แคมเปญโฆษณากำลังจะตาย!

จริงๆผมไม่ได้คิดประโยคนี้ขึ้นมาเองครับ แต่อ่านมาจากบทความของฝรั่งต่างประเทศ ซึ่งหลังจากอ่านแล้ว ผมเองก็แอบเห็นด้วยไม่น้อยว่าอนาคตคงจะเกิดขึ้นจริง หรือถ้าเอาจริงๆน่าจะเกิดขึ้นแล้วด้วย!

แต่คงต้องอธิบายเพิ่มก่อน ว่าแคมเปญโฆษณามันคืออะไร ถ้าอธิบายแบบง่ายๆ แคมเปญโฆษณา ก็คือกิจกรรมทางการตลาดที่ถูกจัดขึ้นในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง ซึ่งโฆษณาในอดีตมักจะใช้โมเดล “Reach & Frequency”หรือให้คนเห็นจำนวนมาก เห็นบ่อยๆ เป็นพระเอกของงาน โดยมีความคิดที่ว่าถ้ากลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาเยอะๆ และบ่อยๆสินค้าก็จะขายดี!

เนื่องด้วยในอดีต Channel ในการสื่อสารอาจจะมีค่อนข้างจำกัด  ทีวี วิทยุมีไม่กี่ช่อง สื่อสิ่งพิมพ์มีแค่ไม่กี่หัว โมเดล “Reach & Frequency” จึงสามารถยืนยงมาได้หลายสิบปี แต่พอมา ณ บัจจุบัน สื่ออินเทอร์เน็ตก่อให้เกิดช่องทางการสื่อสารที่เรียกได้ว่าเชื่อมต่อกับผู้บริโภค (Consumer) เกือบจะตลอดเวลา ข้อมูลเองก็มีมากมายมหาศาล ผู้บริโภคสามารถจะเลือกเสพข้อมูลเองได้แบบตามใจฉัน

คำถาม คือผู้บริโภคยังจะต้องการเห็นข้อมูลชุดเดิมซ้ำๆ บ่อยๆหรือเปล่า และถามด้วยควาซื่อสัตย์ จะมีโฆษณาสักกี่ตัวบนยูทูบ ที่เราจะอยากดูซ้ำแล้ว ซ้ำอีก แบบไม่กด Skip Ad

หลายคนน่าจะบอกว่า ดูครั้งเดียวก็น่าจะเต็มกลืนแล้ว หรือหลายคนอาจจะถึงขั้น ขอกด Skip เลย โดยยอมดูแค่ 5 วินาที ที่ยูทูบบังคับแบบไม่ค่อยจะเต็มใจนัก

ในเมื่อโลกมันเปลี่ยนไปเป็นแบบนี้ เราจะโฆษณาสินค้าหรือบริการของเราด้วยวิธีไหน 

จากบทความที่ผมอ่าน เขาบอกว่าการทำตลาดสมัยใหม่ จะเริ่มเคลื่อนย้ายไปสู่สิ่งที่เรียกว่า “Data Exchange”

โดยพื้นฐานของ Data Exchange  คือการคิดที่ว่าผู้บริโภคจะเป็นคนที่เลือกรับข้อมูลต่างๆด้วยตัวเอง ไม่ใช่แบรนด์หรือนักโฆษณายัดเยียดให้ดู โดยเราจะต้องวิเคราะห์ถึง “เส้นทางเดินทางของผู้บริโภค”ในการบริโภคข้อมูลก่อนที่จะขั้นตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการในท้ายที่สุด

ตัวอย่าง นายสมหมาย อยากจะซื้อโทรทัศน์เครื่องใหม่ แต่ไม่รู้ว่าจะซื้อโทรทัศน์เครื่องไหนดี นายสมหมาย อาจจะเริ่มตั้งแต่ เปิดกูเกิลขึ้นมา แล้วคีย์ค้นหาคำว่า “ซื้อโทรทัศน์ยี่ห้ออะไรดี” แล้วก็ทำการไล่อ่านคอมเม้นต์ตามเว็บไซต์คอมมูนิตี้ต่างๆ เพื่อฟังความเห็นของคนในโลกออนไลน์ หลังจากไล่อ่านไป 8 เว็บไซต์ นายสมหมายเริ่มรู้สึกสนใจอยากจะซื้อโทรทัศน์ ยี่ห้อ A กับ B มากที่สุด

แต่ยังตัดใจไม่ได้ว่าจะเลือกยี่ห้อไหน เลยทำการตั้งกระทู้ถามที่เว็บไซต์พันทิป ว่าจะซื้อยี่ห้ออะไรดี ระหว่าง A กับ B เสียงคนในพันทิปต่างๆ พากันชี้ว่า ซื้อยี่ห้อ B ดีกว่า นายสมหมายจึงตัดสินใจซื้อ ยี่ห้อ B แต่ว่านายสมหมายยังตัดสินใจไม่ได้ว่าจะซื้อโทรทัศน์ยี่ห้อ B รุ่นไหน นายสมหมายจึงค้นคว้าต่อไปยังเว็บไซต์ของโทรทัศน์ยี่ห้อ B เองกดคลิกดูโทรทัศน์รุ่นต่างๆ พร้อมถึงถามรายละเอียดของรุ่นโทรทัศน์ที่สนใจ ไปทางเฟซบุ๊คของ B จนในที่สุดนายสมหมายก็สามารถตัดสินเลือกรุ่นโทรทัศน์ของยี่ห้อ B ได้สำเร็จ!

แต่ยังไม่จบแค่นั้น!  นายสมหมายยังอยากซื้อโทรทัศน์ B รุ่นที่ตัวเองต้องการในราคาที่ต่ำที่สุด จึงการค้นข้อมูลกูเกิล ต่ออีกว่าเว็บไหนจะขายโทรทัศน์ให้ตนในราคาที่ต่ำที่สุด ท้ายสุดอาจจะไปเจอเว็บไซต์ที่เป็นเว็บเปรียบเทียบราคาสินค้า จนพบว่าโทรทัศน์รุ่นที่ตัวเองต้องการนั้น ซื้อที่เว็บอีคอมเมิร์ซใดจะได้ราคาถูกที่สุด! จึงทำการสั่งซื้อทันที!

ฟังแล้วเหนื่อยใช่ไหมครับ แต่จะบอกว่านี่คือภาพที่เกิดขึ้นจริงๆ ของคนยุคบัจจุบันในการตัดสินใจเลือกซื้อของ โดยเฉพาะของที่มีราคาค่อนข้างแพง!

หากจำลองสถานการณ์ของนายสมหมาย ด้านบน ในฐานะที่ผมเป็นนักการตลาดออนไลน์ จึงต้องค่อยๆ จำแนกจุดสัมผัส ที่ลูกค้าจะเข้าไปหาข้อมูล และสร้างเนื้อหาที่ลูกค้าต้องการให้ครบถ้วนที่สุดดีที่สุ จุดสัมผัสที่ต้องพิจารณา จะไล่ตั้งแต่กูเกิล, เว็บไซต์ทั้ง 8 เว็บไซต์ที่นายสมหมายค้นข้อมูลดูรายละเอียด, พันทิปที่นายสมหมายตั้งกระทู้ถาม, เว็บไซต์และเฟซบุ๊คของแบรนด์โทรทัศน์เอง เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา และเว็บมาร์เก็ตเพลสหรืออีคอมเมิร์ซ

ตัวอย่างที่ยกมานั้นเป็นเคสง่ายๆ แต่พบว่าในบางเคส เราอาจจะพบจุดสัมผัส ก่อนที่จะไปจบที่การซื้อ ถึง 30- 40 ที่! พบว่าที่ Advance มากไปกว่านั้น คือ ทุกจุดสัมผัส ลูกค้าต้องการได้ข้อมูลที่ตรงใจที่สุด ด้วยความรวดเร็วที่สุด

ดังนั้นแบรนด์จะต้องทำการวิเคราะห์และนำเสนอข้อมูลแบบ One to One  หรือ Personalize ข้อมูลกันแบบสุดๆ โดยอาจต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยวิเคราะห์ ตัวอย่าง พอคนคลิกเข้ามาเว็บไซต์เราต้องสามารถนำข้อมูลที่ลูกค้าอยากดูที่สุด มานำเสมอทันที ในเคสของนายสมหมาย เราต้องเอาข้อมูลโทรทัศน์มาแสดง ไม่ใช่เอาข้อมูล วิทยุ พัดลม หรือ เครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ มาแสดง

ทุกวันนี้ผู้บริโภคเองไม่ต่างจากแบรนด์เท่าไรนัก ลูกค้าต้องการ “ข้อมูล”ตัดสินใจก่อนจะที่ยอมเสียเวลา เสียพลังงาน หรือเสียเงินให้กับเรา

“ผู้บริโภค”ฉลาดกว่าที่คุณคิดและจะฉลาดขึ้นเรื่อยๆตามความก้าวหน้าของโลก ที่เชื่อมต่อโยงใยกันโดยมีเทคโนโลยีเป็นตัวผลักดัน