ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็น‘มีเดีย’

การที่ผู้บริโภคจะกลายเป็น media ได้นั้น message ต้องเข้าใจง่าย ตรงประเด็น และสนุก ไม่ได้ใช้สโลแกนเท่ๆ แต่เข้าใจยาก แบบที่หลายๆ แบรนด์ชอบใช้ และต้องมานั่งทำความเข้าใจว่าหมายความว่าอย่างไร จะสื่ออะไร ซึ่งอะไรที่มันยากเกิน ผู้บริโภคทุกวันนี้เขาจะไม่มานั่ง คิดวิเคราะห์ ตีความ ยากนัก เขาก็ไม่ใส่ใจ

ลืมเรื่องจะใช้เขาเป็น media ได้เลย ผู้บริโภคสมัยไหนๆ ก็ ‘ขี้เกียจคิด’ อะไรที่ยาก เขาจะไม่จำ

โดยธรรมชาติแล้ว สมองมนุษย์ฉลาด จะเลือกจำเท่านั้น เพราะถ้าจำทุกรายละเอียดของชีวิต เราคงเหนื่อยมากแน่ๆ ในแต่ละวัน เราจึงต้องช่วยสมองคัดเลือก key message ที่เข้าใจง่าย ย่อยง่าย จำง่าย เกี่ยวกับแบรนด์ และสามารถเอาไปเล่าต่อได้ 

แบรนด์ที่ฉลาด จึงเลือก message นั้นมาให้สมอง และย่อยมาให้แล้ว คือ ดูแล้วแทบไม่ต้องคิด ใช้สมองด้านอารมณ์อย่างเดียว เพราะถ้าสมองใช้ความคิด มันจะใช้ด้านวิเคราะห์ จะไม่ใช้อารมณ์ เพราะอารมณ์กับการคิดวิเคราะห์มันทำงานพร้อมกันไม่ได้ ต้องอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่สมองจะรู้สึกเพลิดเพลิน และชอบอะไรที่ไม่เครียดมากกว่า 

โดยเฉพาะอะไรที่สนุก ตื่นเต้น สุข มันจะเก็บไว้ในความทรงจำระยะสั้นก่อน ถ้าเรื่องราวเหล่านั้นถูกกระตุ้นอีก เช่น มีการแชร์ หรือ ถูกพูดถึง มันก็จะเก็บเข้าสู่ความทรงจำระยะยาว ทีนี้ผลิตภัณฑ์ก็จะถูกจดจำไปอีกนานแสนนาน คอนเทนท์ที่ดีต้องมีอารมณ์!

ถามว่า คอนเทนท์ ที่ซึ้งกินใจ โศกเศร้า สร้างอารมณ์ไหม ก็สร้าง! แต่ไม่ใช่อารมณ์ที่คนอยากจะแชร์ เพราะเรื่องมันเศร้า ใครจะอยากพูดถึงบ่อยๆ เพราะแค่คิดก็เศร้าแล้ว คอนเทนท์ที่สร้างอารมณ์ในเชิงเศร้า หรือซาบซึ้ง แม้จะกระตุ้นให้สมองจำได้ แต่จะไม่ค่อยถูกพูดถึงมากนัก 

หากต้องการใช้คอนเทนท์แบบนี้ ก็ต้องใช้เงินมากหน่อย ในการลงโฆษณา เพราะช่วงระยะเวลาของสมองที่จะจำ เฉลี่ยประมาณ 10 วัน คือ การลงโฆษณาช่วงแรก ก็ต้องลงซ้ำทุกๆ 10 วัน เพื่อกระตุ้นให้สมองได้เห็นซัก 2-3 ครั้ง เพื่อที่จะถ่ายเข้าสู่ long term memory หรือ ความทรงจำระยะยาว 

ต่างกับโฆษณาที่สนุก ตลก เพราะคนจะชอบแชร์ ชอบเล่าต่อ ทำให้ผู้บริโภค เป็นคนแชร์กันเอง เป็นการกระตุ้นให้ถูกพูดถึงหรือเห็นบ่อย สมองก็จำได้ ซึ่งเป็นการใช้เม็ดเงินโฆษณาน้อยมาก เพราะใช้ผู้บริโภคเป็น media นั่นเอง

ถ้าเข้าใจแบบนี้แล้ว การจะให้ผู้บริโภคเป็น media ให้ ก็คงไม่ยากจนเกินไป แค่ทำให้ message เข้าใจง่าย ถ้าอะไรที่จดจำง่าย ผู้บริโภคก็เข้าใจ เอาไปเล่าต่อได้ 

เหมือนเราไปดูหนัง จะเล่าให้เพื่อนฟังเนื้อหาหนังทั้ง 2 ชั่วโมงไม่ได้ทั้งหมด เราเล่าให้เพื่อนฟังอย่างมากสัก 10 นาที กับสิ่งที่สมองมันเลือกจำมาแล้ว แต่ถ้าเป็นหนังที่เข้าใจยาก เราแทบจะเรียบเรียงคำพูดหรือประมวลมาเล่าต่อแทบไม่ได้เลย 

ในยุคนี้ผู้บริโภคเป็น free media ให้ได้สบายอยู่แล้ว แค่เข้าใจเขา ทำให้เขาเข้าใจเรา ทำให้เขาชอบ และจริงใจกับเขา แค่นั้นเอง