6 เทรนด์ CSR มาแรงแห่งปี 2017

เมื่อไม่นานมานี้ เวบไซต์ Forbes ได้สำรวจความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญด้าน CSR ทั่วโลกว่าเทรนด์ CSR กำลังพัฒนาไปทางไหน จึงขอนำมาฝากกันค่ะ

1.ต่อไปบริษัทจะยื่นมือเข้ามาเป็น “ผู้แก้ปัญหา” มากขึ้น ซึ่งอาจเป็นปัญหาหรือความท้าทายต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับองค์กรเลยก็ได้ โดยไม่ต้องรอให้ภาครัฐร้องขอ ซึ่งปัจจุบันก็เริ่มมีหลายองค์กรในโลกที่กำลังเป็นผู้นำในการแก้ปัญหาในด้านต่างๆ โดยต่อไปองค์กรหลายแห่งจะเชื่อมโยง“เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน” (Sustainable Development Goals) หรือ SDGs ซึ่งเป็นกรอบทิศทางการพัฒนาของโลกที่กำหนดโดยองค์การสหประชาชาติ (United Nations: UN) เข้ากับแนวทางการปฏิบัติงานและค่านิยมของธุรกิจ โดยอาจทำงานร่วมกับภาครัฐหรือ NGO เพื่อสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้แก่สังคม

2.ความคาดหวังที่สูงขึ้นของผู้บริหารด้าน CSR จากบริบทที่เปลี่ยนแปลงไปทั้งทางด้านเศรษฐกิจและสังคม ทำให้บทบาทของผู้บริหารด้านทาง CSR ถูกยกมาตรฐานขึ้นตามไปด้วย โดยผู้ที่จะเข้ามาบริหารหรือวางแนวทางด้าน CSR ให้องค์กรต่างๆ ต่อไปต้องมีทักษะและความสามารถที่หลากหลายทั้งทางด้านทรัพยากรบุคคล ด้านการประสานงานภาครัฐ (Government affairs) และด้านแบรนด์ดิ้ง เพื่อเชื่อมโยงงาน CSR เข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัท  การบริหารจัดการคนเก่ง และการกำหนดนโยบายต่างๆ โดยปัจจุบันผู้บริหารด้าน CSR เริ่มรายงานตรงต่อ CEO และมีหน้าที่ความรับผิดชอบมากขึ้นในการสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นด้านการตลาด การกำหนดโมเดลธุรกิจ หรือด้านนวัตกรรมต่างๆ

3.เปลี่ยนจาก “ความรับผิดชอบต่อสังคม” เป็น “สร้างผลลัพธ์ทางสังคม” ก่อนหน้านี้คนทำงานด้าน CSR อาจมีคำสวยๆ ให้เลือกใช้อย่าง “ความยั่งยืน” (Sustainability) หรือ “ความรับผิดชอบ” (Responsibility) อยู่ในชื่อตำแหน่งงาน แต่ต่อไปนี้งานด้าน CSR จะมีคำใหม่ๆ อย่าง “ผลลัพธ์ทางสังคม” หรือ  Social Impact เข้ามาแทน และจะเริ่มเห็นเทรนด์นี้มากขึ้นในปีนี้ การเปลี่ยนผ่านนี้สะท้อนถึงแนวคิดว่าโครงการเพื่อสังคมขององค์กรต่างๆ ไม่ควรเป็นแค่โครงการความรับผิดชอบสังคมแบบพื้นฐานทั่วไป หรือเป็นโครงการเพื่อป้องกันเสียงสะท้อนในเชิงลบต่อองค์กรเท่านั้น หากต่อไปนี้ควรเป็นโครงการที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว วัดผลได้ และก่อให้เกิดผลในเชิงบวก ไม่ว่าจะเป็นด้านคน สิ่งแวดล้อม สังคม หรือด้านการเงินก็ตาม

4.ก้าวเข้าสู่ “เศรษฐกิจหมุนเวียน” ดังที่รัฐบาลในหลายประเทศจูงใจให้ภาคธุรกิจหันมาเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้ทรัพยากรมากขึ้น จากจำนวนประชากรที่เพิ่มขึ้นและความต้องการใช้ทรัพยากรที่เพิ่มขึ้น ทำให้เราต้องนำทรัพยากรกลับมาใช้ใหม่ให้ได้มากที่สุด เราจึงเริ่มเห็นนโยบายด้านนวัตกรรมและธุรกิจที่น่าสนใจในหลายประเทศ อาทิ บริษัท H&M ก็กำลังเดินตามแนวคิดที่ว่านี้เช่นกัน แอนนา เกดด้า หัวหน้าฝ่ายความยั่งยืนของ H&M กล่าวว่า “เราต้องการทำให้แฟชั่นมีความยั่งยืนในราคาที่สามารถจ่ายได้ และหลายคนเข้าถึงได้ ท่ามกลางโลกที่มีประชากรเพิ่มขึ้นและทรัพยากรที่มีจำกัด ทำให้เราต้องเปลี่ยนแนวคิดในการสร้างแฟชั่น อุตสาหกรรมแฟชั่นพึ่งพาทรัพยากรใหม่มากเกินไป เราต้องเปลี่ยนให้เป็นแบบหมุนเวียน และเราจะเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ เพื่อสร้างอุตสาหกรรมแฟชั่นที่รักษ์โลกมากขึ้น”

5.ต้องได้ใจทั้ง “ลูกค้า” และ “พนักงาน” ผลการศึกษาหลายชิ้นชี้ว่าลูกค้าและพนักงานนั้นมักจะซื้อสินค้าหรือทำงานให้แก่บริษัทที่มีการลงทุนด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่การจะทำให้ลูกค้ารู้จักโครงการ CSR และตัดสินใจซื้อสินค้านั้นไม่ใช่เรื่องง่าย และการทำให้พนักงานเข้าใจโครงการ CSR ของบริษัทก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกัน ดังนั้นการทำให้ความยั่งยืนหรือความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ได้อย่างแท้จริงนั้นจึงจำเป็นต้องมีเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจและ “ตรึงใจ” ลูกค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ รวมถึงกลุ่มพนักงาน เพราะพนักงานถือเป็นหน้าด่านที่จะเจอลูกค้าและเล่าเรื่องของบริษัทให้ลูกค้าฟัง การเล่าเรื่องหรือการมี storytelling ที่ดีจึงเป็นสิ่งจำเป็น

6.มุ่งเน้น “ความยั่งยืน” โดยไม่สนการเมือง ปัจจุบันองค์กรใหญ่ๆ หลายแห่งให้ความสำคัญกับผลงานด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม และการสร้างผลการดำเนินงานที่ดี ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญต่อชื่อเสียงและแบรนด์ขององค์กร และต่อไปองค์กรจะก้าวไปสู่การดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน โดยไม่ต้องคำนึงถึงบริบททางการเมืองหรือแง่บทกฎหมายที่เปลี่ยนแปลงไป

แม้ปี 2017 อาจมีการเปลี่ยนแปลงในหลายๆ ด้าน แต่สำหรับภาคธุรกิจนั้นถือว่ายังคงมีบทบาทที่สำคัญในการขับเคลื่อนให้เกิดผลลัพธ์ในเชิงบวกต่อสังคม หรือ Social Impact รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และมาตรฐานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ก็เชื่อว่าจะส่งผลดีต่อวงการ CSR ทั่วโลกเช่นกันค่ะ