ส่งมอบคุณค่าที่มากกว่าตัวสินค้า

เพราะการทำเช่นนั้นเป็นการทำตามคำมั่นสัญญาที่ลูกค้าย่อมต้องได้รับอยู่แล้ว การทำให้ลูกค้าพึงพอใจจนประทับใจหรือเกิดเป็นความรักความผูกพันได้นั้น จะต้องมองให้รอบด้านถึงความต้องการอื่นๆที่มากกว่าสินค้าหรือบริการ เรามักเรียกสิ่งนี้ว่า “คุณค่า (Value)” ซึ่งมีทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ โดยเฉพาะคุณค่าในเชิงความรู้สึกมักจะกลายเป็นคำตอบสุดท้ายของการตัดสินใจของลูกค้า

การออกแบบและส่งมอบให้แก่ลูกค้า (Customer Value Proposition) แบ่งได้ในเชิงมิติทางเศรษฐศาสตร์ของการรับรู้ในคุณค่านั้นของลูกค้าเป็น 2 ด้าน ดังนี้
คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย (Benefit)
- ทางเทคนิค (มีคุณสมบัติ ความสามารถ และคุณภาพที่ดี)
- ทางปฏิบัติหรือใช้งาน (ง่ายในการเรียนรู้ ใช้งาน จัดเก็บ บำรุงรักษา)
- ทางเศรษฐกิจ (เพิ่มประสิทธิภาพ ลดภาระ)
- ทางอารมณ์ (ประสบการณ์ด้านบวก จากสินค้า บริการ สภาพแวดล้อม และความรับผิดชอบ)
- ทางเครือข่าย (เชื่อมโยงกับสินค้าอื่น ฐานความรู้ บุคคลอื่นๆ เข้ากันได้กับส่วนประกอบอื่นๆ)

คุณค่าด้านต้นทุนและค่าใช้จ่าย (Cost)
- ราคาและต้นทุนรวมตลอดอายุการใช้งาน (ค่าอะไหล่ ชิ้นส่วน ค่าบำรุงรักษา ราคาขายต่อ)
- ทรัพยากรที่ใช้ (พื้นที่จัดวาง พื้นที่จัดเก็บ คนที่เกี่ยวข้อง เวลาที่ใช้ เชื้อเพลิง)
- ความยุ่งยากในการใช้งาน (ต้องเรียนรู้ หรือต้องเข้ารับการฝึกอบรม) คงทน ไม่เสียง่าย

ยังสามารถพิจารณาจากการตอบสนอง ตามแนวคิดที่นำเสนอโดย Professor Noriaki Kano กูรูด้านคุณภาพชาวญี่ปุ่น ซึ่งได้เสนอไว้ในชื่อ Kano’s Model ได้แบ่งการพิจารณาความต้องการของลูกค้าเป็น 3 ระดับ ที่องค์กรต้องใส่ใจและกระทำให้ได้คือ (1) Must be (2) More is Better (3) Delighter เพื่อเพิ่มความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าและเสริมสร้างความสามารถในการทำกำไรให้แก่องค์กร โดยรับรู้ได้จากการสำรวจ วิเคราะห์ และสรุปผล ผ่านการรับฟังเสียงของลูกค้า (Voice of customers)

คุณค่า “ต้องมี (Must be)” มุ่งตอบสนองต่อความจำเป็นหรือความต้องการพื้นฐาน (Basic needs) ในเชิงอุตสาหกรรมการผลิตอาจจะคุ้นเคยกับคำว่า “มาตรฐาน (Standard)” หรือข้อกำหนดขั้นต่ำ (Specification) ที่พึงมีในผลิตภัณฑ์นั้นๆ และยังคงไว้ซึ่งการยอมรับทั่วไป จะเห็นว่าในแต่ละอุตสาหกรรมก็จะมีการกำหนดขึ้นมา ทั้งที่ตราเป็นข้อบังคับหรือประกาศของทางราชการ หรืออยู่ในรูปของการรับรองมาตรฐาน อาทิ มาตรฐานอาหารและยา (อ.ย.) มาตรฐานผลิตภัณฑ์ชุมชน (ม.ผ.ช.) มาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (ม.อ.ก. ของไทย JIS ของญีปุ่น) หรือเป็นมาตรฐานสากลระหว่างประเทศ อาทิ ISO เป็นต้น หรือมีหน่วยงานกลางที่ได้รับการยอมรับมาประเมิน หรือจัดอันดับ เช่น มาตรฐานด้านการบินโดย Skytrax มาตรฐานโรงแรมที่มีการให้ดาว 3ดาว 4ดาว 5ดาว ซึ่งจะมีการกำหนดว่าโรงแรมหรือที่พักในระดับดาวต่างๆนั้น จะต้องมีสิ่งอำนวยความสะดวกพื้นฐานอะไรบ้าง

คุณค่า “ยิ่งมาก ยิ่งดี (More is better)” มีเหมือนกันในคู่แข่งแต่ละราย แต่ใครมีความสามารถสูงกว่าย่อมดีกว่า โดยมุ่งสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าและตลาด โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งในเชิงสมรรถนะ (Performance needs) เมื่อวัดผลในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน โดยระดับความพึงพอใจของลูกค้าจะมีค่าได้ตั้งแต่ติดลบ กรณีที่ทำได้แย่กว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม มีค่าเท่ากับศูนย์ กรณีที่ทำได้เท่ากับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม และจะมีค่าเป็นบวก กรณีที่ทำได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ดังนั้นทุกองค์กรจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรู้ว่าเกณฑ์มาตรฐาน หรือความต้องการใดที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจของลูกค้า ถ้าใครทำได้ดีกว่า ให้ได้มากกว่า หรือส่งมอบได้เร็วกว่า ในราคาที่แข่งขันได้ ย่อมได้ฐานลูกค้าที่กว้างและเป็นผู้นำที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงกว่า

คุณค่า “ถ้ามี ดีเลิศ (Delighter)” มีในสิ่งที่คู่แข่งไม่มี เป็นการมุ่งสร้างความแตกต่าง โดยสรรหาสิ่งพิเศษที่ไม่มีคู่แข่งรายใดสามารถให้ได้ มีในสิ่งที่ไม่ซ้ำใคร หรือไม่มีใครมีได้ในแบบที่เรามี แน่นอนเป็นการตอบสนองต่อความรู้สึกตื่นเต้นประทับใจ (Excitement needs) ดังนั้นองค์กรจึงควรกลับมาทบทวนตัวเองว่า องค์กรสามารถจะให้อะไรได้มากกว่าความต้องการพื้นฐาน และความต้องการเชิงสมรรถนะ ซึ่งต้องคิดนอกกรอบหรือบางครั้งอาจต้องมองข้ามออกไปจากธุรกิจของตนเอง เป็นการส่งมอบในสิ่งที่เกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง (Beyond expectation)

ตัวอย่างของคุณค่าพื้นฐาน “ต้องมี” ที่นอกเหนือจากคำว่ามาตรฐานอุตสาหกรรม ที่เราพอสืบค้นหามาอ่านทำความเข้าใจได้ด้วยตัวเองแล้ว ขอยกตัวอย่างในธุรกิจบริการมาโดยสังเขป เพื่อให้เกิดความเข้าใจมากขึ้น ดังนี้

ธุรกิจร้านอาหาร (Restaurant) อาหารอร่อย สะอาด สดใหม่ ถูกสุขอนามัย ราคาสมเหตุสมผล ใช้บัตรเครดิตชำระเงินได้ มีเมนูให้เลือก มีที่จอดรถ

ธุรกิจบัตรเครดิต (Credit card business) มีร้านค้ารับบัตรจำนวนมากกระจายอยู่ทั่วไป รอบชำระเงินมาตรฐานปลอดดอกเบี้ย 45 วัน มีบริการผ่อนชำระสินค้าดอกเบี้ยต่ำ ฟรีค่าธรรมเนียมแรกเข้า มีช่องทางชำระหนี้บัตรเครดิตสะดวกหลากหลาย

ธุรกิจโรงแรมที่พัก (Hotel business) ห้องพักสะอาด ทำความสะอาดและเปลี่ยนผ้าปู ปลอกหมอนทุกวัน สิ่งอำนวยความสะดวกภายในห้องตามมาตรฐานระดับดาวที่ได้รับ (ทีวี สบู่ แชมพู) มีสระว่ายน้ำ สถานที่ร่มรื่น มีสวนหย่อม และต้นไม้นานาชนิด ห้องออกกำลังกาย ห้องอาหาร ที่จอดรถ มี Welcome Drink ตู้เซฟเก็บของมีค่า น้ำดื่ม กาแฟ ชา ฟรี (ในจำนวนที่กำหนด)


ตัวอย่างของคุณค่าพื้นฐาน “ยิ่งมาก ยิ่งดี” ที่นอกเหนือจากคำว่ามาตรฐานอุตสาหกรรม ที่เราพอสืบค้นหามาอ่านทำความเข้าใจได้ด้วยตัวเองแล้ว ขอยกตัวอย่างในธุรกิจบริการมาโดยสังเขป เพื่อให้เกิดความเข้าใจมากขึ้น ดังนี้

ธุรกิจร้านอาหาร (Restaurant) บริการรวดเร็ว สั่ง / เสิร์ฟ / คิดเงิน (ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการจัดการร้าน) วัตถุดิบพิเศษ ปลูก/เลี้ยง แบบปลอดสาร บริการส่งนอกสถานที่ โต๊ะ เก้าอี้ มีทั้งแบบนั่ง 2 คน 4 คน และมากกว่า 6 คน และมีห้องจัดเลี้ยงหมู่คณะ มีเมนูพิเศษตามเทศกาล ทุกเดือน

ธุรกิจบัตรเครดิต (Credit card business) ผ่อน 0% นาน 10 เดือนหรือมากกว่า รอบชำระเงินนาน 55 วัน ฟรีค่าธรรมเนียมรายปี (ใช้ฟรีตลอดชีพ) ฟรีค่าธรรมเนียมการชำระเงินหนี้บัตรเครดิต ค่าปรับการชำระเงินล่าช้า และอัตราดอกเบี้ยต่ำกว่า ทุก 20 บาทที่ใช้จ่าย รับ 1คะแนนสะสม ให้ได้มากกว่าคู่แข่ง (ปกติจะ 25 บาท/คะแนน) มีรายการสินค้าแลกคะแนนสะสมที่มาก หลากหลายกว่า ส่วนลดเพิ่มเติมจากโปรโมชั่นร่วมกับร้านค้า/สินค้า เครดิตเงินคืน (Cash back) เมื่อใช้บัตรชำระค่าสินค้า

ธุรกิจโรงแรมที่พัก (Hotel business) ห้องพักหลากแบบ หลายสี และมีสไตล์ที่แตกต่างให้เลือก ห้องพักมองเห็นทะเลทุกห้อง สมาชิกสะสมคะแนนห้องพัก เพื่อรับสิทธิประโยชน์ มี Kid Zone และอุปกรณ์การเล่นสำหรับเด็ก มีสระเด็กและสระผู้ใหญ่ มีอ่างน้ำวนจากุซซี่ ห้องน้ำกว้างใหญ่ มีทั้งแบบยืนอาบ และนอนอาบ แพคเกจพิเศษนวดฟรี 30 นาที บริการท่องเที่ยวภายนอกโรงแรม กระเช้าผลไม้ภายในห้อง

ตัวอย่างของคุณค่าพื้นฐาน “ถ้ามี ดีเลิศ” ที่เราพอสืบค้นหามาอ่านทำความเข้าใจได้ด้วยตัวเองแล้ว ขอยกตัวอย่างในธุรกิจบริการมาโดยสังเขป เพื่อให้เกิดความเข้าใจมากขึ้น ดังนี้

ธุรกิจร้านอาหาร (Restaurant) หุ่นยนต์เสิร์ฟอาหาร เต้นโชว์ คำนวนสารอาหาร และแคลอรี กิจกรรมร่วมฉลองในเทศกาลพิเศษของลูกค้า แท็บเล็ตสั่งอาหารได้ด้วยตนเอง พร้อมบอกสถานะและคำนวณค่าใช้จ่ายในทันที การซื้อสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตที่มีระบบสแกนสินค้าและตัดบัตรเครดิตอัตโนมัติ

ธุรกิจบัตรเครดิต (Credit card business) คะแนนเปลี่ยนเป็นเงินสดเพื่อซื้อสินค้าได้ทันที สิทธิประโยชน์อื่นๆจากการใช้บัตรร่วมกับกิจกรรมต่างๆ ห้องรับรองพิเศษที่สนามบิน ที่จอดรถพิเศษในห้างสรรพสินค้า อัพเกรดห้องพักโรงแรมทันทีที่แก่ผู้ถือบัตรวีไอพี

ธุรกิจโรงแรมที่พัก (Hotel business) เจ้าหน้าที่จำชื่อผู้เข้าพักได้ และทักอย่างถูกต้อง สามารถจดจำรสนิยม และความชื่นชอบส่วนตัว Upgrade ห้องพัก (เมื่อว่าง) สำหรับลูกค้าประจำ สระว่ายน้ำ แบบน้ำเกลือ (สำหรับคนแพ้คลอรีน)

ปีใหม่ 2560 นี้ ขอให้เศรษฐกิจของไทยเติบโต แข็งแรง และมีอนาคตที่สดใส ทุกธุรกิจแข่งขันได้ เจริญก้าวหน้า ลูกค้าพึงพอใจและสร้างผลกำไรอย่างต่อเนื่องครับ