ปรากฏการณ์โคเรียคิง มุมมองเศรษฐศาสตร์เรื่องสินค้าแบรนด์เนม

 ซึ่งข้อวิจารณ์มีกันไปต่างๆนานา บ้างก็ว่าเป็นเรื่องปกติที่สินค้าต้องแพงเพราะต้องรวมต้นทุนการทำการตลาดเข้าไป ผู้ใช้บางคนก็ว่าสินค้ามีคุณภาพสมราคาดี แน่นอนว่าข้อคิดเห็นล้วนนานาจิตตัง แต่ข้อคิดเห็นหนึ่งที่ค่อนข้างเตะตาผมคือ มีคนที่มองว่าทำไมถึงออกมาโวยวายเรื่องราคากระทะที่แพงเกินไป ทีสินค้าแฟชั่นอื่นๆเช่น Prada หรือ Louis Vuitton ที่มีราคาแพงลิ่วเช่นกัน แต่กลับไม่มีใครโวยวายจะฟ้องร้อง สคบ. การที่ผมสนใจความคิดเห็นดังกล่าว เพราะว่าการเปรียบเทียบกระทะโคเรียคิง กับสินค้าแบรนด์เนมในระดับบนนั้นโดยละเลยปัจจัยเกี่ยวข้องอื่น อาจทำให้ความเข้าใจภาพรวมของสินค้าแบรนด์เนมคลาดเคลื่อนไป 

ดังนั้นผมจึงอยากใช้ปรากฏการณ์โคเรียคิงเป็นสื่อกลางในการอภิปรายรายละเอียดแห่งคุณสมบัติเบื้องหลังแห่งการสร้าง “มูลค่า” ของสินค้าโดยใช้มุมมองเศรษฐศาสตร์ และไม่มีเจตนาจู่โจมหรือยกยอสินค้าแบรนด์ใดเป็นพิเศษ

กลุ่มสินค้าแบรนด์เนมที่มีราคาแพงนั้นในทางเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมองว่าเป็น Luxury goods หรือสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งลักษณะสำคัญคือเป็นสินค้าที่มีค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์แห่งรายได้มากกว่าหนึ่ง กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภคมีรายได้เปลี่ยนแปลงไปร้อยละ 1 จะทำให้เขามีความต้องการสินค้าเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละหนึ่งในทิศทางเดียวกัน ถ้าใครไม่ชอบตัวเลขผมจะอธิบายง่ายๆคือ เมื่อรายได้เราขยับเพิ่มขึ้นนิดเดียว เราตอบสนองด้วยการอยากได้สินค้าฟุ่มเฟือยเพิ่มขึ้นมากกว่ารายได้ที่ขยับเพิ่มนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ลำพังมุมมองเรื่องความยืดหยุ่นคงไม่เพียงพอ ในการอธิบายปรากฏการณ์โคเรียคิงได้อย่างครอบคลุม ผมอยากเสนอว่าเราควรนำแง่มุมด้านเศรษฐศาสตร์การเมืองที่พิจารณาปัจจัยด้านสถาบันและคุณค่าอื่นๆ เข้ามาด้วย กล่าวคือ ทุกวันนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่าสังคมที่เราดำรงอยู่นี้เป็นสังคมแห่งการบริโภค ซึ่งกลไกสำคัญที่ทำให้สังคมนี้ดำเนินต่อไปได้คือการสร้างกระบวนการบริโภคให้สืบเนื่องต่อกันไป ซึ่งสถาบันที่เอื้อต่อการขยายตัวและสร้าง “มูลค่า” แห่งตราสินค้า ในสังคมแห่งการบริโภคคงประกอบด้วย หนึ่ง การขยายตัวของ consumer credit แปลตรงตัวว่า เครดิตผู้บริโภค ตรงนี้โยงใยกับภาคการเงินในการเอื้อให้ผู้บริโภคมีอำนาจในการจับจ่ายมากขึ้น 

รวมถึงการทำโปรโมชั่นเพื่อรับส่วนลด และ/หรือ สิทธิพิเศษกับสินค้า โรงแรม ร้านอาหารต่างๆ ที่เข้าร่วมโครงการ ก็ถือเป็นการกระตุ้นการบริโภค สอง เมื่อพูดถึงโปรโมชั่นย่อมขาดไม่ได้ที่ต้องพูดถึงการโฆษณา ซึ่งหลายท่านอาจจะงงว่าการโฆษณามันเป็นสถาบันได้อย่างไร ผมอยากจะชี้แจงว่าสถาบันในที่นี้ไม่ได้หมายถึงองค์กรหรือหน่วยงานเท่านั้น แต่หมายถึงรูปแบบทางสังคมที่ ผลิต/สร้างความหมายให้แก่สิ่งต่างๆด้วย ซึ่งการโฆษณาถือเป็นรูปแบบสังคมแห่งการสื่อสารผ่านทางนโยบายทางการตลาดและส่งเสริมการขาย เพื่อให้องค์กรธุรกิจบรรลุยอดขายที่ตั้งใจ อีกทั้งยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่สินค้าด้วย และ สาม การสั่งสมการลงทุนวิจัยและพัฒนามาอย่างยาวนานเพื่อปรับปรุงและคงคุณภาพของสินค้าให้ได้มาตรฐาน ทั้งสามข้อนี้ผมมองว่ามันทำงานร่วมกันเพื่อให้เกิดความภักดีในแบรนด์หรือตราสินค้า และในอีกทางหนึ่งก็ทำให้สินค้าสามารถรักษาระดับราคาที่สูง ทั้งสามกรอบนี้ต้องทำงานประสานกันเพื่อให้เกิดการสร้าง “มูลค่า” ในตราสินค้าอย่างยั่งยืนครับ

ทีนี้เมื่อพิจารณาปรากฏการณ์โคเรียคิงด้วยกรอบสถาบันทั้งสามเราจะพบว่า ในด้านเครคิต สินค้าดังกล่าวได้ตอบสนองต่อสังคมแห่งการบริโภคโดยสร้างช่องทางให้ผู้บริโภคสามารถซื้อด้วยระบบเครดิตได้โดยง่าย อย่างไรก็ตาม ในด้านโฆษณา เมื่อดูผิวเผินอาจพบว่าบรรลุเงื่อนไข เพราะมีการจ้างพรีเซนต์เตอร์ที่เป็นพิธีกรและนักพูดที่โด่งดังในเมืองไทย ทำให้สินค้าได้รับความนิยม 

แต่ถ้ามองให้ละเอียด โดยเทียบกับสินค้าแบนด์เนมอื่น เช่น เครื่องครัวยี่ห้อ Tefal ได้ผูกโยงกับ Jamie Oliver ที่เป็นเชฟชื่อดังที่รู้จักกันทั่วโลก ทำให้สินค้ารู้จักทั้งโลก นี่ยังไม่นับถึงสินค้าประเภทเสื้อผ้าหรือแฟชั่นต่างๆ เช่น Prada หรือ Louis Vuitton ที่การโฆษณาทำอย่างแยบยล กล่าวคือ การจัดงานแฟชั่นโชว์หรือเดินแบบแสดงคอลเลคชั่นต่างๆนั้น ไม่ได้มีเพื่อการโชว์สินค้าเท่านั้นนะครับ แต่เป็นกระบวนการที่เชิญผู้เชี่ยวชาญในวงการต่างๆ ทั้งนักวิจารณ์ ดารานักแสดง ฯลฯ เข้ามาเพื่อสร้างกระแสให้เกิดการติชม และการยอมรับจากกลุ่มคนเหล่านั้นถือได้ว่าเป็นการสื่อสารทางการตลาดที่ทรงพลังเพราะพวกเขามีอำนาจในการชี้นำการบริโภคได้ 

ดังนั้นในแง่ขนาดของการสื่อสารจึงพบว่าโครเรียคิงจำกัดอยู่แค่ในประเทศเท่านั้น ส่วนในด้านการวิจัยเพื่อพัฒนาเห็นชัดเจนว่า ผลการพิสูจน์ตรวจสอบสินค้าโคเรียคิงที่แถลงโดย สคบ. พบว่าคุณสมบัติไม่เป็นไปตามที่กล่าวอ้าง ตรงนี้ถือ จุดพลาดอย่างแรง ซึ่งเมื่อเทียบกับสินค้าแบรนด์อื่นๆ ที่เรื่องราวของแบรนด์ ผูกติดอย่างยิ่งกับคุณภาพและการพัฒนาตัวสินค้า ตัวอย่างเช่น นาฬิกายี่ห้อ Omega ในซีรี่ย์ Speedmaster Moonwatch ก็มีเรื่องราวผูกติดกับการที่นาฬิกาผ่านการทดสอบความแข็งแรงและเที่ยงทรงด้วยวิธีต่างๆของนาซ่า จนกลายเป็นนาฬิกาที่เหล่านักบินอวกาศใส่ขึ้นไปเหยียบดวงจันทร์ในภารกิจอพอลโล 11 ในปี ค.ศ. 1969 ดังนั้นจึงเห็นได้ว่า สินค้าแบรนด์เนมอื่นนั้น มีการลงทุนในคุณภาพสินค้าควบคู่ไปกับการทำการตลาดโฆษณาแบบต่างๆ เพื่อให้ “มูลค่า” สะท้อนผ่าน “ราคา” ที่สูงลิ่วได้ (จริงๆแล้ว มูลค่ากับราคาไม่จำเป็นต้องไปทิศทางเดียวกันนะครับ เช่น รูปเก่าๆของคนรัก ที่ไม่มีราคา แต่อาจมีมูลค่าที่สำคัญกับเราอย่างมากก็ได้ แต่กลยุทธ์แห่งแบรนด์เนมที่ดีต้องทำให้สองสิ่งนี้ต้องไปคู่กัน)

เมื่อสังเกตเพิ่มเติมเมื่อพิจารณาที่ราคาสินค้าคือ เราพบว่าสินค้าแบรนด์เนมโดยทั่วไปมักมีกลยุทธ์การตั้งราคาที่ครอบคลุม โดยราคาเป็นสิ่งที่สะท้อนหลักสากลแห่งสามสถาบันบริโภคที่ทำงานประสานกันลงตัว กล่าวคือสินค้าชนิดเดียวกันไม่ว่าขายที่ใดบนโลกนี้ย่อมมีราคาเดียว คือ “แพง” เหมือนกันทุกที่ (ราคาอาจมีความแตกต่างตามต้นทุนค่าขนส่งและภาษี แต่โดยหลักการคือความต่างอยู่ในขอบเขตราคาเดียวกัน) แต่กรณีของปรากฏการณ์โคเรียคิงเมื่อมีการค้นพบสินค้าในลักษณะเดียวกัน (อาจมีความต่างในรุ่น) ในประเทศอื่น แต่ราคากลับต่างกันอย่างรับไม่ได้ ตรงนี้ถือเป็นจุดที่ชี้ช่องว่างระหว่าง “มูลค่า” กับ “คุณสมบัติ” ของตัวสินค้าขึ้นเนื่องจากการที่สามสถาบันหลักไม่ประสานกัน มันจึงเกิดเป็นกระแสสังคมขึ้นอย่างล้นหลาม

ปรากฏการณ์โคเรียคิง จึงถือเป็นบทเรียนที่ดีสำหรับธุรกิจอื่นๆว่า ในการสร้างแบรนด์จำเป็นต้องมีกลยุทธ์สร้างการทำงานของสถาบันแห่งคุณค่าแต่ละอันให้มีประสิทธิภาพ และมีความสอดคล้องเพื่อรักษามูลค่าตลาดในแบรนด์ของตนไว้ 

ส่วนผู้บริโภคอย่างเราก่อนจะซื้ออะไรก็ควรคิดถึง “มูลค่าแห่งการใช้” ให้ดีๆก่อนเงินจะออกไปจากกระเป๋านะครับ

..................................................................

นรชิต จิรสัทธรรม คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น