กลยุทธ์ของ Amazon

 มีการเคลื่อนไหวทางกลยุทธ์ที่น่าสนใจหลายประการ ซึ่งน่าจะสร้างมิติใหม่ๆ และเป็นกรณีศึกษาให้กับธุรกิจของไทยได้ดี เชื่อว่าทุกท่านพอจะคุ้นกับประวัติของ Amazon อยู่แล้ว ที่เริ่มต้นจากการเป็นร้านขายหนังสือออนไลน์อันดับหนึ่งของโลก ก้าวสู่ยักษ์ด้านค้าปลีกที่ขายสินค้าสารพัดอย่างผ่านทางระบบออนไลน์ จนถึงผู้ให้บริการด้านเพลง ภาพยนต์ หรือแม้กระทั่ง Cloud Service

ในระยะหลัง Amazon ได้รับการกล่าวขวัญมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งถูกบรรจุลงไปในเป็นหนึ่งในกลุ่ม FANG ซึ่งเป็นบริษัททางด้านเทคโนโลยี ที่ราคาหุ้นมีการพุ่งทะยานมากในปีนี้ ประกอบด้วย Facebook (F), Amazon (A), Netflix (N), Google (G)

ทุกคนทราบกันดีว่า Amazon เติบโตมาจากการขายของออนไลน์ ซึ่งนอกจากจะทำให้ Amazon เติบโตจนกระทั่งราคาหุ้นใกล้จะแตะ $1,000 อยู่แล้ว ยังทำให้ธุรกิจค้าปลีกแบบเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านหนังสือ หรือ ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมจำนวนมากต้องปิดตัวเองไป แต่ล่าสุดดูเหมือนกลยุทธ์ของ Amazon กลับจะสวนทางความเชื่อหรือสมมติฐานเดิมๆ นั้นคือ Amazon มีการลงทุนในธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่เป็นร้านค้ามากขึ้น (จาก online มาสู่ offline)

เริ่มจากการเปิดร้านหนังสือ (ทั้งๆ ที่ Amazon เองเป็นสาเหตุที่ทำให้ร้านหนังสือจำนวนมากต้องปิดตัวเองไป) โดยเมื่อเดือนที่แล้ว Amazon ได้เปิดร้านหนังสือของตนเองเป็นแห่งที่ 7 ในใจกลางกรุงนิวยอร์ค หลังจากที่ได้ทดลองเปิดแห่งแรกเมื่อปี 2015 และยังมีแผนที่จะเปิดต่อไปเรื่อยๆ

อย่างไรก็ดีร้านหนังสือของ Amazon มีความแตกต่างจากร้านหนังสือทั่วๆ ไปอยู่พอสมควร ทั้งการหันปกหน้าของหนังสือออกทุกเล่ม (ไม่มีเล่นไหนแสดงถึงสันปก) ด้านล่างของหนังสือทุกเล่มจะมีป้ายเล็กๆ แปะไว้ว่าหนังสือเล่มดังกล่าวได้รับการรีวิวไว้กี่ดาวและมีคนมารีวิวไว้กี่คน (นำข้อมูลมาจาก amazon.com) นอกจากนี้บนชั้นยังมีการแนะนำหนังสือประเภทว่า “ถ้าคุณชอบเล่มนี้ คุณจะต้องชอบเล่มเหล่านี้” ซึ่งข้อมูลทั้งหมดก็นำมาจาก amazon.com รวมถึงการนำข้อมูลอื่นๆ ที่ได้จากการขายหนังสือบนเว็บมาใช้ในการจัดหนังสือ เช่น หนังสือที่คนอ่านจบภายในเวลา 3 วัน (เก็บข้อมูลจาก Kindle ซึ่งเป็นเครื่องอ่านหนังสือ e-book ของ Amazon) หรือ หนังสือนิยายที่ขายดีที่สุดในนิวยอร์ค

สรุปง่ายๆ คือ Amazon ได้นำเอาข้อมูลจากการขายหนังสือออนไลน์กว่า 20 ปีมาใช้ในการออกแบบชั้น ออกแบบร้าน เพื่อให้คนรักหนังสือสามารถค้นหาหนังสือที่ตนเองถูกใจมากขึ้น

ล่าสุดเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Amazon ประกาศจะซื้อ Whole Foods ในราคา $13.7 billion ซึ่งถือว่าสร้างความแตกตื่นกันได้พอสมควร เนื่องจาก Whole Foods เป็นยักษ์ใหญ่และผู้นำในการขายสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นดี มีคุณภาพ และ Organic ถึงแม้ในช่วงปีสองปีที่ผ่านมาผลการดำเนินงานของ Whole Foods จะตกลง (จากภาวะการแข่งขัน) แต่ Whole Foods ก็ยังเป็นอันดับหนึ่งในด้านสินค้า Organic (และราคาสูง) มีสาขาอยู่ทั่วอเมริกา 460 สาขา

มีการคาดการณ์กันไปหลายทฤษฎีถึงสาเหตุที่ Amazon เข้าซื้อ Whole Foods ทั้งในด้านการใช้เป็นช่องทางส่งสินค้าของ Amazon หรือเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการขายบรรดาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Amazon เช่น Alexa หรือระบบสมาชิกของ Amazon (Prime membership) หรือเนื่องจาก Amazon มองว่าสินค้าอุปโภคบริโภคจะเป็นตัวขับเคลื่อน การเติบโตที่สำคัญในระยะยาวของธุรกิจค้าปลีก

แต่ไม่ว่าจะเป็นด้วยสาเหตุใดก็ตาม กลยุทธ์ในระยะหลังของ Amazon เริ่มมีความน่าสนใจในแง่ของการขยายจาก online มาสู่ offline มากขึ้น ซึ่งคงจะต้องดูกันต่อไปว่า Amazon กำลังคิดอะไรอยู่