Advertising 4.0

โดยนโยบายกว้างๆ ก็คือ การนำเทคโนโลยีทางด้านดิจิทัล มาช่วยขับเคลื่อนห่วงโซ่คุณค่าเศรษฐกิจของประเทศไทย ให้มีต้นทุนด้านแรงงานต่ำลง มีประสิทธิภาพในการผลิตที่สูงขึ้น

จากการผลักดันของรัฐบาลครั้งนี้ ทำให้มีคำศัพท์ที่ชาวบ้านทั่วไปได้ฟังบ่อยขึ้นอยู่หลายคำ เช่น Big Data , Internet of Things (IoT) , Start Up ฯลฯ

คำถาม ถามว่าแล้วเทคโนโลยีทางด้านดิจิทัลเหล่านี้ จะกระทบอะไรกับ “วงการโฆษณา” บ้านเราบ้างไหม

ตอบได้เลยครับว่ากระทบมาก (ก.ไก่ล้านตัว )กระทบแบบตรงๆและแรงๆ

ในช่วงเวลาต่อจากนี้ไป วงการโฆษณาจะถูกเขย่าครั้งใหญ่ ประหนึ่งแผ่นดินไหว 8 แมกนิจูด ตามด้วยคลื่นสึนามิใหญ่ๆ ซัดอีกสัก 3 โครม!

ใครไม่เตรียมตัว เตรียมใจ นั่งชิลอยู่ มีหวังถูกกวาดลงทะเลหมด!

ลองจินตนาการถึงสิ่งเหล่านี้ดูครับว่า จะส่งผลกระทบกับวงการโฆษณาเพียงใด

เริ่มจากบริษัท Research เราจะมานั่งทำ survey หรือ นั่งทำ Focus Group สำรวจกลุ่มตัวอย่างอีกหรือไม่ ถ้าเราสามารถดึงเอา data ในโลกออนไลน์ หรือใน Social Media ที่อยู่เป็นล้านๆ record เอามาประมวลผล จัดเรียงข้อมูลผ่านระบบ Big Data ออกมาเป็น Insight หรือ ข้อมูลทางการตลาด ให้ใช้ได้เลยแบบอัตโนมัติ

บริษัท Research แบบดั้งเดิมจะอยู่รอดยังไง ถ้าขาดความรู้ในเรื่องของเทคโนโลยี?

รูปแบบแคมเปญทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมแคมเปญการตลาดสามารถมีอายุได้นาน 2-3 เดือน แต่บัจจุบันอยู่ได้สัก 1-2 สัปดาห์ก็เก่งแล้ว แถมนับวันอายุก็ยิ่งสั้นลงเรื่อยๆ งานคราฟท์ครีเอทีฟ หรือ งาน production ใหญ่ๆ งบประมาณมากๆ จะถูกหั่นเป็นงบเล็กๆ แต่ทำถี่ขึ้น โดยมีหัวใจสำคัญที่ความเร็วเป็นหลัก!

เอเยนซี่ไหน รับงานแต่ละที กว่าจะรับบรีฟ กว่าจะขาย กว่าจะทำ ใช้เวลาเป็นเดือนๆ แล้วจะปรับตัวยังไงกับเทรนด์นี้?

เราอยู่ในยุคที่ consumer ธรรมดาๆ แปลงร่างเป็นผู้ผลิต content เสียเอง ในแต่ละวันที่ content ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายและในหลายๆ ครั้ง content ดังแบบหาสาเหตุไม่ค่อยจะได้ น้องเหนียวไก่ ที่ทำข้าวเหนียวไก่ทอดหาย , กราบรถกู , แมวตบหมา ฯลฯ

แบรนด์หรือเอเยนซีมีความมั่นใจเพียงใด ที่จะทำ content ของตัวเองให้น่าสนใจ แข่งแย่งซีนกับ content มากมายเหล่านี้

บรรดาผู้ผลิต content มืออาชีพ เดินหน้าเข้าสู่ช่องทาง digital ทั้ง You tube , Facebook, Line ฯลฯ และเริ่มทำงานประหนึ่งเป็น creative agency เสียเอง เพราะรูปแบบโฆษณาในโลกดิจิทัล ไม่ได้เป็นแค่สปอตโฆษณา แทรกขั้นรายการ ตอนพักเบรคเท่านั้น แต่โฆษณากับตัว content เริ่มกลายเป็นเนื้อหนึ่งเดียวกัน กลายเป็น Advertainment ( Advertising + Entertainment )

ครีเอทีฟที่ทำงานในเอเยนซี มีความมั่นใจแค่ไหน ที่จะสร้าง content แข่งกับ ผู้ผลิต content มืออาชีพเหล่านี้?

บรรดามีเดียเอเยนซีทั้งหลาย จะปรับตัวยังไง เมื่อในอนาคตอันใกล้ สื่อดิจิทัล จะถูกครอบครองโดยเจ้าพ่อสื่อออนไลน์เพียงแค่ 2-3 ราย แถมระบบจัดการโฆษณาของเจ้าพ่อทั้งหลาย จะถูกพัฒนาจนใช้งานง่ายมากๆ ง่ายเสียจนเด็ก ม.ต้น ก็สามารถลงโฆษณาได้ด้วยตัวเอง แถมประสิทธิภาพก็ยังยอดเยี่ยมอีกด้วย!

ยังจะมีเหตุผลอะไรอย่างอื่นไหม ที่แบรนด์หรือลูกค้า ต้องเสียเงินซื้อโฆษณาผ่านมีเดียเอเยนซีให้เสียเงินเพิ่มขึ้น?

กรณีที่ E-commerce บูมแบบตูมแตก กลายเป็นช่องทางหลักในการซื้อ-ขายกัน มีโอกาสอย่างยิ่งยวดที่ระบบโฆษณาอย่าง Google และ Facebook จะเปิด API ให้ระบบโฆษณาของตน เชื่อมต่อกับระบบ E-commerce ของผู้ลงโฆษณา ทำให้การลงโฆษณาสามารถดำเนินการไปได้แบบอัตโนมัติ โดยไม่ต้องใช้คนเข้ามาดูแลเลย สามารถหยุด ปรับเปลี่ยน โยกงบประมาณของแคมเปญที่ถูกสร้างขึ้นมาในแต่ละอัน โดยมั่นใจได้ว่า จะไม่ขาดทุน และสามารถทำกำไรได้อย่างที่ควรจะเป็น

อาชีพ creative ที่มั่นใจมากว่า งานนี้ต้องใช้จินตนาการและความคิด คอมพิวเตอร์ยังไงก็ไม่สามารถทำงานนี้ได้ แต่รู้หรือไม่ว่าตอนนี้มีการพัฒนาเทคโนโลยี ผลิต AI ที่สามารถคิดงาน creative โฆษณา ได้แล้ว ล่าสุดมีการทดลองให้ AI ทำแคมเปญโฆษณาแข่งกับมนุษย์ แล้วทำการโหวตว่า โฆษณาตัวไหนทำได้น่าสนใจกว่ากัน แม้ว่ามนุษย์จะเป็นฝ่ายชนะ แต่มนุษย์ชนะไปแบบฉิวเฉียดเพียงแค่ 54% ต่อ 46% เท่านั้น

แล้วเราจะมั่นใจได้เพียงไร ว่า AI จะไม่ชนะมนุษย์เข้าสักวัน?

ผมยังยกตัวอย่างมาไม่หมดเลยนะครับ แต่ขอให้มั่นใจได้เลยว่า คลื่นกระแทกสึนามิ ที่เรียกเท่ๆว่า Advertising 4.0 มันรุนแรง และน่ากลัวกว่าคลื่นที่ผ่านๆมาแน่นอน

ขอตัววิ่งไปหยิบกระดานโต้คลื่นแปร๊บ!!