สร้างโฆษณาที่น่าจดจำสำหรับ Connected Consumers

จากการวิจัยของ Kantar MillwardBrown พบว่า Connected Consumers 61% กด Skip ad ทุกครั้งที่ทำได้ 48% ใช้ Program ad blocker 45% มองไปที่อื่นเวลาที่เห็นโฆษณา มีเพียงส่วนน้อยคือ 20% เท่านั้นที่บอกว่า โอเค กับการดูโฆษณา

ในฐานะนักการตลาดเรารู้ดีว่า การสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และ ความรู้สึกเป็นอาวุธลับที่จะสร้างความจดจำ และความดึงดูดใจ เพราะผู้บริโภค ในปัจจุบันมักตัดสินใจจาก Emotional response เป็นหลัก โจทย์ที่ยากขึ้นก็คือ การที่แบรนด์ต่างๆ ต้องสร้างความสมดุลระหว่างการสื่อสารข้อมูลของสินค้ากับการสร้างความดึงดูดใจโฆษณาของเราต้องการขายของ แต่ในขณะเดียวกันเราก็ต้องนำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจ สร้าง engagement ให้ได้ ตรงนี้นี่เองที่งานของเราเริ่มยากขึ้น

จากฐานข้อมูลของ Kantar MillwardBrown เราพบว่า เมื่อเทียบกันระหว่างโฆษณาที่เน้นที่ตัวสินค้า กับโฆษณาที่สร้าง creative impact โดยสร้างความดึงดูดใจ ( emotional engagement) โฆษณาแบบที่สอง สามารถมีผลต่อยอดขาย (In – market sales effects) ได้มากกว่า เพราะฉะนั้นนักการตลาดจึงต้อง สร้างความสมดุลระหว่างการสร้างความบันเทิง การสร้างแบรนด์ และการสื่อสารเนื้อหาหลัก (Key message) เราควรเน้นที่การสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ หลังจากที่ได้ดูโฆษณามากกว่าการสื่อสาร (key message) หากเรามุ่งเน้นไปที่ความสำเร็จของแบรนด์ในระยะยาว

แล้วจะทำอย่างไร? Kantar MillwardBrown ได้สรุปหลักการสำคัญในการสร้างโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ โดยรวบรวมจากงานวิจัยของบริษัทที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก

สิ่งแรกคือการสร้างความประทับใจและความหมายให้กับแบรนด์ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก มีสิ่งที่เหมือนกันคือ แบรนด์นั้นๆสร้าง foot print ในใจของผู้บริโภคได้ นั่นคือ สร้างความหมายที่ลึกซึ้ง มีความแตกต่าง และโดดเด่น หากเราสร้างความแตกต่างทางผลิตภัณฑ์ ไม่ช้าไม่นาน คู่แข่งอาจจะออกสินค้าที่คล้ายๆกันออกมา สิ่งที่เคยโดดเด่น กลับกลายเป็นเรื่องที่ใครๆ ก็สามารถทำได้ แต่หากแบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างโดยสร้างความประทับใจที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ สิ่งนั้นจะสร้าง competitive advantage ในระยะยาวได้

Karuna Rawae, EVP / Business Director Arc Worldwide กล่าวไว้ว่า “เราจำเป็นต้องคิดหาวิธีการใหม่ๆให้แบรนด์ของเรา เปลี่ยนจากแค่สร้างความเหนือชั้นทางสินค้าและบริการ แต่ต้องเป็นการสร้างความเหนือชั้น ทางอารมณ์ และความรู้สึก”

ถึงแม้ว่าโดยหลักการเราจะรู้ว่าโฆษณาที่เน้นอารมณ์ความรู้สึกเป็นสิ่งที่สำคัญ แต่โฆษณาที่มีในโลกส่วนใหญ่ กลับพูดถึงประโยชน์ของสินค้า มากกว่าการสร้างความประทับใจเชิงอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional Impression)ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์ใหม่ๆ มักจะต้องโฆษณาว่าทำอะไร ขายสินค้าประเภทไหน เพื่อให้คนเข้าใจและจดจำ แต่การศึกษาของเราพบว่า โฆษณาของแบรนด์ที่ก่อตัวนานแล้วถึง 2/3 ยังคงพูดถึงประโยชน์ของสินค้ามากกว่าโฆษณาที่เน้นการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์

จากสถิติที่พบ เราสรุปได้ว่านักการตลาดทั่วโลกมักไม่ได้ทำในสิ่งที่สำคัญต่อการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว ถึงแม้จะรู้ว่ามันสำคัญมากก็ตาม ซึ่งแน่นอนว่านักการตลาดต้องการให้แบรนด์มียอดขายที่ดี
แต่หากเรามองว่า เราต้องการให้แบรนด์ของเรามีพลัง มีความแข็งแกร่งในระยะยาว เราต้องเริ่มให้ความสำคัญกับ การสร้าง Emotional Meaningful Differences ซึ่งมาจากการนำเสนอ Brand purpose ในการสื่อสารของเรา นั่นคือการส่งต่อความหมายและค่านิยมของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค

สิ่งที่สองคือ ให้โฆษณาทำงานคู่กับสมองของผู้บริโภคไม่ใช่ตรงกันข้าม เรื่องจริงที่เจ็บปวดของนักการตลาดคือ การที่ผู้บริโภคไม่ค่อยสนใจโฆษณา หรือแบรนด์เท่าไหร่นัก อย่างไรก็ตามยังมีวิธีที่ทำให้พวกเขาหันมาสนใจ สิ่งที่เรานำเสนอได้ โดยวิธีการดังต่อไปนี้

สื่อสารให้เข้าใจความหมายให้เร็วที่สุด สิ่งนี้สำคัญมาก เพราะการศึกษาของเราพบว่ายิ่งโฆษณาพยายามบอกข้อมูลเยอะมากเท่าไหร่ ผู้บริโภคจะจดจำได้น้อยเท่านั้น เพราะฉะนั้นการสื่อสาร ที่ทรงประสิทธิภาพ คือการพูดในสิ่งที่ต้องการให้เร็วและชัดเจนที่สุด ให้สมองจำ “ความรู้สึก” ที่ได้จากโฆษณาของเราโดยที่เขาไม่ต้องใช้ความพยายาม

โฆษณาให้คนรู้สึก ไม่ใช่ให้เห็นอย่างเดียว เราพบว่า คนเรารู้สึกก่อนที่จะคิด เพราะฉะนั้นโฆษณาที่สื่อสารด้านความรู้สึกมีโอกาสที่จะเจาะเข้าไปที่สมองของผู้บริโภคได้ดีกว่า องค์ประกอบของโฆษณาที่เป็นอารมณ์ ความรู้สึก จะถูกแปรความหมายเข้าไปในสมองโดยอัตโนมัติ และทำให้ผู้คนถูกดึงดูดเข้าหาโฆษณานั้นๆ สมองจะสั่งการให้เราให้ความสนใจ และนี่คือเหตุผลว่าทำไมโฆษณาที่เน้นอารมณ์ความรู้สึก มีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดผลดีต่อการขายของแบรนด์ในระยะยาวได้

หากเป็นโฆษณา Online หรือ Mobile เราต้องการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ตั้งแต่แรก เพราะคนส่วนใหญ่มักจะไม่ดูโฆษณาจนจบ เขาจึงต้องเห็นแบรนด์ก่อนที่เขาจะกดปุ่ม Skip

โดยสรุปโฆษณาที่พูดเรื่องประโยชน์ของสินค้าแบบตรงไปตรงมาจะช่วยสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ในระยะยาวได้ดีไม่เท่ากับโฆษณาที่เน้นเรื่องอารมณ์ความรู้สึก เพราะมนุษย์เราจะจดจำการสื่อสารแบบบอกเล่าตรงๆได้น้อยกว่าการสื่อสารที่ใช้วิธีการเล่าแบบสร้างสรรค์และมีความหมายที่เขาเข้าถึงได้

หากเราต้องการสื่อสารประโยชน์ของสินค้า เราควรใช้วิธีที่สร้างสรรค์มากกว่าการบอกเล่าแบบตรงๆ คือใช้วิธีการ Show (แสดงให้เห็น) มากกว่า Tell (บอกให้ทำ) ดีกว่า