หยั่งรู้ดิจิทัลศาสตร์แห่งความอยู่รอด(3)

ดังนั้นเมื่อเว็บไซต์อีคอมเมริซ์ขนาดใหญ่ อย่างลาซาด้า วีมอล อเมซอน หรืออาลีบาบา รวมถึงโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์ม เริ่มมีบทบาทและอิทธิพลต่อการขายของแบรนด์มากขึ้น ทำให้เส้นแบ่งระหว่างช่องทางการขายจางลง 

เกิดการแข่งขันทางการค้าระหว่างช่องทางจำหน่ายแบบเดิมและช่องทางการขายดิจิทัลเข้มข้นขึ้น ทำให้แบรนด์และองค์กรต้องกำหนดกลยุทธ์ในการทำธุรกิจผ่านดิจิทัล (Digital Strategy) ที่สอดคล้องกับกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจขององค์กร เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในทุกช่องทาง ให้สินค้าบริการที่ตรงใจลูกค้าและสามารถทำงานได้กับคู่ค้าและพันธมิตรในยุคดิจิทัล

ดิจิทัลคอมเมิร์ซทางที่ต้องเลือก

สงครามราคาของกลุ่มรีเทลซูเปอร์สโตร์และอีคอมเมิร์ซที่เกิดขึ้นขณะนี้ เช่น การลดราคาสินค้ากระหน่ำระหว่าง “วอลมาร์ทกับอเมซอน” ทำให้ผู้ผลิตสินค้าหรือแบรนด์ต่างต้องลดราคาสินค้าลงจนแทบไม่เหลือกำไรเพื่อให้ยังสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาด แบรนด์จำเป็นต้องวางกลยุทธ์ดิจิทัลที่ช่วยขยายช่องทางการขายสินค้าและพลิกโอกาสธุรกิจจากดิจิทัลและกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น เช่น ยูนิลีเวอร์ ซื้อกิจการของเว็บไซต์ Dollar Shave Club ที่มีสมาชิกกว่า 3 ล้านรายเมื่อปี 2016

แบรนด์หรือองค์กรขนาดใหญ่ควรกำหนดกลยุทธ์ดิจิทัลคอมเมิร์ซ เพื่อเพิ่มช่องทางการขายผ่านเว็บไซต์ของตนเองหรือผ่านเว็บไซต์ของพันธมิตร ที่สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลการขายและลูกค้า ทำให้เข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าและความสนใจ (Customer Insight) สู่การต่อยอดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ยังควรคำนึงถึงการขายในลักษณะออมนิแชนแนล (OmniChannel) ที่ผสานการขายสินค้าในลักษณะ 360 องศา เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลา ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ความซับซ้อนจะอยู่ที่การจัดเก็บสต็อกและจำนวนสินค้าในแต่ละแห่ง

สำหรับแบรนด์หรือผู้ผลิตในกลุ่ม SMEs ซึ่งอาจมีข้อจำกัดด้านการลงทุนและงบโฆษณา ควรคำนึงถึงการใช้อีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มที่สามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้า ข้อมูลการค้าและมีอุปกรณ์ช่วยในการติดตามและเชิญชวนลูกค้าเข้ามาแวะเยี่ยมชมร้านค้า แม้ว่าการขายและการสื่อสารผ่านโซเชียล มีเดีย นับเป็นช่องทางที่ประหยัดและรวดเร็ว แต่ต้องใช้ทรัพยากรในการสื่อสารต่อเนื่องตลอดเวลา

สะดวก เข้าใจและถูกต้อง

แพลตฟอร์มดิจิทัลคอมเมิร์ซทำหน้าที่เสมือนร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าที่ผู้สนใจสามารถค้นหาข้อมูล เลือกชมสินค้าและตรวจดูราคาได้เองตลอด 24 ชั่วโมงไม่มีวันหยุด 

การที่อีคอมเมิร์ซสามารถขายสินค้าและตอบข้อสอบถามของลูกค้าได้ จึงนับเป็นสิ่งจำเป็นที่จะช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ การสร้างแพลตฟอร์มการขายที่ดีต้องคำนึงถึงส่วนประกอบหลายอย่าง นับตั้งแต่ราคาและโปรโมชั่น ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยแบรนด์ต้องกำหนดราคาในทุกช่องทางการขายอย่างเป็นระบบเชื่อมต่อกัน การทำโปรโมชั่นกับพันธมิตรหรือกับสมาชิกผ่าน Loyalty Program ควรใช้ได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ผ่านแอพ เพื่อให้ลูกค้า connect กับแบรนด์สม่ำเสมอและภูมิใจที่เป็นลูกค้า

นอกจากนั้นการพัฒนาดิจิทัลคอมเมิร์ซ ยังต้องคำนึงถึงระบบการบริการที่ปลอดภัยและมั่นคง (Secure and Stable) การออกแบบดิจิทัลคอมเมิร์ซจำเป็นต้องคำนึงถึงส่วนประกอบสำคัญอี่น เช่น

คอนเทนท์ (Content) หรือข้อมูลที่นำเสนออย่างครอบคลุมเหมาะสมกับการใช้งาน ค้นหาง่ายและมีข้อมูลสนับสนุนที่ดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของสินค้า อินโฟกราฟฟิคและวีดิโอ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์คอนเทนท์โดยรวมของแบรนด์ เพื่อสร้างความมั่นใจในสินค้าและแบรนด์ต่อลูกค้า

ประสบการณ์ใช้งานที่ดีของลูกค้า (Customer Experience) นับเป็นศาสตร์การออกแบบที่มีความสำคัญ ช่วยให้ลูกค้าใช้งานเว็บไซต์และได้ข้อมูลที่พึงพอใจที่สุด นับแต่การค้นหาสินค้า การเลือกซื้อ การสั่งซื้อ การชำระเงิน การติดตามผลและการขอรับบริการหลังการขาย ที่สำคัญลูกค้าต้องซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกเพียงนิ้วคลิก

การให้บริการและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM) ลูกค้ามักคาดหวังการติดต่อและให้คำตอบที่รวดเร็ว การใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการแนะนำสินค้าและติดตามการขายนับเป็นช่องที่ประหยัด แต่อาจไม่สามารถเก็บประวัติการติดต่อหรือการขายได้อย่างเป็นระบบ ปัจจุบันมีระบบลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และระบบการตลาดออโตเมชั่น (Marketing Automation) ที่ช่วยติตตามเพื่อการปิดการขายและดูแลลูกค้าแบบหนึ่งต่อหนึ่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ

กระบวนการจัดส่งสินค้า (Delivery and Logistics) นอกจากความถูกต้องของราคา ปริมาณและคุณภาพ ยังรวมถึงการจัดการสต็อกสินค้า แพ็คเกจจิ้งและการจัดส่ง รวมถึงการรับเงินหรือคืนสินค้าที่ต้องติดตามและแก้ไขปัญหาได้รวดเร็ว สร้างความสะดวกกับลูกค้า

หลักคิดดิจิทัล

การขายควรเป็นปฏิบัติการของทุกฝ่ายในองค์กร นโยบายที่ถูกต้องและชัดเจนของดิจิทัลคอมเมิร์ซ จะช่วยขับเคลื่อนองค์กรให้แข่งขันในสมรภูมิใหม่และทำงานกับคู่ค้าหรือพันธมิตรอย่างมีประสิทธิภาพ 

“ฟิลิป คอตเลอร์” กล่าวว่า แทนที่ผู้บริหารจะทุ่มเทความสนใจไปกับเงินที่ต้องใช้ไปกับการลงทุนโครงการ ผู้บริหารควรหันมากังวลกับเงินที่ต้องใช้ไปกับการไม่ลงทุนทำในโครงการมากกว่า โดยเฉพาะเมื่อดิจิทัลจะมีผลต่อการพลิกผันของธุรกิจได้จากหน้ามือเป็นหลังมืออย่างทุกวันนี้