ทำอย่างไรจึงจะเข้าใจผู้ชมในยุคดิจิทัล
ผลการศึกษา Connected Life ฉบับล่าสุดโดย TNS ซึ่งทำการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์กว่า 70,000 คน จาก 57 ประเทศทั่วโลก
พบว่า “คนไทย” ครอบครองอุปกรณ์สื่อสารมากกว่า 1 ชนิด โดยกว่า 80% เน้นไปที่การใช้งานโทรศัพท์มือถือ การรับชมรายการต่างๆก็เปลี่ยนไปด้วย มีความหลากหลายมากขึ้น และเลือกใช้อุปกรณ์ที่ต่างกันในแต่ละโอกาส สื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น เกินครึ่งของคนไทยบริโภคสื่อดิจิทัลเป็นหลัก เมื่อเจาะลึกไปถึงพฤติกรรมการบริโภคสื่อพบว่ามี 44% ที่ยังคงบริโภคสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ดังนั้นในการที่จะเข้าถึงผู้ชมนั้นจึงต้องผ่านหลายๆสื่อด้วยกัน
ในขณะที่ สื่อดั้งเดิมค่อยๆถูกลดบทบาทลงตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค การพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีทำให้การเข้าถึงสื่อและการบริโภคสื่อมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้ชีวิตแบบมัลติสกรีน การเลือกดูคอนเทนท์แบบออนดีมานด์ หรือการหันมาดูวีดิโอออนไลน์มากขึ้น ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเป็นความท้าทายสำหรับนักการตลาดด้านการวางแผนสื่อและโฆษณาความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นเรื่องที่ไม่อาจละเลยได้หากต้องการวัดผลความสำเร็จด้านโฆษณาผ่านสื่อในรูปแบบต่างๆในปัจจุบัน
วันนี้จึงขอมาแชร์ 10 หลักปฏิบัติที่ Kantar Media ใช้ในการวัดข้อมูลผู้ชมจนนับเป็นโมเดลที่ประสบความสำเร็จและได้รับการยอมรับจากทั่วโลก
1.ใช้การเก็บข้อมูลแบบเทคนิคผสมผสาน (Hybrid) ซึ่งไม่ใช่แค่ทีวีเท่านั้น แต่ต้องครอบคลุมไปทุก device จากข้อมูลของ Connected Lifeทำให้เราทราบว่าในแต่ละวันผู้บริโภคไทยใช้เวลาออนไลน์ส่วนใหญ่บนโทรศัพท์มือถือ 88% รองลงมาคือคอมพิวเตอร์พีซี 12% และแทบเล็ต 6%
2.การจัดหาและบริหาร panel คุณภาพระดับ Gold Standard ด้วยการวัดผลการรับชมที่สามารถลงรายละเอียดเป็นรายบุคคล(Individual level viewing) กลุ่มผู้เข้าชม (Demographic) ประมาณการการเข้าถึง (Reach estimates) และพฤติกรรมการใช้งานในลักษณะข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-platformBehaviours)
3.เตรียมมาตราวัดให้พร้อมสำหรับอนาคต เพราะพฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนไปส่งผลอย่างมากต่อการวัดข้อมูลผู้ชม จึงจำเป็นต้องมีการเตรียมเทคโนโลยีสำหรับมาตราวัด (Metering technologies) เอาไว้หลากหลายแบบเพื่อให้แน่ใจว่าระบบจะสามารถรองรับการวัดผลผู้ชมในตลาดที่ไม่ใช่แค่แตกต่างในระดับโครงสร้างของการสื่อสาร (บรอดแบนด์ เทคโนโลยี3G หรือ 4G)
4.หนึ่งในพฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนไป คือ การบริโภคสื่อในลักษณะ streaming ซึ่งการวัดข้อมูลผู้ชมในลักษณะนี้จำเป็นต้องทำอย่างสม่ำเสมอการใช้ช่องทางดิจิทัลที่หลากหลายช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมการรับชมที่เป็นไปอย่างกระจัดกระจาย
5.ให้ความสำคัญกับการสร้างสมดุล ในการใช้ panel และการให้น้ำหนักข้อมูล เพื่อให้แน่ใจว่า การวัดผลนั้นได้อัตราการตอบสนองที่ดีที่สุด ลดความเอนเอียงได้มากที่สุด โดยต้องแน่ใจว่าเราได้ใส่ใจในทุกรายละเอียดในการเลือกกลุ่มผู้เข้าชม
6.การถือความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ที่ Kantar Media มีการใช้เทคโนโลยีที่เรียกว่า PeopleMeterโดยเครื่องมือดังกล่าวจะทำการจับสัญญาณเสียงของรายการที่มีการเข้าชมทำให้สามารถรู้ได้ในทันทีว่าใครกำลังรับชมรายการอะไรในช่วงเวลาใด
7.การเปิดให้เข้าถึงข้อมูลและการวิเคราะห์ที่เป็นไปอย่างเปิดเผย เป็นหัวใจของการทำงานอย่างตรงไปตรงมาและช่วยให้นักการตลาดหรือนักโฆษณาสามารถทำการตัดสินใจหรือปรับแผนบริหารสื่อโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
8.การปรับเปลี่ยนรูปแบบวิธีการวัดผลตามพฤติกรรมผู้ชม จะช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ได้ดีที่สุด การใช้รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งในการวัดอาจจะไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุด เช่นเดียวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ในขณะที่เรามองเห็นอัตราการเติบโตของการบริโภคสื่อดิจิทัลในภาพรวม แต่เมื่อดูข้อมูล Connected Life 2016/2017 พบว่ากว่า 60% ของผู้บริโภคในวัย 45-54 ปียังคงให้ความสำคัญกับการรับชมสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี เป็นหลัก
9.สามารถนำข้อมูลผู้ชมมาต่อยอดได้ จากการติดตามข้อมูลของผู้ชมที่ผ่านการสมัครสมาชิก (subscriber) ซึ่งทำให้เราได้ข้อมูลการชมจำนวนมหาศาลผ่านกล่องรับชม (set top boxes) ที่เชื่อมต่อเข้ากับระบบของ Kantar Media การได้เข้าถึง data เหล่านี้เป็นประโยชน์อย่างมากในการได้ผลการวัดที่แม่นยำ ทั้งยังสามารถเข้าใจ insights พฤติกรรมการรับชมสื่อของผู้ชม ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบช่วงเวลาการรับชม การมีใช้บริการต่างๆ รูปแบบการตั้งโปรแกรมชมรายการอัติโนมัติ หรือแม้แต่การเข้าชมในรูปแบบของวีดิโอออนดีมานด์ ก็จะถูกนำมาวิเคราะห์ทั้งหมด
10.การนำเทคโนโลยีแอพพลิเคชั่นมาใช้ เพื่อให้เข้าถึงข้อมูลได้ทุกที่ทุกเวลา ให้สามารถเข้าถึงข้อมูลของผู้ชมได้ด้วยความเร็ว ไม่ซับซ้อน และใช้งานง่าย เพื่อให้ทุกคนสามารถรับทราบข้อมูลที่เป็นปัจจุบันที่สุด โดยไม่มีข้อแม้ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตาม
เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น การเข้าถึงหรือการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคไม่อาจทำได้โดยการมองผ่านมุมมองเดียว การจะวางแผนสื่อโฆษณาหรือการสื่อสารให้สัมฤทธิ์ผลต้องใช้ “ผู้ชม” (audience) เป็นศูนย์กลาง
นักการตลาด นักโฆษณา รวมถึงนักวิจัยเองจำเป็นต้องหมุนตัวเองให้ทันการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย วิ่งให้ทันเทคโนโลยี เข้าใจรูปแบบสังคม และวัฒนธรรมที่เปลี่ยนไปจึงจะสามารถหาที่ยืนในใจของผู้บริโภคได้อย่างมั่นคง
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม ตามลิงค์
