ใช้ข้อมูลให้เป็น สร้างแบรนด์เห็นผล

ครั้งที่แล้วได้พูดถึงว่าจะทำอย่างไรให้รักษาลูกค้าเดิม และเพิ่มเติมด้วยลูกค้าใหม่ เพื่อให้ฐานลูกค้าโดยรวมมีจำนวนสูงขึ้นทุกปี หรือพูดในเชิงตัวเลขง่ายๆก็คือ ในการทำธุรกิจแต่ละปีจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการกับเรา

แต่จะมีลูกค้าส่วนหนึ่งหายไปจากเราโดยที่ไม่ได้กลับมาซื้อซ้ำในปีถัดไป ด้วยสาเหตุต่างๆ อาทิ เลิกใช้เพราะย้ายถิ่นฐาน สำหรับบางประเภทสินค้าที่มีขอบเขตพื้นที่ กรณีที่คนไปศึกษาต่อหรือย้ายถิ่นฐานไปต่างประเทศ ก็อาจจะเลิกใช้บริการโทรศัพท์มือถือเป็นต้น เลิกใช้เพราะไม่พอใจในการบริการ มีข้อผิดพลาดบกพร่องและไม่ได้รับการดูแลแก้ไข เลิกใช้เพราะสินค้าและบริการนั้นๆไม่ตอบสนองกับความต้องการ กรณีนี้ก็อาจจะย้ายไปใช้ของคู่แข่ง หรือมีอีกหลายๆเหตุผลที่นำไปสู่การซื้อสินค้าหรือใช้บริการในปริมาณที่น้อยลง

 

แต่ในทุกปีองค์กรธุรกิจต่างๆ ก็จะต้องพยายามขยายตลาดหาลูกค้าเพิ่ม ซึ่งก็จะได้จำนวนลูกค้าใหม่ๆเข้ามาเติมอยู่เสมอ ด้วยกลยุทธ์และวิธีการส่งเสริมการขายต่างๆนานา แต่ทั้งนี้จำนวนลูกค้าที่เข้ามาเพิ่ม ควรที่จะมากกว่าจำนวนลูกค้าที่หายไป แต่ถ้าจำนวนลูกค้าที่หายไปน้อยเท่าใด หรือมีอัตราการรักษาลูกค้าเดิมสูงเข้าใกล้ 100%  ก็จะทำให้การหาลูกค้าใหม่ในแต่ละปีไม่ต้องเหนื่อยมาก ถ้าน้ำไหลออกมากกว่าน้ำไหลเข้าเช่นนี้ ปริมาณน้ำในถัง(ซึงเสมือนกำไรสะสม) ก็จะมากขึ้นเรื่อยๆ

 

ดังนั้นทุกธุรกิจจึงจำเป็นต้องทำทั้งสองทาง มาตรการหรือวิธีการทางการตลาดเพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้า จึงมีความสำคัญมากยิ่งกว่าแค่การสร้างความพึงพอใจในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการแต่ละครั้ง หากแต่จะต้องให้เกิดความประทับใจในทุกจุดสัมผัสที่มีการติดต่อระหว่างลูกค้าและเรา ไม่ว่าช่องทางการติดต่อสื่อสารนั้นจะเป็นโดยทางตรง แบบเห็นหน้า ทางเสียงผ่านโทรศัพท์ หรือทางอ้อม ผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ พันธมิตรทางการค้า อีเมล์ หรือแม้แต่โซเชียลมีเดีย

 

บันได้ 4 ขั้นที่จะทำให้องค์กรก้าวไกล จึงต้องเริ่มไต่ตั้งแต่ขั้นแรกสุดคือ 1. ยึดมั่นในพันธสัญญา (Confident to Promise) อะไรที่โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ให้คำมั่นสัญญาไว้ จะต้องส่งมอบให้ได้ตามนั้น ถือเป็นมาตรฐานขั้นพื้นฐาน อะไรทำไม่ได้ ไม่แน่ใจว่าจะทำได้ในทุกครั้งต้องหลีกเลี่ยง แล้วค่อยขยับมาที่ 2. ตั้งมั่นในความยุติธรรม (Integrity to Right) อะไรที่เป็นความรับผิดชอบของผู้ผลิตผู้ขาย ต้องแสดงความรับผิดชอบ เมื่อเกิดข้อผิดพลาดบกพร่อง แม้ในบางครั้งความผิดพลาดอาจจะเกิดจากฝั่งลูกค้า ก็ควรที่จะพยายามช่วยเหลืออย่างเต็มที่ 3.เชื่อมั่นในคุณค่าของคน องค์กร และผลิตภัณฑ์ (Pride to Brand) ต้องพัฒนาปรับปรุงให้ดีขึ้นอยู่เสมอ ทุกคนในองค์กรมีส่วนสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์และภาพพจน์ที่ดีให้กับแบรนด์ และ 4. มุ่งมั่นในความเป็นเลิศ (Passion to Excellence) นั่นคือไม่ใช่แค่ดี ดีกว่า แต่จะต้องทำให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ในช่วงเวลานั้นๆ โดยทุ่มเทกำลังความสามารถอย่างเต็มที่ และนี่คือสิ่งที่ทุกธุรกิจจะต้องทำให้ได้ 4.การสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Customer Engagement) จึงสะท้อนถึงระดับความสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อบริษัท สินค้า และบริการ ในขั้นที่สูงขึ้นกว่าแค่พึงพอใจ (Customer Satisfaction) โดยเมื่อลูกค้ามีความผูกพันจะทำหน้าที่เหมือนเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่คอยดูแลรักษา ปกป้อง และส่งเสริมแบรนด์นั้นๆ โดยสามารถสังเกตได้ผ่านปัจจัย ดังต่อไปนี้

-ความเกี่ยวข้องหรือเกี่ยวพันกับสินค้าและบริการ (product involvement)

-ความถี่ในการมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าและบริการ (frequency of interaction)

-การแนะนำบอกต่อให้ผู้อื่นรู้สึกดีในสินค้าและบริการ (extent of referrals)

-พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ (purchase behavior)

-การแบ่งปันข้อมูลข่าวสารและความเคลื่อนไหวของสินค้าและบริการ (virility of information shared)

 

ดังนั้นกระบวนการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า จึงต้องใช้หลายวิธีการร่วมด้วยกัน ขึ้นอยู่กับศักยภาพและความพร้อมของแต่ละแห่ง รวมถึงประเภทของธุรกิจนั้นๆ เช่น

1. ระบบการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก (Data Mining and Customer Insights)
2. การรวบรวมความคิดเห็นจากลูกค้า (Voice of Customer)
3. งานสำรวจวิจัย (Research)
4. การตรวจสอบบริการโดยการทดลองรับบริการ (Mystery Shopper)
5. การสัมผัสงานบริการและพูดคุยกับลูกค้าของผู้บริหารระดับสูง (Management Visit) รวมถึงการนำระดับความผูกพันของลูกค้ามาเป็นตัวชี้วัดคุณภาพในการส่งมอบบริการถึงลูกค้า เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการทั้งที่จับต้องได้ (Tangible Benefit) และสิ่งที่ตอบสนองด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) ให้เหมาะสมกับความต้องการและตรงใจลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้นการใช้บริการ (Life Cycle Campaign)

 

สำหรับในยุคที่การซื้อขายสินค้าออนไลน์เฟื่องฟูอย่างมากและจะมากขึ้นอีกเรื่อยๆนั้นมีปัจจัยหลากหลายมากขึ้นกว่าการขายแบบออฟไลน์เดิมๆ ซึ่งเราสามารถนำมาใช้ตรวจสอบความรักความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อเราได้เช่น 1.การสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (A Social aspect) ผ่านการ Tweets , likes, Share, mentions, interactions, calls 2.พฤติกรรมการแสดงออกของลูกค้า (Behavior of customer) ด้วยการ logins, purchases, voting 3.ประเมินจากตัวชี้วัดเชิงมูลค่า (Metrics) ที่ประกอบด้วย Recency ระยะเวลาตั้งแต่ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าจากบริษัทเป็นครั้งสุดท้ายจนถึงปัจจุบัน Frequency ความถี่ที่ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าจากบริษัทในช่วงเวลาหนึ่ง Monetary จำนวนเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในแต่ละครั้ง

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งซึ่งแสดงให้เห็นว่า ข้อมูลมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และไม่ใช่แค่มีข้อมูลแต่ต้องประมวลผลและเลือกใช้เพื่อตัดสินใจให้เกิดประโยชน์ด้วย