กำลังซื้อแผ่ว โฆษณา'ติดลบ'

  โดยคาดการณ์ครึ่งปีแรกขยายตัวที่อัตรา 3.0-3.2% ถือเป็นตัวเลขไม่สูงนับตั้งแต่ปี 2557 ที่เติบโต 3.2% ปี2558 อยู่ที่ 2.8% และปี 2559 อยู่ที่ 2.97%

ขณะที่ครึ่งปีหลังมี “ปัจจัยลบ” ทางเศรษฐกิจที่เป็นตัวแปรสำคัญ โดยขณะนี้กำลังเข้าสู่รอบไตรมาส 3 ของปีงบประมาณภาครัฐ การใช้จ่ายอาจแผ่วลง โครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ของภาครัฐ ยังไม่เกิดการปฏิบัติให้เห็นผลเป็นรูปธรรม การลงทุนภาคเอกชนยังไม่ฟื้นตัว และพึ่งพาการลงทุนภาครัฐ 

ประการสำคัญหนี้ครัวเรือนที่ยังส่งสัญญาณทรงตัวในระดับ 80.2% มีผลต่ออำนาจการซื้อของครัวเรือนอยู่ในระดับต่ำ ทำให้การบริโภคสินค้าหมวดคงทนและหมวดสินค้ากึ่งคงทนอาจต้องชะลอออกไป

ข้อมูลของ “นีลเส็น” แสดงให้เห็นว่าการเติบโตในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภคหมุนเวียนเร็ว หรือ FMCG  ไตรมาสแรกยังคง “ติดลบ” เล็กน้อย ส่วนหมวดสินค้าคงทน และสินค้ากึ่งคงทน “ทรงตัว” และยังไม่เห็นสัญญาณที่จะฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว

ขณะที่ กันตาร์ เวิร์ลดพาเนล (ไทยแลนด์) ผู้ดำเนินการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค รายงานสถิติการจับจ่ายย้อนหลัง 5 ปี  พบว่าปี 2555 เติบโต 11% หลังจากนั้นปี 2556 เริ่มขยายตัวลดลงอยูที่ 7.7% ปี 2557 เติบโต 2.6%  ปี 2558 เติบโต 2.2%  ล่าสุดปี2559 เติบโต 1.7% ด้วยมูลค่า 4.4 แสนล้านบาท ปีที่ผ่านมาถือเป็นการขยายตัวต่ำสุดในรอบ 8 ปี นับจากปี 2552  

ช่วงต้นปีมีการประเมินว่า “กำลังซื้อ” สินค้าอุปโภคบริโภคที่ถดถอยปีก่อน น่าจะมาถึงจุดต่ำสุด แต่สถานการณ์ไตรมาสแรกที่ยังไม่เห็นสัญญาณบวกชัดเจน กันตาร์ฯ จึงประเมินปีนี้ตลาดเติบโตเพียง 1.5% ซึ่งเป็นตัวเลขใกล้เคียงกับตลาดโลกที่คาดขยายตัว 1.2%

ภาวะกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ ส่งผลต่อหลายอุตสาหกรรม รวมทั้งอุตสาหกรรมโฆษณา ที่ 4 เดือนแรก (ม.ค.-เม.ย.) นีลเส็น รายงานตัวเลขโฆษณาผ่านสื่อ มีมูลค่า 34,755 ล้านบาท ติดลบ 5.8%  

ถือเป็นตัวเลขที่พลิกโผบรรดา “มีเดีย เอเยนซี” ต่างๆ ที่ช่วงต้นปีประเมินปี 2560 อยู่ในทิศทาง“บวก” คาดเติบโตระดับ 10%  เนื่องจากปีก่อนอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบสูงถึง 10% ปีนี้จึงน่าจะฟื้นตัว แต่ตัวเลข 4 เดือนแรกที่รายงานออกมา สะท้อนได้ว่ากำลังซื้อผู้บริโภคยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ  เพราะเมื่อสินค้าทำยอดขายไม่ได้ตามเป้าหมายจากกำลังซื้อชะลอตัว สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาทันที คือการลดค่าใช้จ่ายด้วยการ “ตัดงบโฆษณา”

ช่วง 4 เดือนแรกกลุ่มสินค้าและบริการที่ใช้งบโฆษณาติดท็อปเทน ใช้เม็ดเงินลดลงทั้งสิ้นเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม อาหารและเครื่องดื่ม, ของใช้ส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง, ยานยนต์, การเงิน,กลุ่มสื่อสาร,ของใช้ในครัวเรือน, ค้าปลีกและร้านอาหาร  

ส่วนตัวเลขโฆษณาไตรมาส2 เฉพาะ เดือนเม.ย.ติดลบเกือบ 10% เดือนพ.ค. เริ่มเข้าสู่หน้าฝน ซึ่งเป็นโลว์ซีซันการใช้งบโฆษณา  เมื่อดูตัวเลขดัชนีค้าปลีกอื่นๆ  แวดวงมีเดีย เอเยนซี จึงประเมินตัวเลขครึ่งปีแรกอุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะ ติดลบ 10%  มองว่าปีนี้ดีที่สุดน่าจะ“ทรงตัว”เทียบปีก่อน สถานการณ์ถดถอยอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ เกิดขึ้นกับสื่อดั้งเดิมเท่านั้น   

ในฟากโฆษณาสื่อดิจิทัล หรือออนไลน์ ยังอยู่ในทิศทาง“ขาขึ้น” ต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2555 เป็นต้นมา ไตรมาสแรกปีนี้ยังเติบโต 27-29%  ทั้งปี 2560 ยังเป็นไปตามคาดการณ์ที่มูลค่า 11,774 ล้านบาท เติบโต 24%