Money Game กับวงการมีเดียเอเยนซี

Money Game กับวงการมีเดียเอเยนซี

“เงิน” ไม่สามารถซื้อได้ทุกอย่างหรอก! ประโยคนี้หลายคนน่าจะเคยได้ยินกันมาบ้าง และมีหลายคนแอบเอามาพูดหยิกแกมหยอกกันว่า

“เงิน” ไม่สามารถซื้อได้ทุกอย่างหรอก ถ้าไม่มากพอ!            

ที่จริงแล้วในวงการ "มีเดีย เอเยนซี" นั้น ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาเราต้องยอมรับกันจริงๆว่า "เงิน" คือ พลังอำนาจที่ยิ่งใหญ่ ยิ่งมีเงินในการซื้อโฆษณาเยอะ เอเยนซีจะยิ่งมีพลังอำนาจในการต่อรองราคากับซัพพลายเออร์ หรือ Publishers ได้มาก  

            ลองสังเกตดูว่ามีเดีย เอเยนซีใหญ่ๆในไทย โดยส่วนใหญ่เป็นบริษัทข้ามชาติ มีเงินถุงเงินถังกันทั้งนั้น แถมบริษัทข้ามชาติเหล่านี้มักจะมีลักษณะการทำงานแบบเป็นกรุ๊ป  คือมีการแยกงานครีเอทีฟและงานมีเดียออกจากกัน  แล้วโยกเงินมีเดียมากองรวมกันที่บริษัทๆหนึ่ง ในรูปของกรุ๊ปบริษัท เพื่อให้กรุ๊ปมีเงินจำนวนมาก มีอำนาจในการต่อรองราคากับสื่อ อย่างสมน้ำสมเนื้อ

          กำไรของมีเดีย เอเยนซี ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับอำนาจการต่อรองราคา "ส่วนลด" จากสื่อ "ยิ่งลดได้มาก ก็ยิ่งกำไรมาก"            

กรุ๊บใหญ่ๆในไทย ได้แก่ Group M ที่ประกอบไปด้วยยักษ์ใหญ่เอเยนซีมากมาย  เช่น   Maxus, MEC, MediaCom, Mindshare, QUISMA, Xaxis, Outrider, Kinetic, Quasar, IEG, Movent, Vocanic, Agency M และ Plista.(แม่เจ้า! เยอะมาก)            

แต่แล้วกาลเวลาก็ผันเปลี่ยน โลกเริ่มหมุนไป New Media อย่าง "ดิจิทัล" เริ่มเข้ามาแทนที่สื่อเก่าอย่างสื่อ สิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ พร้อมกับการปรากฏตัวของ "เจ้าพ่อ-เจ้าแม่" สื่อออนไลน์ ที่นับวันยิ่งแสดงความเป็นเจ้าพ่อ-เจ้าแม่ ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ

            ใช่ครับ เจ้าพ่อ-เจ้าแม่สื่อออนไลน์ ที่ผมกำลังพูดถึงคือ Google และ Facebook นั่นเอง ใครจะไม่นับกูเกิลและเฟซบุ๊ค เป็นสื่อก็ช่าง แต่ "โซวบักท้ง" ขอนับครับ เพราะจากสถิติล่าสุดปี 2014 เอาเฉพาะในไทยกูเกิลและเฟซบุ๊คโกยงบโฆษณาออนไลน์ไปเกือบๆ "ครึ่งหนึ่ง"ของงบโฆษณาออนไลน์ทั้งหมด              

เจ้าพ่อและเจ้าแม่โฆษณาออนไลน์ของเรา ถือว่าไม่ธรรมดาทั้งคู่ เพราะเงินซื้อพวกเค้าไม่ได้!!

"เฮ้ย!! อั้วมีเงินเยอะนะ ซื้อโฆษณาลื้อเป็นล้านๆ ลดราคาให้อั้วด้วย" ทั้งกูเกิลและเฟซบุ๊ค กลับเชิดหน้าใส่แบบเริ่ดๆ พร้อมบอกด้วยน้ำเสียงเย็นชาว่า "ไม่ลด" พร้อมกับบอกให้บรรดาเอเยนซียักษ์ใหญ่ทั้งหลายให้ไปเรียนรู้ใช้ระบบ RTB หรือระบบ  Real Time Bidding ในการซื้อโฆษณาแทน            

จะเงินเยอะ เงินน้อยก็ต้องมา ซื้อโฆษณาผ่านระบบประมูล โดยจ่ายเป็น CPC (Cost per Click )  หรือ CPM (Cost per impression) เหมือนๆกันทุกคน  ทีนี้ความสนุกก็เริ่มเกิดขึ้น ในเมื่อเงินเยอะ เงินน้อยไม่ได้มีผลต่อการซื้อสื่อยักษ์ใหญ่อย่างกูเกิลและเฟซบุ๊ค แต่กลับไปขึ้นอยู่กับ "ฝีมือการซื้อ" หรือ "เทคนิคการ Optimize Media"            

สารพัดเทคนิคในการซื้อสื่อโฆษณา ประเภท Bidding ครับ เช่น การทำ A/B Testing  การทำ Split Target การทำ Tracking & Analysis การทำ Re-Marketing  ฯลฯ ซึ่งไว้วันหลังถ้ามีโอกาสจะมาเล่าเทคนิคเหล่านี้ให้ฟังครับ            

เอเยนซีใหญ่ๆ ทั้งหลาย สูญเสียความได้เปรียบจากการมีเงินจำนวนไปจนหมดสิ้นในสื่อออนไลน์ ซ้ำร้ายโมเดลการคิดเงินแบบ  Fee on Top หรือคิดค่าธรรมเนียมตามเปอร์เซ็นต์ของเงินที่ใช้ซื้อมีเดีย ดูเหมือนว่าจะไม่ค่อยเวิร์คกับโฆษณาระบบ  RTB หรือ ระบบประมูลเอาเสียเลย เพราะยิ่งเอเยนซีพยายาม Optimize มากเท่าไหร่  ยิ่งเหนื่อยมากเท่าไหร่  ก็หมายถึงว่าลูกค้าจะยิ่งประหยัด ยิ่งจ่ายเงินค่าโฆษณาน้อยลงเท่านั้น ซึ่งหมายถึงเอเยนซี ก็จะได้เงินน้อยตามไปด้วย          

ย้อนแย้งเสียนี่กระไร ….ยิ่งเหนื่อย ยิ่งได้ตังค์น้อย

            หลายเอเยนซีเลยถอดใจ ไม่ทำการ Optimize Online Media เสียดื้อๆ  ซึ่งผลกรรมก็จะไปตกอยู่กับลูกค้า ที่จ่ายเงินแพงเกินกว่าความเป็นจริงไปมากมาย            

แต่ทุกปัญหามีทางออก ในที่สุดพัฒนาการของโฆษณาดิจิทัล ได้เริ่มต้นเดินทางเข้าสู่ยุคใหม่ ยุคที่การ Optimize Online Media ซึ่งเป็นเรื่องที่เหนื่อยหนักหนาสาหัส เริ่มถึงจุดสิ้นสุดลง ในยุคต่อจากนี้โฆษณาออนไลน์ จะเริ่มเข้าสู่ยุค Programmatic  Advertising  หรือระบบโฆษณาที่ทำการวิเคราะห์ หรือ Optimized Campaign ให้เราแบบอัตโนมัติ  โดยเราไม่ต้องใช้คนทำ Optimize แบบหลังขดหลังแข็งอีกต่อไป            

อารมณ์ประมาณว่าเป็นระบบสมองกล ที่สามารถซื้อโฆษณาแบบ  RTB ได้แบบอัตโนมัติ  โดยอาจจะทำงานร่วมกับคน ในการวางข้อกำหนดต่างๆ จากนั้นก็ปล่อยให้สมองกลทำงานไปเลย โดยสามารถซื้อโฆษณาได้ในราคาที่ถูกและทรงประสิทธิภาพที่สุด

ยุคใหม่ที่ผมเอ่ยถึงนี้  เริ่มต้นขึ้นแล้วไม่ใช่เรื่องไกลตัว  ในต่างประเทศมีการลงทุน  Ad Technology กันอย่างคึกคัก  แต่ในประเทศไทยเทคโนโลยีทำนองนี้ อาจจะไม่ค่อยพูดถึงกันมากนัก   ดังนั้นในยุคต่อจากนี้  การแข่งขันของวงการดิจิทัล มีเดีย คงจะมาแข่งกันที่เทคโนโลยีแน่นอน

          "เงิน" ไม่สามารถซื้อทุกอย่างได้ ...แต่ "เงิน" ก็ใช้ซื้อ"เทคโนโลยี"ได้หรือเปล่านะ?