็จเกินคาด ยอดขายกระฉูด ช่วยพลิกฟื้นธุรกิจกลับมาได้สำเร็จ

บทสรุปคือ จงกล้าที่จะลองสิ่งใหม่ๆ อย่ากลัวความผิดทำพลาด แต่ให้ 'เฉลิมฉลอง' และเรียนรู้จากมัน เพราะบางครั้งความล้มเหลวก็นำมาซึ่งสิ่งที่ดีกว่านั่นเองครับ