ออกแบบ บรรจุภัณฑ์อย่างไร ให้โดนใจลูกค้าจีน

โดยนักท่องเที่ยวจีนมีจำนวนสูงถึง 8,757,466 คน และมีแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้ตลาดนักท่องเที่ยวจีนถึงเป็นตลาดที่น่าสนใจของผู้ประกอบการไทย กรณีศึกษา บริษัท คันนา โกรเซอรี่ส์ จำกัด เป็นหนึ่งในผู้ประกอบการไทยที่ทำการตลาดได้โดนใจนักท่องเที่ยวชาวจีน

คันนาเริ่มต้นธุรกิจจากการที่ ณชา จึงกานต์กุล หรือโบว์ เดินทางไปศึกษาต่อที่ประเทศจีน จึงพบว่าผักและผลไม้ที่ประเทศจีนนั้นมีราคาแพง อีกทั้งยังมีตัวเลือกน้อย รสชาติไม่อร่อยเท่าผลไม้บ้านเราคุณโบว์จึงเริ่มต้นธุรกิจเมื่อ 6 ปีที่แล้วโดยเริ่มศึกษาข้อมูลด้านวัตถุดิบ ความต้องการของตลาดคนจีน และวางกลยุทธ์ตลาดให้คันนาเป็นแบรนด์เพื่อสุขภาพไม่ใช่เพียงแค่ผลไม้แห้ง แต่เป็นสินค้าที่คำนึงถึงสุขภาพของผู้บริโภคเป็นหลักคุณโบว์ เน้นเรื่องของคุณภาพของวัตถุดิบเพราะมองว่าเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ และเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค

โบว์มีสินค้า 3 ประเภทคือ ผลไม้อบแห้ง ธัญพืชอบกรอบ และเฮลท์ตี้สแน็ค ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนกลุ่มลูกค้าต่างชาติจากประเทศจีนสูงถึง 70 เปอร์เซนต์เกาหลี 25 เปอร์เซนต์ ส่วนที่เหลือเป็นลูกค้าชาติอื่นๆรวมทั้งคนไทย

โบว์เล่าให้ฟังว่า ลูกค้าจีนมีพฤติกรรมการเลือกซื้อและความชอบที่แตกต่างจากลูกค้าไทย ชอบสินค้าไซส์บรรจุใหญ่ๆ เมื่อสัมผัสกับตัวสินค้าต้องเต็มไม้เต็มมือ และชอบเขย่าเพื่อดูปริมาณ ทั้งนี้เป็นเพราะคนจีนอาจจะเคยโดนหลอกจึงฝังใจกับเรื่องนี้ ดังนั้นจะใช้เวลาพอสมควรในการตัดสินใจซื้อ ลูกค้าจีนชอบของที่ดูคุ้มค่า

สำหรับสีของผลิตภัณฑ์ต้องดึงดูดใจมากพอสมควร ซึ่งส่วนใหญ่จะคิดว่าคนจีนชอบถึงแดง ฉะนั้นจะเห็นว่ามีสินค้ามากมายที่ออกสีแดง แต่คุณโบว์กลับเห็นว่าถึงไม่ใช้สีแดงก็สามารถดึงดูดใจได้ โดยการเลือกใช้สีครีม เพื่อสื่อถึงการเป็นแบรนด์เพื่อสุขภาพและสะท้อนความธรรมชาติ การมีสุขภาพที่ดี มีความเรียบนิ่งเหมาะกับเฮลท์ตี้ สแน็ค อีกทั้งสีมีความตรงข้ามกับสีแดงทำให้สามารถโดดเด่นจากชั้นเรียงสินค้า

สำหรับสินค้าที่ขายดีในกลุ่มของลูกค้าจีน ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอบแห้ง ได้แก่ มะม่วงอบแห้ง ทุเรียนอบกรอบ มะพร้าวอบกรอบ รองลงมา คือ หมวดของขนม ได้แก่ โรลไส้ทุเรียน เนื่องจากผลไม้ที่นำมาอบแห้งเป็นผลไม้ที่ประเทศจีนไม่สามารถปลูกได้อร่อยเท่าเมืองไทย ทำให้มีความแตกต่างทั้งด้านเนื้อสัมผัส รสชาติ และความหอม โดยคุณโบว์เลือกใช้นวัตกรรมการผลิตอบแห้งด้วยเทคนิค Soft-Dried เพื่อคงความนุ่มชุ่มชื้นของน้ำในเนื้อผลไม้ และให้มีความหวานแบบธรรมชาติและวิธีการอบกรอบด้วยเทคโนโลยีที่สามารถคงรสชาติเดิมและกลิ่นของผลไม้โดยปราศจากน้ำมัน

ซึ่งถ้าลูกค้าจีนที่เดินทางมาประเทศไทยหลายครั้งจะทราบความแตกต่างแต่ละแบรนด์จากประสบการณ์การซื้อโดยพื้นฐานวัฒนธรรมคนจีนนั้นให้ความสำคัญกับหน้าตาในสังคมที่สุด ดังนั้นสินค้าที่ซื้อกลับไปฝากต้องอร่อย ดี และราคาไม่แพง

ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการออกสินค้าใหม่ สำหรับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ คุณโบว์มีการปรับเปลี่ยนไปตามความต้องการลูกค้า โดยศึกษาความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป็นหลัก เช่น กลุ่มลูกค้าญี่ปุ่นจะของที่เป็นกล่อง ดูจริงจังดูสวยงามมีมูลค่าส่วนลูกค้าจีนชอบสินค้าที่จับแล้วรู้สึกคุ้มค่า สามารถใส่กระเป๋าเดินทางได้เยอะ บรรจุภัณฑ์แบบซองใหญ่จึงเป็นที่นิยม

นอกจากนั้นรูปแบบของ บรรจุภัณฑ์ ควรมีเอกลักษณ์แบบ Modern Thai ซึ่งควรมีคำอธิบายคุณสมบัติและแหล่งที่มา ควรมีทั้งภาษาอังกฤษและภาษาจีนชัดเจนการมีภาษาจีนบนซองนั้นเป็นสิ่งจำเป็น แต่ไม่ควรใหญ่หรือมีมากจนเกินไป ไม่ควรเกิน 50-60% ของพื้นที่บรรจุภัณฑ์ เนื่องจากชาวจีนเริ่มไม่เชื่อมั่นว่าเป็นของจากประเทศไทย

กรณีศึกษาแบรนด์คันนา สะท้อนให้เห็นว่า การเจาะลูกค้าจีนนั้นทำได้ไม่อยากหากเข้าใจพฤติกรรมและสิ่งที่เป็นกังวลของลูกค้าจีน หากลูกค้ายังไม่รู้จักสินค้าเรา บรรจุภัณฑ์ถือเป็นด่านแรกที่สร้าง identity ให้กับสินค้า และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีจะเป็นการช่วยให้ลด Pain ของลูกค้าจีนไม่ว่าจะกลัวการโดนหลอก การต้องแพ็คของกลับบ้าน ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย

---------------

กรณีศึกษาและการสัมภาษณ์โดย นพรัตน์ อาฒยะพันธ์ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล