ไก่ทอด 5 ดาว : เมื่อไก่ทอดไทยผงาดในแดนภารตะ

คนไทยส่วนใหญ่จะคุ้นชินกับคำว่า “ไก่ย่าง 5 ดาว” กันมาตลอด เพราะไก่ย่าง 5 ดาว มีวางจำหน่ายอยู่ทั่วไปในประเทศไทย ทั้งที่เป็นรถเข็นและเป็นซุ้ม หรือที่เรียกว่า Kiosk มานานแล้ว แต่ “ไก่ทอด 5 ดาว” นี่ ตอนได้ยินใหม่ๆ ผมเองก็ยังรู้สึกว่ามันฟังดูประหลาดๆ ยังไงพิกล แต่ตอนนี้ในเมืองไทยเองผมก็เริ่มเห็นบางซุ้มมีไก่ทอด 5 ดาว วางจำหน่ายแล้ว

ผมรู้จัก “ไก่ทอด 5 ดาว” ครั้งแรกที่ประเทศอินเดีย ตอนนั้นเพิ่งลี้ภัยหนีน้ำท่วมใหญ่กรุงเทพฯ ไปประจำอยู่ที่เมืองมุมไบ ประเทศอินเดียช่วงกลางเดือนพฤศจิกายน 2554 ได้มีโอกาสเดินทางไปเยี่ยมกลุ่มบริษัท ซีพี ที่เมืองปูเน่ ในรัฐมหาราษฎร์ ซึ่งอยู่ห่างจากมุมไบประมาณ 4 ชั่วโมงกว่า โดยทางรถยนต์ ได้มีโอกาสหารือกับผู้บริหารของบริษัท และได้รับทราบจากผู้บริหารในขณะนั้นว่า บริษัทมีแผนที่จะนำไก่ย่าง 5 ดาว ไปขยายตลาดที่อินเดีย โดยในช่วงแรกบริษัทได้นำเข้ารถเข็นและซุ้มไก่ย่าง 5 ดาว จากประเทศไทยเข้าไปเป็นตัวอย่าง เพื่อผลิตเพิ่มในอินเดีย ได้ฟังในครั้งนั้นแล้วผมก็ตื่นเต้นและตั้งตาคอยไก่ย่าง 5 ดาว ในอินเดียมาโดยตลอด

หลังจากรอมาประมาณ 1 ปี จนถึงเดือนธันวาคม 2555 ก็พบว่าแบรนด์ “ไก่ 5 ดาว” ของไทยเริ่มเข้าตลาดอินเดียแล้วที่เมืองบังคาลอร์ ในรัฐกรณาฏกะ แต่เป็น “ไก่ทอด 5 ดาว” ไม่ใช่ “ไก่ย่าง 5 ดาว” อย่างที่คิดไว้ ซึ่งประเด็นนี้น่าสนใจมาก เพราะผมเองก็ไม่คุ้นชินกับคำว่า “ไก่ทอด 5 ดาว” อย่างที่เรียนไว้แต่ต้น สอบถามผู้บริหารของบริษัท ซีพี ที่เมืองปูเน่ และได้รับคำตอบว่า จริงๆ แล้ว ก็ตั้งใจที่จะขยายธุรกิจไก่ย่าง 5 ดาวแบบไทยเข้าไปในตลาดอินเดีย แต่พบว่าผู้บริโภคอินเดียยังไม่คุ้นเคยกับรสชาติไก่ย่างแบบไทย เนื่องจากอินเดียเองก็มีไก่ย่างสูตรเฉพาะของเขาเหมือนกันคือ Chicken Tandoori กับ Chicken Tikka ซึ่งไก่ย่างของอินเดียทั้งสองชนิดนี้ มีความแตกต่างกันคือ Chicken Tandoori จะหมักกับเครื่องเทศที่สีออกแดงๆ และย่างทั้งกระดูก ส่วน Chicken Tikka จะหมักกับเครื่องเทศที่สีออกขาวเหลือง และเป็นเนื้อไก่ล้วน หั่นมาเป็นชิ้นๆ ไม่มีกระดูก การยอมรับไก่ย่างแบบไทยก็เลยค่อนข้างยาก

เมื่อมาเจอพฤติกรรมผู้บริโภคของอินเดียแบบนี้ ผู้บริหารบริษัทคิดแล้วว่า การปรับพฤติกรรมผู้บริโภคน่าจะยากกว่าการปรับสินค้า เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ประกอบกับในขณะนั้นผู้บริหารเห็นว่า นอกจากไก่ย่างแล้ว ก็ยังมีไก่ทอดของ KFC ยักษ์ใหญ่ระดับโลกจากสหรัฐอเมริกา ที่ได้รับความนิยมอยู่ในตลาดอินเดียเป็นอย่างมาก ก็เลยมาปิ๊งไอเดียเรื่อง “ไก่ทอด 5 ดาว” และนั่นคือจุดกำเนิดของไก่ทอดสายพันธุ์ไทยในตลาดอินเดีย

เมื่อไม่นานมานี้ ได้มีโอกาสพูดคุยกับ Mr.Sanjeep Pant ตำแหน่ง Senior Vice President ผู้บริหารคนเก่งของบริษัท CPF ซึ่งดูแลรับผิดชอบสินค้านี้ในตลาดอินเดียมาตั้งแต่ต้น และได้ทำการขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ประสบผลสำเร็จเป็นอย่างดี โดยธุรกิจ “ไก่ทอด 5 ดาว” ในประเทศอินเดีย มีกลยุทธ์การขยายตลาดด้วยระบบแฟรนไชส์ ซึ่งถือว่ามาถูกทาง เพราะใช้เวลาเพียง 3 ปี

จนถึงวันนี้ “ไก่ทอด 5 ดาว” สามารถขยายสาขาในประเทศอินเดียได้แบบถล่มทลายถึง 300 สาขา โดยครึ่งหนึ่งอยู่ที่เมืองบังคาลอร์ ในรัฐกรณาฏกะ ส่วนที่เหลืออีกประมาณ 150 สาขา กระจายอยู่ตามเมืองต่างๆ ในรัฐเบงกอลตะวันตก รัฐเกรละ และรัฐอานธรประเทศ อย่างละ 50 สาขา เทียบกับคู่แข่งยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างไก่ทอด KFC ที่เข้าตลาดอินเดียมาตั้งแต่ปี 2538 หรือประมาณ 20 ปีแล้ว จนถึงปี 2557 มีสาขาอยู่ประมาณ 360 กว่าสาขา แต่ที่น่าสนใจคือ KFC เองก็เริ่มต้นสาขาแรกที่เมืองบังคาลอร์เช่นเดียวกัน เมื่อเดือนมิถุนายน 2538

จะเห็นได้ว่า จำนวนสาขาของ “ไก่ทอด 5 ดาว” ของไทย มีอัตราการขยายตัวสูงมากในระยะเวลาอันสั้น ทั้งนี้ เพราะกลยุทธ์ของบริษัท CPF ที่เน้นการขยายร้านสาขาขนาดเล็กในลักษณะ Stand Alone เป็นตึกแถวเล็กๆ หรือเป็นซุ้มเล็กๆ ที่ลูกค้าซื้อไก่ทอดแล้วยืนรับประทานที่บริเวณหน้าร้านได้เลย และไม่เน้นการเปิดสาขาขนาดใหญ่ในศูนย์การค้าแบบไก่ทอด KFC ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดมาก

นอกจากนั้น จากที่ผมเคยไปสำรวจด้วยตนเองที่เมืองโคชิ ในรัฐเกรละ ก็พบว่า ไก่ทอด 5 ดาวของไทย รสชาติอร่อยแต่ราคาย่อมเยากว่าไก่ทอด KFC ซึ่งกลยุทธ์ราคาแบบนี้เหมาะสมกับตลาดอินเดียมาก จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ทำไมไก่ทอด 5 ดาวของไทยจึงโตเอาๆ แบบยั้งไม่อยู่ ซึ่งนอกจากจะมีการขยายสาขาอย่างรวดเร็วแล้ว ยอดขายของไก่ทอด 5 ดาวก็โตขึ้นเช่นกัน โดยอัตราการเติบโตเฉลี่ยของยอดขายอยู่ที่ประมาณ 25% ต่อปี ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับที่สูงมาก

ผมได้มีโอกาสพูดคุยกับMr.Sanjeep ผู้บริหารคนเก่งของบริษัท CPF และได้สอบถามว่ามีเคล็ดลับอะไรในการเข้าไปประสบความสำเร็จ ในการดำเนินธุรกิจในประเทศอินเดียมากมายอย่างนี้ นอกเหนือจากการเป็นคนอินเดียแล้ว เขาบอกว่า เรื่องสำคัญก็คือ ต้องมีการทำการศึกษาตลาดอย่างละเอียด เพื่อมองหาโอกาสที่เป็นไปได้มากที่สุด หลังจากนั้นก็ต้องปรับปรุงสินค้าและบริการของเรา ให้สอดคล้องกับรสนิยมและความชอบของคนท้องถิ่น และเรื่องสำคัญคือ ต้องเข้าใจคนอินเดียว่า เป็นคนที่มีความอ่อนไหวต่อราคาอย่างมาก การใช้กลยุทธ์ราคาโดยกำหนดราคาไว้ย่อมเยากว่าคู่แข่งขันรายใหญ่ อย่างไก่ทอด KFC เป็นปัจจัยสำคัญ เพราะไก่ทอด KFC ลงทุนสูงกว่าในการขยายสาขาและการบริหารจัดการ

นอกจากนั้น ที่สำคัญอย่างมากก็คือ ต้องเลือกคนที่จะมาร่วมธุรกิจให้ดีว่า มีความคิดตรงกันไหมและมีพื้นฐานมาอย่างไร โดยจะต้องตรวจสอบอย่างละเอียด ซึ่งในกรณีของบริษัท CPF ก็คือ ผู้ที่จะมาซื้อแฟรนไชส์นั่นเอง และประการสุดท้ายที่มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าเรื่องอื่นๆ ก็คือ การจ้างคนท้องถิ่นที่มีคุณภาพเข้ามาทำงาน และผู้บริหารจะต้องฟังและให้ความสำคัญกับพนักงานเหล่านี้อย่างจริงใจ รวมทั้งจะต้องคอยสร้างขวัญและกำลังใจให้เขาเหล่านี้ด้วย

ผมได้เรียนถาม Mr. Sanjeep ต่ออีกว่า ปัจจัยแห่งความสำเร็จของไก่ทอด 5 ดาวในตลาดอินเดียนอกจากนี้แล้วมีอะไรอีก เขาได้ให้เคล็ดลับว่า เรื่องแรกที่สำคัญมากคือ เราต้องเลือกสินค้าและรสชาติที่ใช่สำหรับคนท้องถิ่นก่อน หลังจากนั้นก็เป็นเรื่องของทำเลของสาขา อย่างไรก็ตาม ก็ต้องได้ผู้ซื้อแฟรนไชส์ที่ดีด้วย ส่วนปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งคือ บริษัทต้องมีการวิจัยและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อพัฒนาสินค้าใหม่สำหรับตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และสุดท้ายที่ต้องให้ความสำคัญคือ ต้องมีทีมงานท้องถิ่นด้านการตลาดและการขาย ที่จะรับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง และเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางทั่วประเทศอินเดีย

สิ่งหนึ่งที่ผมคิดว่าบริษัท CPF ชาญฉลาดมากๆ ในการมอบหมายให้ Mr. Sanjeep เป็นผู้รับผิดชอบในการบุกตลาดอินเดียเพราะ Mr. Sanjeep เป็นนักการตลาดมืออาชีพและเป็นคนอินเดียแท้ๆ จึงเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคอินเดียได้ดีที่สุด และถ้า “ไก่ทอด 5 ดาว” ยังเติบโตอยู่ในระดับนี้ อีกไม่นาน “ไก่ทอด 5 ดาว” คงกระจายไปทั่วอินเดียแน่ๆ น่าภาคภูมิใจครับ