ถอดบทเรียน"Snail white" โดนใจนักท่องเที่ยวจีน

หนึ่งในสินค้าไทยที่นักท่องเที่ยวจีนเมื่อมาประเทศไทยต้องซื้อกลับไป คือ Snail white จากการสัมภาษณ์ ปิยวัชร ราชพลสิทธิ์  ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการเงิน ของบริษัทบริษัท ดูเดย์ ครีม จำกัด ผู้ผลิต จำหน่ายและส่งออกผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบรนด์ “นามุ ไลฟ์ สเนลไวท์” พบว่า เดิมบริษัททำธุรกิจในรูปแบบของการรับจ้างผลิต (OEM) ทำให้มีโอกาสในการเก็บข้อมูลต่างๆ ซึ่งถือว่าเป็นทางลัดในการหาประสบการณ์

ต่อมาได้ปรับ Business model มาเป็นการสร้างแบรนด์ของตัวเองนั้น บริษัทได้เริ่มจากการเปิดตัวสินค้า Snail White ประมาณกลางปี 2556 มุ่งไปที่การทำตลาดออนไลน์เป็นหลักทำให้ 95% ของยอดขายมาจากการขายผ่านช่องทาง Social Media หลังจากนั้นบริษัทพยายามขยายตลาดให้กว้างขึ้นโดยนำสินค้าไปวางจำหน่ายที่วัตสัน ซึ่งนักท่องเที่ยวจีนนิยมซื้อสินค้าตามอันดับสินค้ายอดฮิตที่ทางร้านได้โฆษณาไว้ ณ จุดขาย ซึ่งผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Snail White ได้อยู่ในอันดับสินค้ายอดฮิตนั้นด้วย ทำให้ยอดขายของแบรนด์เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในตลาดนักท่องเที่ยวจีน 

จากนั้นเกิดกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Word of mouth” (WOM)

แต่การจะเกิด WOM ได้นั้น Snail white ต้องเน้นที่คุณภาพของสินค้า โดยใช้ส่วนประกอบจากธรรมชาติ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีในประเทศจีนเป็นจุดขาย

การลงทุนสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ในวงกว้างถือเป็นค่าใช้จ่ายของธุรกิจ ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่อาจมองว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูงและอาจจะไม่คุ้มค่ากับการลงทุน แต่ Snail White ได้ให้ความสำคัญกับการลงทุนสร้างแบรนด์ โดยใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Online Marketing ใช้ช่องทาง Social Media ในการโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้แบรนด์ หรือ Brand Awareness ด้วยการนำกลยุทธ์ Celebrity Endorsement ให้การรับรองสินค้า โดยเลือกดาราไทยที่เป็นที่รู้จักในประเทศจีน เช่น ออม สุชาร์ ฉัตร ปริยฉัตร รวมถึงใช้ดาราชื่อดังชาวสิงคโปร์และฮ่องกงที่เป็นไอดอลของชาวจีนรีวิวผลิตภัณฑ์ เพราะชาวจีนส่วนใหญ่นิยมดูรีวิวผลิตภัณฑ์จริงและใช้สินค้าตามดาราที่เป็นพรีเซนเตอร์แทนการโฆษณาทางทีวี

นอกจากนั้น ปิยวัชรยังแนะนำว่าสื่อ Out of Home ที่สนามบินถือเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว สื่อนี้ยังไม่ได้รับความนิยมจากธุรกิจต่างๆ มากนักส่วนใหญ่ยังคงเลือกใช้โฆษณาทางทีวี Snail White ถือได้ว่าเป็นเจ้าแรกๆ ที่ตัดสินใจเลือกโฆษณาผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อนี้ เพราะเล็งเห็นว่าสื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง และระหว่างที่นักท่องเที่ยวเดินทางออกจากสนามบิน ก็จะเห็นป้ายโฆษณาที่ติดตามทางด่วน ทำให้นักท่องเที่ยวจดจำแบรนด์ได้และเกิดการทดลองซื้อใช้อีกด้วย

สำหรับการทำการตลาดเพื่อตอบโจทย์นักท่องเที่ยวชาวจีนนั้น เสียงของผู้บริโภค หรือ Voice of customer เป็นอีกส่วนที่สำคัญ โดย Snail White เน้นการลงสำรวจตลาดอย่างสม่ำเสมอ และรับฟังเสียงของลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของชาวจีนมากขึ้น เช่น คนจีนตอนเหนือต้องการความชุ่มชื่นของผลิตภัณฑ์มากกว่าปกติ เนื่องจากสภาพอากาศค่อนข้างหนาว จึงปรับปรุงส่วนผสมโดยเพิ่มโจโจบาออยล์และสารกลัดทองคำบริสุทธิ์ ซึ่งทองคำถือเป็นสิ่งมงคลตามความเชื่อของชาวจีน

นอกจากนั้นการเข้าใจพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวว่านิยมไปท่องเที่ยวที่ไหน ไม่ว่าจะเป็น ฟาร์มจระเข้ สวนเสือศรีราชา หรือ นารายา ทุกๆที่ต้องมี ผลิตภัณฑ์ของ Snail White ก็ต้องมีจำหน่ายอยู่ที่นั้นด้วย เรียกได้ว่าไปตรงไหนของเมืองไทยก็เจอ Snail White เลยทีเดียว

กรณีศึกษาของ Snail white สะท้อนให้เห็นว่า การทำการตลาดของธุรกิจขนาดกลางและย่อม หรือ  SMEs เพื่อจจะเติบโตแข่งกับบริษัทขนาดใหญ่สามารถเป็นไปได้ เริ่มต้นได้จากการสร้างจุดขายของสินค้า หาสถานที่ที่เหมาะสม และลงทุนประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมเมื่อมีเงินทุนเพิ่มขึ้น 

แต่ที่สำคัญคือ “โฆษณา แค่ทำให้ทดลองซื้อใช้แต่คุณภาพ ทำให้เกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อ”

---------

เครดิต..กรณีศึกษาและการสัมภาษณ์คุณปิยวัชร ราชพลสิทธิ์ โดยคุณฉัฐอำไพ ธงชัย นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล