ตีมูลค่าของยี่ห้อกันอย่างไร

หมายรวมถึง “ยี่ห้อ” อีกด้วย ทั่วโลกเขามองและตีมูลค่าของยี่ห้อกันอย่างไรบ้าง เรามาดูกัน

จากรายงานของ InterBrand 2558 พบว่า ในโลกนี้แบรนด์อันดับหนึ่งก็คือ Apple มีมูลค่าสูงถึง 170,276 ล้านดอลลาร์ หรือ 5.92 ล้านล้านบาท เป็นราว 2 เท่าของงบประมาณประเทศไทย โดยเพิ่มขึ้น 43% ช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นเรื่องเหลือเชื่อจริงๆ รองลงมาคือ Google ตามด้วย Coke ซึ่งเคยเป็นอันดับหนึ่งตลอดกาลก่อนที่จะมีธุรกิจไอทีเข้ามาแข่งขันด้วย ในการประเมินของ Interbrand การจัดอันดับเหล่านี้วิเคราะห์จากฐานะทางการเงิน การดำเนินการ ช่องทางตลาด

ที่ว่าการตีค่าอาจจะเกินไปนั้น เช่นพวกบริษัทข้ามชาติ พวกนี้มาจากพื้นฐานของการปล้นจนร่ำรวยแล้วโยนเศษเงินออกมาให้ตนดูดีต่างหาก ทำตัวมีแบรนด์ เช่น ในคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะเครื่องหนึ่งราคา 15,000 บาท ตัวเครื่องแทบไม่มีราคาค่างวดเท่าไหร่ ส่วนมากเป็นค่าซอฟต์แวร์ที่มีราคา (แสน) แพง ผู้ซื้อถูกมัดมือชก วิสาหกิจคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่จึงทำกำไรมหาศาลทั่วโลก นี่คือการปล้นอย่างถูกกฎหมาย

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือวิสาหกิจมือถือที่ทำกำไรมหาศาล สินค้าของวิสาหกิจนี้ก็จ้างด้วยแรงงานราคาถูกจากประเทศกำลังพัฒนา แทนที่จะขายในราคาสมเหตุผล ก็กลับขูดรีดด้วยราคาแสนแพง นี่จึงเป็นภาวะไร้คุณธรรมในขั้นพื้นฐาน วันๆ ได้แต่เที่ยวคิดค้นออกรุ่นใหม่ๆ รุ่นแล้วรุ่นเล่า แม้แต่สายชาร์จแบตเตอรี่ ก็เปลี่ยนรุ่นแล้วรุ่นเล่า เพื่อจะให้คนซื้อต้องตกเป็นทาส ซื้อแต่ของตนเองถ่ายเดียว ซ้ำยังมีราคาแสนแพงเมื่อเทียบกับของลอกเลียนแบบที่ผลิตออกมาลดภาระของคนซื้อใช้ แบรนด์แบบนี้จึงว่าได้ว่าไม่ได้มีมูลค่าที่เสถียรนัก

ข้อสังเกตที่น่าสนใจก็คือ

1) การจัดอันดับแบรนด์ก็คือสินค้าประเภทไอทีมาเป็นอันดับต้นๆ เป็นจำนวนมาก ในขณะที่สินค้าที่มีมูลค่ามาแต่เดิม ถดถอยลงไป หรืออย่างน้อยก็ถูกแซงไป เช่น Mercedez, BMW หรือแม้แต่ Coke

2) ข้อน่าสังเกตอีกประการหนึ่งก็คือมีการเติบโตของแบรนด์ในเอเซียมากขึ้น เช่น เกาหลี จีน และอินเดีย นอกจากที่มีแบรนด์ดังๆ ของญี่ปุ่นอยู่แล้ว

3) จะสังเกตได้ว่าแบรนด์ด้านอสังหาริมทรัพย์แทบไม่มี ที่มีก็คือห้างสรรพสินค้าชื่อดังเป็นหลัก แม้แต่ยี่ห้อของโรงแรมดังๆ ก็ไม่ติดอันดับหนึ่งในร้อยแต่อย่างใด

แล้วอย่างนี้จะไปประเมินโรงแรมดังๆ ได้อย่างไร โดยสมมติว่าเรามีชื่อโรงแรมดังในมือ และเทียบกับโรงแรมท้องถิ่นที่ไม่มีสาขาใดๆ เลย ปกติแล้วโรงแรมดังๆ ย่อมรับรู้มูลค่าได้มากกว่า น่าเชื่อถือว่า คล้ายกับเราไปทานอาหารด่วน ซึ่งใช่ว่าจะต้องอร่อยกว่าทั่วไป แต่มีมาตรฐานอาชีวอนามัยที่ดี รับประทานไปแล้วคงไม่ท้องเสีย หรือในกรณีโรงแรมก็ย่อมมีความปลอดภัยที่สูงกว่า แต่ในทางตรงกันข้าม โรงแรมดังๆ ระดับโลก ก็อาจเป็นเป้าหมายของการก่อการร้ายดังที่เคยเกิดขึ้นในกรุงจาการ์ตาและที่อื่นๆ

ในส่วนของทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ เช่น ยี่ห้อ สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า ความสามารถในเชิงบริหาร ล้วนเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ทั้งสิ้น ทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้นี้เรียกว่า “goodwill” ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น “เฉพาะส่วนบุคคล” และที่เป็น “ขององค์กร” ตัวอย่างเช่น กิจการร้านก๋วยเตี๋ยวหนึ่ง อาจรุ่งเรืองด้วยฝีมือการทำอาหารของแม่ครัว หรือการต้อนรับขับสู้ที่ดีของเจ้าของร้าน เป็น personal goodwill ส่วนธรรมชาติของอสังหาริมทรัพย์จะต้องยึดติดตรึงกับที่ และไม่มีใครสามารถครอบงำตลาดได้ จึงอาจไม่มีมูลค่าเท่าสินค้า ประเภท “สังหาริมทรัพย์” และมูลค่าของแบรนด์ยังยึดติดกับตัวบุคคลค่อนข้างมาก

ในทางทฤษฎีมีแนวทางการวิเคราะห์มูลค่าของยี่ห้อได้มากมายหลายแนวทาง แต่ในที่นี้ขออนุญาตยกมาเพียงแนวทางเดียวก็คือ วิธีต้นทุนจากการสร้างแบรนด์ โดยสมมติว่าวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายใหม่รายหนึ่งที่มีรายได้ปีละ 5,000 ล้านบาท

1) อาจต้องลงโฆษณาประจำเพื่อให้คนติด “ยี่ห้อ” โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐหน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 180 วันหรือครึ่งปี) ซึ่งเป็นเงิน 108 ล้านบาท

2) ประมาณการว่า วิสาหกิจนั้นต้องใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมหรือ CSR เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า เป็นเงิน 3% ของมูลค่าโครงการต่อปี ซึ่งจะเป็นเงิน 150 ล้านบาท ที่กำหนดไว้ 3% คิดจากว่าถ้าเป็นประชาชนทั่วไปในปีหนึ่งๆ ยังบำเพ็ญตนเป็นคนดี ทำประโยชน์ และแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมประมาณ 2.68% หรือ 3%

3) ในปีหนึ่งๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อ 258 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5%+ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%

4) มูลค่ายี่ห้อจึงเป็นเงิน 258 ล้าน หารด้วย 20% ตามสูตร มูลค่า=รายได้/อัตราผลตอบแทน เป็นเงิน 1,290 ล้านบาท

เมื่อเราคำนวณได้แล้ว เราก็ต้องมาพิจารณาว่า เป็นราคาที่จะมีผู้ซื้อไหม หรือเราซื้อยี่ห้อดังกล่าวมาบริหารต่อดี ประเด็นนี้ก็คงต้องมาอภิปรายผลในรายละเอียดต่อไป แต่ที่สำคัญก็คือแบรนด์เป็นสิ่งที่ระเหิดหรือระเหยหายได้ง่าย จึงต้องดูแลให้ดี เพราะมีโอกาสสูญไปได้ในเวลาสั้นๆ อย่างคาดไม่ถึง

มีแบรนด์จึงต้องหมั่นทำนุบำรุง