ควันหลง วันหยุด Destination Marketing

สุดสัปดาห์ที่แล้วท่านได้ไปเที่ยวที่ไหนกันบ้างครับ วันหยุดราชการพืชมงคลในสันศุกร์ ก่อนหน้าก็เป็นวันวิสาขบูชา ประเทศไทยมีวันหยุดมากมายประเทศหนึ่ง เดือนหน้าก็มีวันหยุดยาวอีก หลายคนยังไม่ได้วางแผนว่าจะไปทำอะไรที่ไหน แต่หลายคนก็คงได้วางแผนที่จะเดินทางไปตามสถานที่เพื่อหลบร้อน เพราะปีนี้อากาศร้อนมากๆ

โดนอากาศหน้าร้อน ร้อนหน้าเพราะโดนแดด แต่ใจไม่ได้โดนแดด ใจก็อย่าร้อนไปเลย

ในทางการตลาด การหาสถานที่ท่องเที่ยวนั้น แท้จริงแล้วความหมายของสถานที่ตามการรับรู้ของผู้บริโภคคงไม่ได้เป็นแค่สถานที่เท่านั้น แต่มีความหมายและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกันไป การสรรสร้างความหมายหรือการสร้างตำแหน่งสินค้าหรือในกรณีนี้ก็คือสถานที่นั่นเอง ว่ามีจุดเด่นหรือมีจุดขายที่แตกต่างอย่างไร เป็นประเด็นที่สำคัญของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการจัดการให้สถานที่หนึ่งกลายเป็นเป้าหมายของการเดินทางท่องเที่ยว (Destination Marketing)

ลองนึกถึงเกาะตามทะเลต่างๆที่มีอยู่ในประเทศไทย แต่ละที่ก็มีความสวยงามตามแต่ละรูปแบบที่ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน คำถามที่น่าสนใจก็คือว่าแล้วทำไมถ้านึกถึงความสนุกสุดเหวี่ยงตั้งแต่หัวค่ำยันสว่างนักท่องเที่ยวกลับนึกถึงกิจกรรมฟุลมูนปาร์ตี้ของเกาะพงันที่มีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก นึกถึงปายก็จะเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่จะได้ดื่มด่ำกับธรรมชาติของขุนเขา เทศกาลกินเจก็จะเป็นเกาะภูเก็ต เทศกาลสงกรานต์ก็จะเป็นเชียงใหม่ เพลินวานก็เป็นสถานที่ตอบโจทย์การระลึกถึงวันชื่นคืนสุข (Nostalgia) ของนักท่องเที่ยว

บทสรุปที่ได้ก็คือว่า สถานที่ต่างที่กล่าวมานั้นก็เป็นเพียงแค่สถานที่ แต่การสร้างสถานที่นั้นๆให้กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ ต้องอาศัยกิจกรรมและกลยุทธ์ทางการตลาดมาสรรสร้างให้มีจุดแตกต่าง มีความหมายในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภค เกาะพงันที่สุราษฎณ์ธานีจะไม่มีความหมายอะไรถ้าไม่มีภูมิปัญญาชาวบ้านที่ได้ริเริ่มเห็นความต้องการของผู้บริโภค (unmet needs) ที่เป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มแบคแพคเกอร์ว่าต้องการแหล่งนัดพบที่สามารถสนุก ปาร์ตี้ได้สุดเหวี่ยง จึงได้จัดกิจกรรมฟุลมูนปาร์ตี้และได้ผลจนมีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก

ดังนั้นการวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นสิ่งแรกและสิ่งที่สำคัญที่สุดในการสร้างสถานที่ใดสถานที่หนึ่งให้เป็นแหล่งท่องเที่ยว นอกจากนั้นก็คงต้องมาพิจารณาถึงสิ่งที่สถานที่นั้นๆมีความแตกต่างในเชิงของภูมิทัศน์ หรือทางประโยชน์ใช้สอยอย่างไร การผนวกสิ่งที่สถานที่นั้นๆมีความแตกต่างให้เป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่ก็เป็นกุญแจแห่งความสำเร็จของ Destination Marketing ที่ทำให้หลายๆสถานที่ที่ดูหมือนจะไม่มีอะไรที่โดเด่นมากนักกลับเป็นสถานที่ที่มีชื่อเสียงก้องโลก

การพิจารณาหาประโยชน์ทางด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) เป็นปัจจัยที่สำคัญในการพิจารณาหาความแตกต่างของ Destination marketing ในกรณีของดิสนี่ย์แลนด์ ที่สามารถไปจับพื้นที่ใดก็ได้ในโลกแล้วเรียกมันว่า ดิสนีย์แลนด์ ก็จะมีความหมายในการรับรู้ของคนทั้งโลกว่านี่คือ เป็นสถานบันเทิงที่ไม่ได้มีเป็นแค่สนามเด็กเล่น แต่เป็นสถานที่ที่ทำให้ จินตนาการและความฝันของลูกค้าเป็นจริง คำกล่าวของดิสนีย์ที่ว่า “Laughter is timeless. Imagination has no age. And dreams are forever.” เป็นคำกล่าวที่ตอกย้ำว่า ดีสนี่ย์ไม่ได้ขายความบันเทิงแต่ขายจินตนาการ ทำให้ความฝันของทุกคนเป็นจริง บทเรียนที่ได้ก็คือว่าการพิจารณาจากมุมมองของผู้บริโภคว่าต้องการอะไรและปลุกสรรปั้นเสกให้สถานที่นั้นๆเป็นความหมายที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค คือแนวทางของกลยุทธ์ทางการตลาด

ปัจจัยเสริมอีกประการหนึ่งที่ควารพิจารณาคือเรื่องของ Social Value การสร้างให้มีคุณค่าทางสังคม สังคมไทยเป็นสังคมหน้าตา การสร้างให้สถานที่นั้นๆสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของคุณค่าทางด้านสังคมจะเป็นการเพิ่มมูลค่าของสถานที่นั้นๆ เช่น การได้ไปพักผ่อนทีหมู่เกาะมัลดีฟ ไม่ได้มีความหมายแค่กับการไปท่องเที่ยวดำน้ำ เพราะการดำน้ำที่เกาะเต่าก็สวยงามไม่แพ้กัน แต่ค่านิยมไทยเรื่องหน้าตา ภาพลักษณ์ทำให้คุณค่าของสถานที่เปลี่ยนแปลงไป  ช่วงวันหยุดยาวหลายวันที่จะถึงนี้ ก็หวังว่าหลายคนก็คงมีสถานที่ในใจแล้ว แต่ที่ที่จะไปคงไม่ใช่แค่สถานที่ แต่สถานที่นั้นหมายถึงอะไร มีความหมายอย่างไรที่จะตอบอินไซท์ของลูกค้า

ช่วงนี้ ใครมีอาการเครียดมากๆลองไปเปลี่ยนสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อให้จิตใจได้หายร้อน หน้าร้อนเพราะโดนแดดหลบร้อนเดี๋ยวเดียวก็หาย แต่ใจร้อน อาการร้อนรน หลบแดดอย่างเดียวไม่ช่วยอะไร ต้องไปหาต้นตอแก้ไขให้ใจใม่ร้อน

สำหรับผมคาดว่าจะหนีไปดำน้ำที่ทะเลที่ไหนไกลๆสักพัก ให้ห่างไกลผู้คนที่รู้จัก และสุดท้ายการเที่ยวทะเลดำน้ำไม่ได้เป็นแค่การดำน้ำครับ แต่สำหรับผม มันคือ

A whole new world ครับ