ส่องพฤติกรรมจับจ่าย คุณแม่ต่างจังหวัด

 โดยเฉพาะ“คุณแม่”ที่มีบทบาทเป็นผู้ควบคุมการจับจ่ายในครัวเรือน

ดังนั้นข้อมูลด้านพฤติกรรมด้านต่างๆ ของคุณแม่ต่างจังหวัดจึงมีความสำคัญต่อการวางกลยุทธ์การสื่อสารให้โดนใจ เพื่อทำให้สินค้าและแบรนด์เป็น“ตัวเลือก”ของกลุ่มคุณแม่ 

จากข้อมูลวิจัยเชิงคุณภาพ “Mom Hunt 2016” ของ มายด์แชร์ ประเทศไทย ที่ศึกษาช่วงปลายปีก่อน โดยเลือกกลุ่มตัวแทนคุณแม่ที่มีลูกอายุระหว่าง 0-3 ปี, 3-6 ปี และ 6-12 ปี ใน 3 จังหวัดเมืองรอง คือน่าน บุรีรัมย์ และชุมพร เพื่อเป็นตัวแทนของคุณแม่ทั้ง 3 ภาค ซึ่งเป็นกลุ่มที่ยังขาดข้อมูลเชิงลึก เพราะส่วนใหญ่มุ่งไปที่การวิจัยประชากรในเมืองใหญ่เป็นหลัก

ทั้งที่ประชากรต่างจังหวัดในเมืองเล็ก ระดับกลาง-ล่าง ถือเป็นฐานกำลังซื้อขนาดใหญ่ของสินค้าต่างๆ การวิจัยดังกล่าวจึงเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้กลาง-สูง อยู่ที่ครัวเรือนละ 25,000-50,000 บาทต่อเดือน และกลุ่มล่าง-กลาง อยู่ที่ 10,000-24,999 บาทต่อเดือน

การวิจัยได้ศึกษาทั้งรูปแบบการใช้ชีวิต พฤติกรรมการจับจ่ายและการเสพสื่อ เพื่อเข้าใจแรงจูงใจการเลือกซื้อสินค้าแต่ละประเภท รวมทั้งสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มคุณแม่ต่างจังหวัด 

ด้านการจับจ่าย พบว่าคุณแม่ต่างจังหวัด พร้อมใช้เงินซื้อสินค้าที่สร้างพัฒนาการที่ดีให้ลูก แม้มีรายได้ต่อเดือนเหลือเก็บไม่มาก แต่มีการจัดสรรเงินก้อนหนึ่งเพื่อจับจ่ายสิ่งที่เป็นความสุขให้ลูก  

เช่น การพาลูกไปรับประทานฟาสต์ฟู้ดในวาระพิเศษ การซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร หรือแบรนด์ขนมจากต่างประเทศ ซึ่งจัดเป็นไอเท็มหรูของคุณแม่ต่างจังหวัดที่จะจับจ่ายให้ลูก

รูปแบบการซื้อสินค้า คุณแม่กลุ่มนี้ยังเชื่อในประสบการณ์ที่ได้รับจากการจับ สัมผัส อ่านฉลากสินค้า  กระทั่งการชิมและดมผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยในการตัดสนใจซื้อ ดังนั้น ร้านค้าปลีก ทั้งกลุ่มท้องถิ่นและโมเดิร์นเทรดยังเป็นสถานที่หลักในการจับจ่าย 

พบว่าการพัฒนาด้านเทคโนโลยี โดยเฉพาะการเข้าถึง"อินเทอร์เน็ต" ถือเป็นสิ่งที่เปลี่ยนวิถีชีวิตแม่รุ่นใหม่ รวมทั้งคุณแม่ต่างจังหวัด โดยใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือเป็นหลัก แต่ยังจำกัดปริมาณการใช้ในแต่ละวัน เพราะถือเป็นค่าใช้จ่ายของครัวเรือนที่คุณแม่ต้องเข้ามาควบคุม รูปแบบการใช้งานจึงเป็นลักษณะที่มือถือของคุณแม่ทำหน้าที่“แชร์”อินเทอร์เน็ตให้มือถือเครื่องอื่นๆของคนในครอบครัว 

พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของคุณแม่ มองว่าเป็นเพื่อนที่ดีสามารถเข้าถึงได้ทุกที่ทุกเวลา โดยเฉพาะกับแม่มือใหม่ ที่หาข้อมูลการดูแลลูกจากกูเกิลและยูทูบ แต่เป็นลักษณะเปิดรับข้อมูล ยังไม่ถึงขั้นเขียนบล็อกวิธีดูแลลูกเหมือนคุณแม่ในเมือง ติดตามข้อมูลชุมชนที่อยู่อาศัยจากเฟซบุ๊คเพจพูดคุยกับกลุ่มคุณแม่ผ่านกรุ๊ปไลน์

แม้อินเทอร์เน็ตจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตผู้บริโภคอย่างมากในยุคนี้ แต่พบว่าการเสพสื่อของคุณแม่ต่างจังหวัด ยังอยู่ที่“ทีวี”เป็นหลัก โดยมีพฤติกรรมเปิดทีวีเป็นเพื่อนประจำบ้าน แต่จะเลือกดูเฉพาะคอนเทนท์ที่สนใจเท่านั้น

การเสพสื่อทีวีเป็นหลัก ทำให้เป็นสื่อที่ช่วยสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า แต่บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกลับไม่ใช่ พรีเซ็นเตอร์ ดาราหรือเซเลบ เพราะคุณแม่ต่างจังหวัด มองว่าพวกเขาเหล่านั้น ใช้ชีวิตต่างจากคนปกติทั่วไป ดังนั้นจึงเชื่อคนที่มีประสบการณ์ เช่น คนทั่วไป กลุ่มคุณแม่ที่มีประสบการณ์ในสังคมหรือชุมชนเดียวกัน

การเรียนรู้พฤติกรรมของกลุ่มประชากรหลักของประเทศเชิงลึก ทำให้สินค้าปรับกลยุทธ์และช่องทางการสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มกำลังซื้อหลักได้อย่างแม่นยำมากขึ้น