เหตุเกิดที่ Well Fargo Bank กรณีศึกษา SMEs ใช้บริการแบงก์

รวมถึงการเข้ามาของสถาบันการเงินที่มิใช่ธนาคารที่เข้ามาดำเนินธุรกิจให้บริการธุรกรรมการชำระเงินผ่านมือถือมากขึ้น สัดส่วนการทำธุรกรรมทางการเงินในรูปแบบเงินสด ที่ต้องใช้บริการหน้าเคาน์เตอร์สาขาลดลง ทำให้ธนาคารพาณิชย์จำเป็นต้องปรับตัว จนเกิดกระแสปิดสาขา โดยพนักงานสาขาที่ถูกปิดดำเนินการส่วนหนึ่งจะต้องปรับเปลี่ยนบทบาทเป็นพนักงานขาย โดยเฉพาะการขายสินค้าทางการเงินของธนาคารให้มากที่สุด อาทิ บัตรเครดิต กองทุนรวม กรมธรรม์ประกันชีวิต ประกันภัย ฯ

ข่าวใหญ่ข่าวหนึ่งในแวดวงธนาคารโลกประจำปี2559 คือ ข่าวที่พนักงานของ Well Fargo กว่า 5,000 คน ปลอมเอกสารเปิดบัญชีและบัตรเครดิตของลูกค้า 2 ล้านราย เรื่องราวของ Well Fargo จึงเป็นกรณีศึกษาที่สนใจสำหรับลูกค้าของธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย และน่าจะเป็นบทเรียนสำหรับธนาคารพาณิชย์ไทยในเรื่องของการผลักดันให้พนักงานเป็นพนักงานขายแบบ Cross-Selling จนสร้างความกดดันให้พนักงานไม่แตกต่างจากพนักงานของ Well-Fargo Bank

ธุรกิจของ Well Fargo เริ่มต้นในปี1852 ที่แคลิฟอร์เนีย โดยการก่อตั้งของสองนักธุรกิจสัญชาติอเมริกัน Herry Wells และ William Fargo ผู้บริหาร American Express โดยใช้ชื่อว่า “Well,Fargo & Co.” เริ่มจากธุรกิจส่งด่วน มีทั้งทองคำและสิ่งของมีค่าอื่น ๆ ไปทั่วอเมริกาและทั่วโลก ควบคู่กับบริการทางการเงิน มีสัญลักษณ์ ม้า 6 ตัวที่ลากรถดั้นด้นข้ามแดนไปมาด้วยความรวดเร็วมั่นคง หรือที่เรียกว่า “Stagecoach” 

จากวิกฤติการเงินในแคลิฟอร์เนียในปี1855 ทำให้คู่แข่งทางธุรกิจลดลง Well Fargo ได้ขยายธุรกิจโดยการเทคโอเวอร์ธุรกิจไปรษณีย์ และในปี1888 เป็นบริษัทแรกที่ให้บริการไปรษณีย์ด่วนครอบคลุมทั่วอเมริกาในปี1918 มีเครือข่ายประมาณ 10,000 แห่งทั่วประเทศ ให้บริการตั้งแต่จำหน่ายตั๋วแลกเงินเช็คเดินทาง การโอนเงินผ่านโทรเลข และการส่งสิ่งของ แต่ถูกรัฐบาลเข้ามาเทคโอเวอร์กิจการไปรษณีย์ เหลือเพียงสายธุรกิจการเงินและการธนาคาร จึงได้ควบรวมกิจการกับธนาคาร Norwest แห่งมินนิโซตา เมื่อปี1998 Norwestได้เปลี่ยนสาขาทุกสาขาเป็น Well Fargo เป็นสถาบันการเงินที่ใหญ่เป็นอันดับ7ในสหรัฐฯ ในปีนั้น มีสินทรัพย์เพิ่มเป็น196พันล้านดอลลาร์ มียอดเงินฝากรวม130ล้านดอลลาร์

ปัจจุบัน Well Fargo มีสินทรัพย์รวมทั้งสิ้นกว่า600พันล้านดอลลาร์ มีสาขากว่า 5,900 สาขาทั่วโลก มีพนักงาน 160,900 คน ได้รับการจัดอันดับเครดิตจากสถาบันจัดอันดับอย่าง Moody's และ S&P ที่ระดับ AAA นิตยสาร Financial Times จัดให้เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับที่ 18 ของโลก เป็นผู้นำในด้านบรรษัทภิบาลและความรอบคอบของวงการธนาคารเป็นธนาคารที่มีมูลค่าตามราคาตลาด (Market Capitalization) สูงที่สุดในโลก

Well Fargo Bank เป็นราชาแห่งการค้าขายข้าม (King of Cross-Selling) ลูกค้าที่เปิดบัญชีกับธนาคาร จะถูกชักชวนให้ซื้อสินค้าทางการเงินของธนาคารเพิ่ม อาทิ บัตรเครดิต กองทุนรวม กรมธรรม์ประกันชีวิต พนักงานธนาคารมีเป้าต้องขาย 8 ผลิตภัณฑ์ทางการเงินให้กับลูกค้าแต่ละราย วัฒนธรรมการขายที่สร้างความกดดันให้กับพนักงานจนเกิดเหตุการณ์ทุจริตที่อื้อฉาวไปทั่วโลก

วัฒนธรรมการขายแบบบ้าระห่ำ เป็นบทเรียนที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจในประเทศไทยตอนต่อไป จะเสนอรายละเอียดการทำยอดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของพนักงาน Well Fargo Bank และประสบการณ์ตอนที่ยังคุมRetail Banking ที่ธนาคารกรุงไทย ต้องรับภาระในการผลักดันให้ค้าขายข้าม 

ที่เรียกว่า Cross-Selling แบบเอาของจริงมาเล่ากันเลยครับ