CSR จอมปลอมกับแบรนด์อสังหาฯ

เรามาดูกันว่าจะสร้างแบรนด์ด้วย CSR ได้อย่างไร โดยดูจากวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ต่างประเทศกัน

ปกติผมเขียนเรื่องอสังหาริมทรัพย์ต่างแดน วันนี้ก็เกี่ยวกับการนำประสบการณ์อสังหาริมทรัพย์ต่างแดนมาใช้เพื่อพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ไทยเช่นกัน แต่ในมิติด้าน CSR (Corporate Social Responsibility) หรือความรับผิดชอบต่อสังคม ผมเกี่ยวข้องกับ CSR ในแง่ที่ทำสำเร็จมากับมือกับวิสาหกิจของผมคือ ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย (www.area.co.th)

CSR ในที่นี้ไม่ใช่การไปเที่ยวบริจาค การทำดีก็เป็นปางหนึ่งของ CSR แต่ปางที่สำคัญที่สุดก็คือการอยู่ในทำนองคลองธรรมของกฎหมาย ไม่ทำผิดกฎหมาย และปางที่สองก็คือการมีมาตรฐานจรรยาบรรณอย่างเคร่งครัด

พอพูดถึง CSR บางทีเราก็ยกย่องการทำ CSR ของวิสาหกิจยักษ์ใหญ่ข้ามชาติกันมาก แต่แท้จริงแล้ว CSR ของพวกนี้มาจากพื้นฐานของการปล้นจนร่ำรวยแล้วโยนเศษเงินออกมาให้ตนดูดีต่างหาก เช่น ในคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะเครื่องหนึ่งราคา 15,000 บาท ตัวเครื่องแทบไม่มีราคาค่างวดเท่าไหร่ ส่วนมากเป็นค่าซอฟต์แวร์ที่มีราคา (แสน) แพง ผู้ซื้อถูกมัดมือชก วิสาหกิจคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่จึงทำกำไรมหาศาลทั่วโลก นี่คือการปล้นอย่างถูกกฎหมาย

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือวิสาหกิจมือถือที่ทำกำไรมหาศาล ฐานะสินทรัพย์และมูลค่าของวิสาหกิจที่ยิ่งใหญ่เกินกว่างบประมาณแผ่นดินไทยเสียอีก สินค้าของวิสาหกิจนี้ก็จ้างด้วยแรงงานราคาถูกจากประเทศกำลังพัฒนา แทนที่จะขายในราคาสมเหตุผล ก็กลับขูดรีดด้วยราคาแสนแพง นี่จึงเป็นภาวะไร้คุณธรรมในขั้นพื้นฐาน วันๆ ได้แต่เที่ยวคิดค้นออกรุ่นใหม่ๆ รุ่นแล้วรุ่นเล่า แม้แต่สายชาร์จแบตเตอรี่ ก็เปลี่ยนรุ่นแล้วรุ่นเล่า เพื่อจะให้คนซื้อต้องตกเป็นทาส ซื้อแต่ของตนเองถ่ายเดียว ซ้ำยังมีราคาแสนแพงเมื่อเทียบกับของลอกเลียนแบบที่ผลิตออกมาลดภาระของคนซื้อใช้

ทีนี้ลองหันมามองวิสาหกิจมหาชนใหญ่ๆ ในไทยบ้าง ห้างหรือร้านสะดวกซื้อในฐานะที่เป็นอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ แทนที่จะทำตัวเป็นแหล่งกระจายสินค้าที่ถูกและดีแก่ผู้บริโภค กลับกลายเป็นการ “ปิดประตูตีแมว” ยัดเยียดสินค้าและบริการของวิสาหกิจในเครือมาขาย สินค้าราว 80% เป็นของวิสาหกิจในเครือ ของผู้บริหาร ทำลายวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือแม้กระทั่งวิสาหกิจขนาดใหญ่ที่กลายเป็นคู่แข่ง กลายเป็นการก่ออาชญากรรมไปเสียอีก การนี้ย่อมไม่ก่อให้เกิดมูลค่าของกิจการเลย

การไม่ชอบมาพากลก็เป็นอีกประเด็นสำคัญของวิสาหกิจยักษ์ใหญ่ในไทยหลายแห่ง ผู้บริหารในแต่ละระดับมักมีผลประโยชน์ทับซ้อน การตั้งสาขา การรับเหมาก่อสร้างอาคาร ก็อาจเป็นโอกาสหาผลประโยชน์ร่วม การจัดซื้อกลายเป็นแหล่งหาผลประโยชน์ในวิสาหกิจขนาดใหญ่หลายแห่ง ทั้งที่วิสาหกิจเหล่านี้มีการรณรงค์ต่อต้านการทุจริต

ในทางตรงกันข้าม เราลองหันมาดูแบบอย่างวิสาหกิจพัฒนาที่ดินต่างชาติ เช่น Capitaland ของสิงคโปร์ (http://bit.ly/28LdyYO) เขาประกาศชัดว่าจะดูแลพัฒนาพนักงาน จะปฏิบัติต่อคู่ค้าและซับพลายเออร์อย่างตรงไปตรงมาอย่างไร และโดยเฉพาะจะปฏิบัติต่อลูกค้าที่มาอุดหนุนซื้อบ้านกันอย่างไรบ้าง ดูได้ว่าแทบไม่มีใครร้องเรียน ข้อนี้คงแตกต่างจากวิสาหกิจใหญ่ๆ ของไทยที่มีการกล่าวหาและร้องเรียนกันในเว็บบอร์ดต่างๆ

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ Henderson Land Development ในฮ่องกง วิสาหกิจแห่งนี้ก็ตั้งมาตั้งแต่ปี 2519 และเข้าตลาดหลักทรัพย์ตั้งแต่ปี 2524 วิสาหกิจนี้มีรายงานที่สามารถตรวจสอบได้ทั้งด้านธรรมาภิบาล การจ่ายค่าตอบแทน การแต่งตั้งพนักงาน (ไม่ได้มาจากเส้นสาย) การถือหุ้น การไม่ใช้ข้อมูลภายในการแสวงหาผลประโยชน์ การดูแลความเสี่ยง และดัชนีที่สำคัญในการชี้ถึงความสำเร็จของ CSR ก็ไม่ใช่แค่เขียนรายงานในแต่ละปี แต่คือความพึงพอใจของลูกค้านั่นเอง

ยิ่งถ้าเป็นวิสาหกิจที่ปรึกษาอสังหาริมทรัพย์ จะพบว่า บจก.ซันยู (www.sanyu-appraisal.co.jp) ซึ่งเป็นวิสาหกิจประเมินค่าทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่นนั้นต้องมีการประกันทางวิชาชีพเพื่อเป็นการคุ้มครองผู้บริโภค ผู้ประเมินค่าทรัพย์สินก็ต้องประกัน ตัววิสาหกิจเองก็ต้อง ในประเทศไทยที่ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทยของผมก็ต้องทำประกันปีละ 120,000 บาท โดยคุ้มครองในวงเงิน 30 ล้านบาท การประกันทางวิชาชีพนี้จะช่วยให้วิสาหกิจมีแบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อถือ สำหรับวิสาหกิจพัฒนาที่ดินนานาชาตินั้น การมีแบรนด์จะอยู่ที่การคุ้มครองผู้บริโภค ในไทยเรามี พ.ร.บ.การดูแลผลประโยชน์ของคู่สัญญา คือ เงินดาวน์บ้านของลูกค้าจะได้รับการคุ้มครอง จะถูกผู้บริหารวิสาหกิจนำไปใช้ผิดวัตถุประสงค์ไม่ได้ แต่ปรากฏว่า พ.ร.บ.นี้เป็นหมัน ไม่มีใครนำไปใช้เพราะเขียนไว้ว่าต้องได้รับความยินยอมจากทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้ขายคือวิสาหกิจพัฒนาที่ดินรายใหญ่ก็อ้างว่าตนไม่โกง ตนมีชื่อเสียง ส่วนรายเล็กก็ไม่ใช้เพราะจะเสียเปรียบรายใหญ่

เราทำธุรกิจ จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ อย่าลืมว่าขั้นแรกของธุรกิจก็คือต้องเติบโต ขั้นที่สองคือต้องยั่งยืน ไม่ต้องตะบี้ตะบันทำเองตลอด และขั้นที่สามก็คือมีมูลค่าของกิจการ คือแบรนด์สามารถขายต่อได้นั่นเอง