สื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพด้วย eye tracking

ที่จับการเคลื่อนไหวของลูกตา เพื่อดูว่าผู้บริโภคมองอะไรบ้างในโฆษณาและอะไรเป็นจุดสนใจ มองนานแค่ไหน มองอะไรซ้ำแล้วซ้ำอีกเป็นต้น 

เพื่อนำข้อมูลมาใช้ออกแบบโฆษณา ชั้นวางสินค้าหรือกลยุทธ์ ณ จุดขาย ซึ่งก่อนหน้านี้ ไม่มีงานวิจัยใดที่สามารถจับการมองของผู้บริโภคได้ จึงทำให้ผลวิจัยที่ได้มาไม่มีอะไรแปลกใหม่เป็นพิเศษ แต่ eye tracking นี้สามารถทำให้เราออกแบบการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพและผลที่ได้น่าสนใจ

ตัวอย่าง โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ของผลิตภัณฑ์เส้นผมชิ้นหนึ่ง มีรูปผู้หญิงเป็นพรีเซนเตอร์ ปกติโฆษณาทั่วไป พรีเซนเตอร์จะมองตรงมาทางผู้ดู ผู้ดูก็จะสบตากลับ และมองแต่รูปพรีเซนเตอร์ผู้หญิง โดยไม่ค่อยได้อ่านข้อมูลของสินค้าที่เขียนอธิบายอยู่ข้างๆ 

ดังนั้นเมื่อใช้ eye tracking จับการอ่านสื่อสิ่งพิมพ์ชิ้นดังกล่าว จึงรู้ว่า ผู้บริโภคไม่ได้อ่านข้อมูลสินค้าเลย ดูแต่หน้าพรีเซนเตอร์  เมื่อไม่อ่าน ย่อมไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์มีข้อดีอย่างไร โดดเด่นและแตกต่างอย่างไร ยิ่งถ้าพรีเซนเตอร์คนดังกล่าว โฆษณาสินค้าหลายชิ้น ยิ่งสร้างความสับสนได้ง่าย ว่าตกลงโฆษณาอะไรกันแน่ 

จากข้อมูลที่จับโดย eye tracking พบว่าผู้บริโภคชอบมองใบหน้า โดยเฉพาะบริเวณดวงตาของพรีเซนเตอร์ ดังนั้นจึงปรับแก้โฆษณาใหม่ โดยใช้จิตวิทยาที่ศึกษามาจากผลวิจัย โฆษณาชิ้นใหม่ แทนที่จะวางหน้าพรีเซนเตอร์ให้มองมาตรงๆ ที่ผู้บริโภค 

แต่ปรับให้วางลูกตาของพรีเซ็นเตอร์ไปทางที่มีข้อความรายละเอียดผลิตภัณฑ์อยู่ ผลที่ได้ปรากฎว่าผู้บริโภคมองตามตาพรีเซนเตอร์ที่มองไปทางขวา ด้วยความสงสัยว่าพรีเซนเตอร์มองอะไร ทำให้เห็นข้อความที่อธิบายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ว่ามีข้อดีอย่างไร จำนวนผู้บริโภคที่เห็นข้อความผลิตภัณฑ์สูงขึ้นอย่างมาก ทำให้สิ่งที่เจ้าของแบรนด์ต้องการสื่อสารนั้นเป็นที่รับรู้ได้ดีขึ้น 

การใช้ eye tracking นี้เป็นรูปแบบวิจัยที่นิยมในเมืองนอกและมีมาหลายปีแล้ว แต่ไม่ค่อยนิยมในเมืองไทย เพราะราคาค่อนข้างแพง แต่ผลที่ได้เรียกว่าคุ้มค่าทีเดียว เพราะให้ข้อมูลเชิงลึกแบบที่วิธีการวิจัยทั่วไปไม่สามารถบอกได้ บางครั้งเราลงทุนไปกับสื่อมากมายที่ไม่ได้ผล และก็ต้องปล่อยไปตามยถากรรม เนื่องจากไม่รู้ว่าต้องแก้อย่างไร 

เทรนด์การทำวิจัยใหม่นี้ จะช่วยนักการตลาดและรีเทลเลอร์ ด้านการออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์ การออกแบบสื่อโฆษณา ณ จุดขาย การออกแบบชั้นวางสินค้า เมนูบอร์ด เป็นต้น ซึ่งล้วนแล้วแต่นำมาซึ่งการสื่อสารที่ชัดเจนขึ้น โอกาสในการขายที่ดีขึ้น เพราะทำความเข้าใจในพฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภคมาอย่างดีนั่นเอง