ผ่าสมรภูมิไอศครีมแดนภารตะ...สงครามเย็นเริ่มขึ้นแล้ว

ที่นับวันจะยิ่งแข่งขันกันมากยิ่งขึ้นตามการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศอินเดียที่อยู่ในช่วงขาขึ้นนับตั้งแต่ท่านนเรนทรา โมดี ขึ้นมารับตำแหน่งนายกรัฐมนตรี

ผมเคยเขียนถึงเรื่องไอศครีมในประเทศอินเดียลงในคอลัมน์นี้มาครั้งหนึ่งแล้วเมื่อปีที่แล้วว่าไอศครีมไม่ใช่ของใหม่สำหรับคนอินเดีย เนื่องจากอินเดียมีไอศครีมที่ทำจากนมสดที่เรียกว่า “กูลฟี่” (Kulfi)เป็นของหวานมาตั้งแต่สมัยราชวงศ์โมกุลปกครองอินเดียในช่วงศตวรรษที่ 16-18 และยังคงอยู่มาจนถึงปัจจุบัน โดยไอศครีมเป็นของหวานที่คนอินเดียชื่นชอบและโปรดปราน แต่ที่ผ่านมา ไอศครีมยังถือเป็นสินค้าตามฤดูกาลคือ จะมียอดขายสูงสุดในฤดูร้อน และยอดขายต่ำสุดในฤดูหนาว อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันผู้ผลิตไอศครีมในอินเดียมีนวัตกรรมในการผลิตไอศครีมมากขึ้นทำให้มีไอศครีมรสชาติแปลกใหม่เพิ่มขึ้น รวมทั้งมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเพิ่มขึ้นเช่น ผลิตภัณฑ์ประเภท Frozen Yogurt ทำให้ผู้บริโภคชาวอินเดียนิยมบริโภคไอศครีมประเภทนี้มากขึ้น เลยเกิดปรากฏการณ์ใหม่ขึ้น นั่นคือ ผู้บริโภคชาวอินเดียหันมาบริโภคไอศครีมแบบไม่ได้ยึดตามฤดูกาลเหมือนแต่ก่อน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกประหลาดแต่ประการใดที่ไอศครีมในอินเดียในปัจจุบันจะมียอดขายเพิ่มขึ้นในฤดูหนาวและนั่นย่อมหมายถึงโอกาสทางการตลาดอีกมากมายมหาศาล

แม้ไอศครีมจะเป็นที่โปรดปานของคนอินเดีย แต่เชื่อหรือไม่ว่าคนอินเดียยังคงบริโภคไอศครีมอยู่ในปริมาณที่ต่ำมาก ซึ่งจากการศึกษาของบริษัท Technopak ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด พบว่าคนอินเดียบริโภคไอศครีมเฉลี่ยเพียง 300 มิลลิตรหรือ 300 ซี.ซี. ต่อคนต่อปีเท่านั้น คือเฉลี่ยแล้วยังไม่ถึงครึ่งลิตรเลย เทียบกับค่าเฉลี่ยการบริโภคไอศครีมของคนทั้งโลกซึ่งมีปริมาณ 2.3 ลิตรต่อคนต่อปีซึ่งถือว่ายังห่างกันมาก แต่ถ้าเทียบกับคนอเมริกันก็จะยิ่งห่างชั้นมากยิ่งขึ้นไปอีกเพราะคนอเมริกันบริโภคไอศครีมเฉลี่ยมากถึง 22 ลิตรต่อคนต่อปีเลยทีเดียว ในขณะที่คนจีนมีการบริโภคไอศครีมเฉลี่ยประมาณ 3 ลิตรต่อคนต่อปีซึ่งก็ยังสูงกว่าอินเดียอยู่ดี นั่นแสดงให้เห็นว่ายังมีคนอินเดียระดับรากหญ้าอีกจำนวนมากที่ยังขาดโอกาสในการบริโภคไอศครีม เพราะสำหรับคนยากจนแล้ว ยังไงๆไอศครีมก็ยังถูกมองว่าเป็นของฟุ่มเฟือยอยู่ดี

แม้ว่าปริมาณการบริโภคไอศครีมของคนอินเดียจะยังอยู่ในระดับต่ำมาก แต่ด้วยจำนวนประชากรที่มีอยู่มหาศาล ก็ทำให้ตลาดไอศครีมของอินเดียมีขนาดใหญ่ชนิดมองข้ามไม่ได้กันเลยทีเดียว ทั้งนี้ มีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2019 หรือ พ.ศ. 2562 ตลาดไอศครีมของอินเดียจะมีมูลค่าถึง 61,980 ล้านรูปีหรือประมาณ 31,000 ล้านบาท เทียบกับขนาดตลาดเมื่อปี 2014 หรือ พ.ศ. 2557 ที่มีมูลค่า 41,600 ล้านรูปีหรือ 21,000 ล้านบาท แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นก็คือ อัตราการขยายตัวของตลาดไอศครีมในอินเดียในปัจจุบันอยู่ในระดับสูงคือ 12-15% ต่อปี ซึ่งสาเหตุสำคัญที่ส่งผลต่อการขยายตัวของตลาดไอศครีมในอินเดียก็คือ การขยายตัวของเมืองที่ทำให้เกิดความเป็นเมืองเพิ่มขึ้นอย่างมากหรือที่เราเรียกกันว่า Urbanization ประชาชนมีรายได้เพิ่มขึ้นทำให้มีกำลังซื้อสูงพอที่จะหันมาบริโภคไอศครีมที่ครั้งหนึ่งเคยมองว่าเป็นสินค้าไม่จำเป็นมากขึ้น ผู้บริโภคถูกกระตุ้นด้วยการโฆษณาจากบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายไอศครีมทำให้เกิดการตระหนักรู้ (Awareness) เกี่ยวกับสินค้าไอศครีมและมีความต้องการบริโภคมากขึ้น ระบบตู้แช่และตู้เย็นกระจายไปตามเมืองต่างๆมากขึ้น และอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญคือ ประชาชนมีตู้เย็นใช้มากขึ้น รวมทั้งการที่ผู้บริโภคชาวอินเดียเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคโดยกล้าที่จะทดลองบริโภคไอศครีมแบบใหม่ๆเพิ่มขึ้น ปัจจัยต่างๆเหล่านี้เองที่ทำให้ผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทานประเภทแช่แข็งรวมทั้งไอศครีมเกิดการขยายตัวอย่างมาก

เมื่อคนอินเดียตื่นตัวในการบริโภคไอศครีมมากขึ้น ผู้เล่นในตลาดก็เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกันและส่งผลต่อการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นทุกวัน อย่างไรก็ตาม หนึ่งปีผ่านไปหลังจากที่ผมเคยเขียนบทความเกี่ยวกับตลาดไอศครีมในอินเดียลงในคอลัมน์นี้ ปัจจุบันผู้นำในตลาดไอศครีมของอินเดียก็ยังคงเป็น Amul ของสหกรณ์นมแห่งรัฐคุชราตเช่นเดิม โดยยังคงมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 32% เช่นเดิมเหมือนเมื่อปีที่แล้ว ในขณะที่มีคู่แข่งเข้ามาแข่งขันในตลาดเพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด อย่างนี้ต้องขอคารวะในฝีมือจริงๆเพราะเป็นสหกรณ์ระดับท้องถิ่นที่สามารถต่อกรกับยักษ์ใหญ่ข้ามชาติอย่างบริษัท Hindustan Unilever (HUL) ได้อย่างสมศักดิ์ศรี ส่วนผู้เล่นระดับท้องถิ่นอีกรายหนึ่งที่สุดยอดไม่แพ้กันก็คือ บริษัท Mother Dairy ซึ่งผู้เล่นทั้งสามรายนี้คือ ยักษ์ใหญ่ที่สุดในตลาดไอศครีมในอินเดีย โดยมี Amul เป็นผู้นำ รองลงมาคือ Hindustan Unilever ซึ่งเป็นบริษัทข้ามชาติ และบริษัท Mother Dairy ตามลำดับ นอกจากนี้ ก็มีผู้เล่นข้ามชาติอีกหลายราย เช่น Cream Bell, Movenpick (ของบริษัท Nesle),Baskin Robbins เป็นต้น

การขยายตัวอย่างมากของตลาดไอศครีมในอินเดียทำให้การแข่งขันในตลาดเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ผู้เล่นแต่ละรายก็งัดกลยุทธ์การตลาดต่างๆมาสู้กันอย่างสุดฤทธิ์สุดเดช โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์ด้านนวัตกรรมของตัวสินค้าที่ผู้เล่นแต่ละรายพยามสร้างความแตกต่างเพื่อแย่งชิงลูกค้ากันอย่างถึงพริกถึงขิง โดยแต่ละแบรนด์ก็พยายามนำเสนอไอศครีมที่มีคุณภาพดีกว่า รสชาติอร่อยกว่า แปลกกว่า รสชาติหลากหลายกว่า เข้มข้นหวานมันกว่า เป็นต้น อย่าง Baskin Robbins ก็นำเสนอไอศครีมรสชาติต่างๆมากกว่า 25 รสชาติ ซึ่งที่ได้รับความนิยมมากก็เช่น Rum Punch, Mississippi Mud, Banana Caramel เป็นต้น ส่วนแบรนด์ Movenpick ของบริษัท Nestle ก็นำเสนอเชอร์เบ็ตรสผลไม้เมืองร้อน ในขณะที่ Amul เจ้าตลาดก็นำเสนอผลิตภัณฑ์ไอศครีมที่หลากหลายสำหรับตลาดระดับกลางถึงระดับสูง และล่าสุด Amul ได้แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเพื่อตอบสนองตลาดระดับสูงด้วยผลิตภัณฑ์ Crème Rich ส่วนแบรนด์ Natural รสผลไม้แสนอร่อยจากมุมไบก็ยังขยายสาขาอย่างต่อเนื่องกว่า 120 สาขากระจายไปตามรัฐต่างๆของอินเดียแล้ว

นอกจากนั้น ยังมีผู้เล่นในตลาดรายอื่นๆที่เข้ามาแข่งขันด้วยความหลากหลายในรสชาติไอศครีม เช่น Vadilal ที่นำเสนอรสชาติไอศครีมมากกว่า 150 รสชาติเลยทีเดียว ส่วนผู้เล่นจากรัฐคุชราตอีกรายหนึ่งคือ Havmore ก็นำเสนอไอศครีมรสชาติที่หลากหลายเช่นกัน เช่น Caramel Biscotti, Fresh Mango, Pink Currant, Pistoria, Tiranga Ice Candy เป็นต้น สำหรับผู้เล่นท้องถิ่นจากกอลกัตตาอีกรายหนึ่งคือ Fresh & Naturelle ก็นำเสนอไอศครีมรสชาติแปลกๆไม่แพ้กัน เช่น Sandalwood หรือไม้จันทน์ และ Meetha Paan หรือหมากหวาน (อะไรจะขนาดนั้น!) และที่เจ๋งไม่แพ้กันก็เป็น Movenpick ของบริษัท Nestle ที่นำเสนอไอศครีมรสชามาซาล่า (ชาผสมเครื่องเทศ) ซึ่งเป็นรสชาติที่คนอินเดียคุ้นเคย แล้วก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่นำเสนอรสชาติแปลกใหม่ชนิดคาดไม่ถึงออกมาสู้กันแบบยิบตา แต่ที่กำลังมาแรงมากในขณะนี้คือ Frozen Yogurt และไอศครีมสไตล์อิตาเลียนที่เราเรียกว่า Gelato หลากสี ที่ตลาดระดับบนกำลังนิยมกันมาก

ตลาดไอศครีมในอินเดียเป็นอีกตลาดหนึ่งที่ต้องจับตามองเพราะยังมีช่องว่างที่จะเติบโตอีกมาก เนื่องจากปริมาณการบริโภคเฉลี่ยต่อคนต่อปียังต่ำมาก แม้ว่าการแข่งขันจะค่อยๆเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆก็ตาม...เพียงแต่ต้องมาช่วยกันคิดว่าไทยเราจะทำอย่างไรกับตลาดที่กำลังเติบโตสุดๆแบบนี้เพื่อประโยชน์ของผู้ประกอบการไทย