สูตรการเป็นร้านค้าชั้นนำ ฉบับ “Carnival”

แต่ปัจจุบันนี้ ใครที่คิดจะซื้อรองเท้า Sneaker  ที่สามารถใส่ได้ในชีวิตประจำวันไม่ใช่แค่ใส่ออกกำลังกาย คงไม่มีใครที่ไม่คิดถึง ร้าน Carnival

“คุณอนุพงศ์ คุตติกุล” หรือคุณปิ๊น หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งร้าน เล่าว่า จุดเริ่มต้นของร้าน Carnival เริ่มจากความชื่นชอบในรองเท้าผ้าใบ สนุกกับการซื้อและสะสมรองเท้า จนศึกษาอย่างจริงจัง เมื่อไปศึกษาต่อที่ต่างประเทศ ได้พบเห็นร้านขายรองเท้ามากมาย ทำให้เกิดแรงบันดาลใจที่อยากจะเห็นร้านแบบนั้นในประเทศไทยบ้าง จึงร่วมหุ้นกับเพื่อนๆ เปิดร้าน Converse Carnival ขึ้นที่ตึกสยามกิตติ์ สยามสแควร์ ในขณะที่ทำงานประจำอยู่

ในช่วงนั้นร้าน Converse Carnival เน้นขายเฉพาะแบรนด์ Converse รุ่นพิเศษจากทั่วโลก ที่ยังไม่มีจำหน่ายในประเทศไทย เมื่อมีจำนวนลูกค้าเพิ่มมากขึ้น คุณปิ๊นจึงออกจากงานประจำมาทำธุรกิจอย่างเต็มตัว และเริ่มขยายพื้นที่ของร้านรวมถึงเพิ่มเติมสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น โดยมีแบรนด์ชื่อดังต่างๆ เพิ่มเข้ามาในร้าน เช่น Vans, Nike และ Adidas เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการหลากหลายมากขึ้น และได้เปลี่ยนชื่อร้านเป็น Carnival เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนว่า ร้านจำหน่ายแต่ แบรนด์ Converse อย่างเดียว ถือเป็นการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ มาสู่ร้านมัลติแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ

สิ่งที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จและสร้างยอดขายได้นั้นคุณปิ๊น เล่าว่า ไม่ใช่แค่เรื่องราคาสินค้า หรือการขายสินค้าของแบรนด์ดังเท่านั้น ที่ทำให้ขายได้ แต่เป็นเรื่องของเอกลักษณ์ และภาพลักษณ์ของร้าน ที่ทำให้ขายได้ในระยะยาวด้วย

เมื่อมีเป้าหมายที่จะเป็นร้านขายรองเท้า Sneaker อันดับต้นๆ ของประเทศ จึงต้องมีการสร้างภาพลักษณ์ด้วยการปรับ จุดยืนของร้านให้เป็นร้านค้าที่มีความ Premium เน้นขายด้วยแบรนด์ไม่ใช่แค่ขายสินค้าทั่วไป และองค์ประกอบอื่นๆ จะต้องมีความ Premium ให้เหมาะสมกับจุดยืน ตั้งแต่การตกแต่งร้านให้มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และสะดุดตา เต็มไปด้วยสินค้า Premium รวมไปถึงทำเลที่ตั้งของร้าน เลือกตำแหน่งหลักๆ ใจกลางกรุงเทพ อาทิ สยามสแควร์ เซ็นทรัลลาดพร้าว และ เซ็นทรัลเวิลด์ เป็นต้น

โดยสาขาที่มีความ Premium เป็นพิเศษ จะเป็น ร้าน Upperground ที่เซ็นทรัลเวิลด์  ซึ่งต้องการจะให้เป็นสาขาที่พิเศษกว่าสาขาอื่น ตั้งแต่การตั้งชื่อที่สื่อว่า การอยู่ในชั้นที่เหนือกว่า และมีอะไรที่ดีกว่าพิเศษกว่าสาขาอื่นๆ  โดยเคล็ดลับการเลือกทำเลที่ตั้งเหล่านี้ เน้นเลือกแหล่งที่เหล่าผู้ชื่นชอบแฟชั่นนิยมมาเดินกัน และมีผู้คนมาใช้บริการเป็นจำนวนมาก ทำให้มีโอกาสที่จะได้ลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น และยังช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ ของร้าน Carnival ให้ดู Premium  มากยิ่งขึ้นตามภาพลักษณ์ของสถานที่ตั้งของร้าน  นอกจากนั้นจากการนำสินค้ารุ่นพิเศษต่างๆ เข้ามาขาย ซึ่งสินค้าเหล่านี้จะเป็นที่สนใจของเหล่าผู้นำเทรนด์แฟชั่น และผู้ที่มีอิทธิพลทางแฟชั่น ซึ่งบุคคลเหล่านี้จะช่วยการกระจายข่าวและข้อมูลต่างๆ ไปยังผู้อื่น ทำให้ผู้คนสนใจและจดจำร้านได้ เมื่อพวกบุคคลเหล่านั้นสนใจสินค้ารองเท้าและเสื้อผ้าแฟชั่นขึ้นมาเมื่อไหร่ ก็จะนึกถึงร้าน Carnival เป็นอันดับแรก ซึ่งยังมีผลไปถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้นของสินค้าปกติภายในร้าน อีกด้วย

สำหรับการสื่อสารในยุคนี้ คุณปิ๊นมองว่า ผู้ขายต้องมีข้อมูลถูกต้องแม่นยำ และทีเดียวจบ เขาเล่าว่า Canival เป็นเจ้าแรกๆ ที่ได้ทำตลาดผ่านทาง Facebookเนื่องจากโซเชียลมีเดีย ถือเป็นเครื่องมือที่ช่วยเชื่อมโยงร้านถึงลูกค้าได้ทั่วถึง และเหมาะสมกับผู้ที่สนใจจะเริ่มมีแบรนด์ มีร้านเล็กๆ เป็นของตนเอง เพราะไม่ต้องใช้ทุนทรัพย์ อีกทั้งกลุ่มลูกค้าหลักของทางร้านที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษาและวัยทำงาน เป็นกลุ่มที่ใช้เวลากับโซเชียลมีเดียมากกว่ากลุ่มอื่น เลยนำสื่อโซเชียลมีเดียมาใช้ในการเจาะกลุ่มเป้าหมายหลัก ซึ่งกว่าที่จะมีคนติดตามร้านถึง 5 แสนกว่าคน ในปัจจุบัน ทางร้านได้เริ่มนำเสนอ Content เพื่อสื่อสารกับลูกค้าในรูปแบบสบายๆ เป็นกันเองเหมือนเพื่อนบอกเพื่อน ทำให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่าย

เนื่องจากลูกค้าในยุคปัจจุบัน  มีพฤติกรรมการรับสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ใช่แค่มี รูปและราคาสินค้าก็จะขายได้เหมือนสมัยก่อนแล้ว ลูกค้าในยุคนี้ต้องการข้อมูลและแรงจูงใจที่มากขึ้นในการตัดสินใจซื้อสินค้า และข้อมูลต้องมีความถูกต้องครบถ้วน เพราะในปัจจุบัน ข้อมูลหาได้ทั่วไปตามอินเตอร์เน็ต จะมาให้ข้อมูลง่ายๆ แบบเมื่อก่อนไม่ได้แล้ว ดังนั้นร้านจึงนำเสนอด้วย Content รูปแบบใหม่สไตล์ร้าน Carnival โดยจัดทำ Lookbook ของสินค้าใหม่ๆ มีทั้งประวัติความเป็นมาของสินค้า และยังแนะนำว่าเหมาะกับการแต่งตัวอย่างไร เพื่อที่จะสร้างความแตกต่างและความน่าสนใจให้มากยิ่งขึ้น

ประกอบด้วยข้อมูลไซส์สินค้าอย่างละเอียดเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าต่างจังหวัดที่ไม่มีโอกาสได้ลองสินค้าด้วย เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายที่สุดหา ข้อมูลที่เดียวจบ ไม่ต้องไปค้นคว้าหลายแหล่ง เพราะถ้าลูกค้าต้องไปค้นข้อมูลเอง และไปเจอข้อมูลจากร้านอื่นอาจเปลี่ยนใจไปซื้อร้านนั้นเลยก็ได้ อีกทั้งการสื่อสารทางโซเชียลมีเดียสามารถที่จะแพร่หลายได้อย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดการบอกปากต่อปาก จนเกิดกระแสความต้องการช่วยสร้างการรับรู้ไปยังผู้อื่นให้มีความสนใจได้ด้วย ทำให้เพิ่มโอกาสสร้างยอดขายให้กับธุรกิจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้ลูกค้าสบายใจและพร้อมที่จะเปิดรับการสื่อสารของเรา ช่วยสร้างความประทับใจของลูกค้าต่อแบรนด์ในระยะยาว จนกลายเป็นร้านขายรองเท้าผ้าใบในดวงใจของลูกค้าในที่สุด

กรณีศึกษา Carnival สะท้อนให้เห็นถึงการที่ผู้ประกอบการจะเป็นร้านค้าชั้นนำได้นั้น จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนธุรกิจไปตามกาลเวลา โดยให้ความสำคัญกับพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายว่า ชอบอะไร การใช้กลยุทธ์ Scarcity marketing ยิ่งหายากยิ่งอยากได้ เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างให้ร้านเป็นที่รู้จัก แต่ถ้าจะให้ลูกค้ารักและอยู่กันนานๆ การสื่อสารและสร้าง Brand identity เป็นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน

(เครดิต : การสัมภาษณ์คุณอนุพงศ์ คุตติกุล โดย คุณศตพุทธิ์ ขัตติยาสุวรรณ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัย มหิดล)