เคล็ดลับพลิกโฉมหน้าสินค้าจีน

โรงงานโลก แต่กลับไม่ติดอันดับประเทศมหาอำนาจทางอุตสาหกรรมเพราะสินค้าจีน “ชื่อเสีย” เอาเสียมากในเรื่องคุณภาพแม้แต่เศรษฐีจีนเอง ถ้าเลือกได้ ก็ล้วนเลือกบริโภคสินค้าที่ผลิตจากต่างประเทศ

รัฐบาลจีนมีนโยบายมาหลายปีแล้วที่จะพลิกโฉมหน้าสินค้าจีน และทำให้แบรนด์สินค้าจีนได้รับการยอมรับในเรื่องคุณภาพในระดับโลกโดยพยายามส่งเสริมการยกระดับเทคโนโลยี และสนับสนุนให้บริษัทจีนผลิตสินค้าที่ถูกและดีมีคุณภาพตั้งเป้าชื่อโครงการว่า "Made in China 2020" คือภายในปี 2020 (อีก 4 ปีเอง) ความรู้สึกของผู้คนต่อสินค้าจีนจะต้องเริ่มเปลี่ยนเป็นชื่นชมนิยมซื้อใช้

เมื่อไม่นานมานี้เหลยจุนนักธุรกิจจีนชื่อดังเจ้าของฉายา “Steve Jobs เมืองจีน” ซึ่งเป็นเจ้าของบริษัทสมาร์ทโฟน Xiaomi ที่กำลังขึ้นแท่นครองตลาดจีนชนะสินค้าต่างชาติทั้ง Apple และSamsung รวมทั้งเตรียมแผนการใหญ่บุกตลาดโลก ได้กล่าวสุนทรพจน์เรื่อง “ปัญหาของสินค้าจีน”ในเวทีแห่งหนึ่ง กลายเป็นสุนทรพจน์ที่โด่งดังข้ามคืนแชร์กันเป็นหมื่นเป็นแสนแชร์ในโซเชียลมีเดีย

เหลยจุนเห็นว่าปัญหาหลักของสินค้าจีนที่คนไม่ค่อยพูดถึงคือปัญหาของโมเดลธุรกิจ (business model) กล่าวคือบริษัทจีนขาดประสิทธิภาพในการกระจายสินค้าทำให้ต้นทุนรวมในการผลิตและกระจายสินค้าค่อนข้างสูง ดังนั้นถ้าจะทำให้ราคาต่ำก็ต้องปรับลดคุณภาพมุ่งจับตลาดล่างถ้าจะรักษาคุณภาพสินค้าราคากลับจะสูงกว่า และแข่งขันกับสินค้าเมืองนอกไม่ได้

บริษัทจีนโดยทั่วไปกว่าจะผลิตสินค้าเสร็จจนส่งถึงมือผู้บริโภคต้องผ่านคนกลางหลายทอด ทำให้ต้นทุนราคาสูงขณะที่บริษัทฝรั่งมีการพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้า ทำให้สามารถขายของดีในราคาถูกได้

เหลยจุนเล่าว่า เขามีเพื่อนสนิทคนหนึ่งเรียนจบมาจากอเมริกาเมื่อย้ายกลับมาอยู่เมืองจีน เพื่อนเขาคนนี้ก็ยังคงนิยมซื้อของจากอเมริกาโดยจะซื้อจากห้างชื่อดัง “Costco” แล้วค่อยขนของกลับมาใช้ที่จีน โดยเพื่อนเขาบอกว่าสินค้าใน Costco ราคาถูกกว่าสินค้าชนิดเดียวกันในจีนหลายเท่า ทั้งคุณภาพดีเยี่ยมหาซื้อที่จีนไม่ได้

เหลยจุนจึงเริ่มสนใจศึกษาว่าCostco มีวิธีควบคุมต้นทุนสินค้าอย่างไรโดยเฉพาะต้นทุนการกระจายสินค้า เขาสรุปโมเดลธุรกิจของ Costco ได้ 3 ข้อหนึ่งคือเลือกขายเฉพาะสินค้าคุณภาพได้มาตรฐาน สองบวกกำไรเพียงเล็กน้อยเฉลี่ยเพียง 6-7% ของสินค้าทำให้ขายได้ในราคาถูกสามารถขยายฐานลูกค้าจำนวนมาก จึงสามารถสั่งผลิตและขนส่งสินค้าปริมาณมากได้ จึงลดต้นทุนลงได้อีก สามใช้ระบบสมาชิกคนที่จะซื้อสินค้าราคาถูกได้ต้องสมัครและเสียค่าสมาชิกคนละ 100 ดอลลาร์ ปัจจุบัน Costco มีสมาชิก 20 ล้านคนก็จะได้เงินก้อนมหาศาลจากค่าสมาชิกเป็นเงินทุนหมุนเวียน

เหลยจุนยังยกตัวอย่างโมเดลธุรกิจของ Walmart ซึ่งเริ่มตั้งกิจการในยุคทศวรรษ 1960 โดยในช่วงนั้นระดับการพัฒนาของอเมริกากับจีนในเวลานี้ น่าจะใกล้เคียงกันคือ การกระจายสินค้าใช้เวลาและต้นทุนสูง ห้างร้านต้องบวกกำไรถึง 45% ขึ้นไปจึงจะอยู่ได้ Walmart ได้พัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อลดราคาสินค้าลงเริ่มจากการเลือกตั้งตัวห้างในชนบทที่ที่ดินราคาถูก และเปลี่ยนโกดังเก็บสินค้าเป็นตัวห้าง ทำให้ลดต้นทุนลงได้อย่างมหาศาลสามารถลดราคาสินค้าลงมาได้จนสร้างฐานลูกค้าจำนวนมาก ทำให้สามารถสั่งผลิตสินค้าจำนวนมากและลดต้นทุนการผลิต และกระจายสินค้าลงไปได้อีกทั้งหมดนี้ ทำให้ Walmart ขายของในราคาถูกกว่าคู่แข่งได้

เหลยจุนบอกว่าในปัจจุบันห้างร้านทั่วไปในจีนกว่าจะได้สินค้ามายังต้องผ่านหลายช่องทางมาก ทั้งจากผู้ค้าส่งทั้งจากพ่อค้าคนกลางจากโรงงาน กว่าจะถึงมือผู้บริโภคต้องใช้ต้นทุนสูง ทำให้สินค้าจีนไม่มีของดีราคาถูก แบรนด์จีนมีแต่ต้องลดคุณภาพลงขายของราคาถูก คุณภาพต่ำจับเฉพาะตลาดล่าง

ดังนั้นตั้งแต่เริ่มแรกโมเดลธุรกิจของสมาร์ทโฟน Xiaomi จึงเน้นที่การลดต้นทุนการกระจายสินค้า โดยใช้ E-Commerce มาใช้กระจายสินค้า (ขายเฉพาะในออนไลน์เท่านั้น ไม่มีหน้าร้าน) และตั้งราคาตามต้นทุนการผลิตจริง (บวกกำไรในอัตราที่น้อยมากๆ) จึงทำให้สามารถขายสมาร์ทโฟนคุณภาพสูงราคาถูกได้ ดังนั้นหัวใจในการพลิกโฉมแบรนด์สินค้าจีนจึงอยู่ที่การคิดสร้างสรรค์โมเดลทางธุรกิจใหม่ๆ เพื่อลดต้นทุนการผลิตและกระจายสินค้าลงให้ได้

นอกจากคุณภาพดีราคาถูกแล้ว เหลยจุนยังย้ำเน้นถึงความสำคัญกับความรู้สึกของผู้บริโภคสินค้าของ Xiaomi เน้นดีไซน์ที่สวยงามน่าจับน่าใช้โดย Xiaomi ออกแบบสั่งทำควบคุมการผลิตตลอดกระบวนการด้วยตัวเอง ตัวอย่างเช่น แบตเตอรี่สำรองหรือพาวเวอร์แบงก์ซึ่งเป็นสินค้าสุดฮิตอีกตัวของ Xiaomi ก่อนหน้าที่จะวางตลาดนั้น พาวเวอร์แบงก์ที่มีขายอยู่ก่อนในตลาดมีราคาประมาณ 200 หยวนแถมหน้าตาดูไม่ได้ เหลยจุนสั่งลูกน้องใช้เวลา 4 เดือน ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ผลคือ Xiaomi สามารถผลิตพาวเวอร์แบงก์ขายได้ในราคา 69 หยวนแถมดีไซน์ยังสวยงามน่าใช้ จึงขึ้นแท่นครองตลาดภายในวันแรกที่เปิดให้สั่งซื้อออนไลน์

เหลยจุนกล่าวปิดท้ายว่าในยุคทศวรรษ1970 เป็นยุคของสินค้าแบรนด์ญี่ปุ่น ขึ้นชื่อว่าของถูกคุณภาพดี เช่น Sony ก็เกิดและโด่งดังในยุคนั้นในยุคทศวรรษ 1980 เป็นยุคของสินค้าแบรนด์เกาหลีนำโดย Samsung เหลยจุนเชื่อมั่นว่าในช่วงทศวรรษหน้าเราจะเห็นการเกิดขึ้นของสินค้าแบรนด์จีนอีกมาก นำโดย Xiaomi ที่มีราคาถูก คุณภาพดีดีไซน์สวยงามน่าใช้โดยหัวใจที่จะทำให้แบรนด์จีนผงาดได้ ก็คือการพัฒนาโมเดลธุรกิจที่สามารถควบคุมต้นทุนการกระจายสินค้าให้ต่ำและให้ความสำคัญกับความรู้สึกและรสนิยมของผู้บริโภค

ตอนนี้แบรนด์จีนขึ้นชื่อเรื่องราคาถูก (แต่คุณภาพต่ำต้อย) แต่ในวันที่โลกหมุนเร็วอย่างนี้ ในอีกไม่กี่ปี แบรนด์จีนอาจจะขึ้นชื่อในเรื่องราคาถูก คุณภาพเยี่ยม รสนิยมเลิศก็เป็นได้ ถึงวันนั้น นอกจากเราจะเห็นภาพนักท่องเที่ยวจีนต่อคิวช็อปปิ้งห้างร้านฝรั่งแล้ว เราอาจเห็นภาพฝรั่งหัวทอง (และพี่ไทย) ต่อคิวซื้อสินค้าจีนก็เป็นได้