จะทำอย่างไรเมื่อผู้บริโภคเมินแบรนด์คอนเทนท์บนโลกดิจิทัล

แต่การเติบโตนี้กลับไม่ได้เป็นประโยชน์กับแบรนด์ต่างๆเท่าที่ควร เมื่อ ทุกๆ 1 ใน 4 คน กลับเพิกเฉยต่อข่าวสารจากแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นโพสต์บนสื่อโซเชียลหรือและเนื้อหาที่มาจากแบรนด์โดยตรง โดยเฉพาะผู้บริโภคในวัย55 ปีขึ้นไป ที่เกือบครึ่ง (42%) ปฏิเสธการมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนท์ของแบรนด์

ผลจากงานวิจัย Connected Life ซึ่งวิจัยกับผู้บริโภคกว่า 70,000 คนใน 57 ประเทศ โดยบริษัท กันตาร์ ทีเอ็นเอส ชี้ให้เห็นถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่ ที่นำไปสู่การปฏิเสธการรับรู้เนื้อหาจากแบรนด์ เช่น

รู้สึกว่าถูกรุกรานพื้นที่ส่วนตัว เทคโนโลยีมือถือและการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยให้เราสามารถอัพเดทข่าวสารกับเพื่อนฝูงและครอบครัวได้ในอึดใจและได้กลายมาเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวัน แบรนด์ที่มองเห็นโอกาสต่างก็แข่งขันกันหาทางเข้าถึงผู้บริโภค (reach) โดยอาจลืมคิดไปว่ากำลังรุกล้ำพื้นที่ส่วนตัวของผู้บริโภคอยู่หรือเปล่าหลายครั้งที่ผู้บริโภคได้รับการรบกวนจากเนื้อหาของแบรนด์ที่ประดังเข้ามาจากหลากหลายช่องทางพร้อมๆกัน 

โดยเฉพาะบนสื่อโฆษณาออนไลน์ที่ 29%บอกว่าพวกเขารู้สึกถึงการถูกโฆษณาของแบรนด์ติดตามอยู่ตลอดเวลา

ไม่มีเวลามาสนใจเพราะมีอะไรทำอยู่ตลอดเวลา การเข้ามาของสมาร์ทโฟนไม่เพียงแต่เปลี่ยนแปลงชีวิตของคนในปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังส่งผลไปถึงการจดจ่อต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งด้วย นักวิทยาศาสตร์พบว่าปัจจุบันเราจะจดจ่ออยู่กับสิ่งๆหนึ่งเพียงแค่ 8 วินาทีเท่านั้น เมื่อเทียบแล้วยังน้อยกว่าปลาทองเสียอีก 

ทั้งนี้ เพราะชีวิตในยุคสมาร์ทโฟนเอื้อให้เราทำหลายๆ สิ่งได้ในเวลาเดียวกัน และจากผลการสำรวจยังพบว่า คนไทยทำกิจกรรมออนไลน์เฉลี่ยมากถึง 7.9 กิจกรรมต่อสัปดาห์ โดยเน้นไปที่การส่งข้อความและการใช้โซเชียลมีเดีย

ใช้ออนไลน์แพลตฟอร์มมากกว่าหนึ่ง ผลสำรวจนี้ยังชี้ให้เห็นว่าคนไทยมีการใช้ออนไลน์แพลตฟอร์มเฉลี่ยอยู่ที่ 5.6 แพลตฟอร์มต่อคน บนพื้นฐานความต้องการใช้งานในแต่ละช่วงเวลาที่แตกต่างกัน การเข้าถึงผู้บริโภคต้องทำให้ถูกที่ถูกเรื่องและถูกเวลา มีหลายกรณีที่แบรนด์ต้องสูญเสียงบประชาสัมพันธ์ไปจำนวนมาก แต่ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการได้ นั่นเป็นเพราะขาดความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้จริง 

แล้วจะทำอย่างไรให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคคอนเนคเต็ดได้อย่างมีประสิทธิผล

1.เน้นที่ experience อย่าลืมว่าปลายทางไม่ใช่ที่สุดเรื่องราว “ระหว่างทาง”ต่างหากที่สำคัญ ทุกวันนี้เราไม่ได้ขายแค่สินค้าบนชั้นวาง แต่เรากำลังแข่งกันขายประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค ในโลกที่ผู้บริโภคมีอำนาจเลือก กระทั่งการจะติดต่อกับแบรนด์ในช่องทางไหนตามวัตถุประสงค์ใดและในเวลาที่ต้องการด้วยตนเอง ทำให้แบรนด์ไม่สามารถมองแค่การนำเสนอสินค้าแบบแยกช่องทางได้อีกต่อไป 

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ จะสร้างการเชื่อมโยงช่องทางการติดต่อกับผู้บริโภคโดยให้มีเนื้อหาและประสบการณ์เฉพาะ และมุ่งเน้นไปที่ช่องทางสำคัญกับผู้บริโภคมากที่สุดและบริหารช่องทางที่ไม่เกิดประโยชน์เพื่อให้ได้ผลลัพธ์คุ้มค่า

2.ให้ความสำคัญกับคุณภาพของคอนเทนท์ เน้นการสร้างอารมณ์ร่วมมากกว่าการเข้าถึงคนให้ได้มาก “reach” ไม่ได้เป็นตัวบ่งชี้ถึงความสำเร็จของคอนเทนท์นั้นๆ แต่อยู่ที่คุณภาพของสิ่งที่เราสื่อสารออกไปมากกว่า เพราะความสัมพันธ์ทางอารมณ์สามารถช่วยให้แบรนด์มีพาวเวอร์ในการสร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคได้อีกด้วย 

หลายครั้งที่คอนเทนท์ถูกนำเสนอออกไปไม่ถูกที่ถูกทางและถูกเวลานอกจากจะไม่ทำให้แบรนด์ดูดีขึ้นแล้วยังจะเป็นตัวฉุดให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ตกต่ำลงอีกด้วย

3.สร้างความดึงดูดให้เกิดในทุกช่องทางการติดต่อ (touch points) การแข่งขันเพื่อสร้างความแตกต่างเป็นเรื่องที่เลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะการแข่งขันที่จะเอื้อประโยชน์ให้ผู้บริโภคสูงสุด ช่วยให้สามารถสร้างเส้นทางการซื้อที่ตนเองเลือกได้ เมื่อการแข่งขันเกิดขึ้นได้ในแทบทุกช่องทาง ก็มีเพียง “คุณค่า”ของแบรนด์สินค้าเท่านั้นที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 

การจะสร้างและคงไว้ซึ่งคุณค่าของแบรนด์สินค้าจึงเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน เพื่อจะทำให้สำเร็จการจะมองว่าช่องทางการติดต่อเป็นแค่โอกาสที่สร้างยอดขายแต่เพียงอย่างเดียวคงไม่ได้แล้ว แต่ต้องใช้มันเพื่อสร้างความผูกพันธ์ทางอารมณ์ที่ใช่สำหรับผู้บริโภคด้วย 

สุดท้ายสิ่งนี้แหละที่จะนำไปสู่การเป็นแบรนด์ตัวเลือกอันดับหนึ่งในใจไม่ว่าผู้บริโภคจะผ่านทางช่องทางใดก็ตาม