ตอนจบของสงครามเย็น

เมื่อการเปิดตัวเครื่องดื่มสมุนไพรพร้อมดื่ม “จับเลี้ยง” ที่ใช้ชื่อยี่ห้อว่า “จับใจ” ของบริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด (ในเครือไทยเบฟ) ที่ประกาศสงครามน้ำจับเลี้ยงกับเจ้าตลาดเดิม “เย็นเย็น” จากค่ายอิชิตัน บ้างก็ว่าเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดีเอาคืนเสี่ยตันที่เคยออกอิชิตันมาชนกับโออิชิ บ้างก็ว่า “จับใจ” ออกมาเลียนแบบไม่สมศักดิ์ศรี จึงเป็นที่ฮือฮาในแวดวงการตลาดและคนทั่วไปในช่วงที่ผ่านมา

มูลค่าตลาดกว่า 15,000 ล้านบาทของชาพร้อมดื่มในปี 2557 ที่ยังมีอัตราเติบโต แต่ดูเหมือนจะมีอัตราการเติบโตที่ลดลงจากปีก่อนๆ ทำให้ผู้ผลิตเบนเข็มหันมาขยายตลาดน้ำสมุนไพรพร้อมดื่ม ที่มีมูลค่าตลาดเพียง 3,800 ล้านบาท แต่เติบโตเกือบ 50% ในปีที่ผ่านมาและมีแนวโน้มการเติบโตเพิ่มขึ้น ด้วยรสชาติที่คุ้นเคยผสานกลยุทธ์การตลาดและโปรโมชั่นอลังการของ ตัน ภาสกรนที ทำให้ “เย็นเย็น” ผลิตภัณฑ์ใหม่เกาะติดลมบนของอิชิตัน ได้ในเวลาไม่นาน

ทว่า ยิ่งสูงก็ยิ่งหนาว !! 

เมื่อระยะหลังมีเครือข่ายผู้บริโภค และ NGO ทั้งหลายตั้งข้อสังเกตแง่ลบหลายประเด็น เช่น ปริมาณน้ำตาลที่เหมาะสมกับการบริโภคต่อวัน การชิงโชครางวัลที่มีมูลค่ามหาศาลจนถูกตั้งฉายา “หวยชาเขียว” ต่อเนื่องไปถึง ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยที่สามารถแจกรางวัลได้ขนาดนั้น 

ล่าสุด เจอคู่แข่งที่เปิดหน้าชกเต็มๆ จากอดีตนายจ้างที่คุ้นเคยอย่างเจ้าสัวเจริญ ที่ส่ง (เย็น) จับใจ มาเปิดตัวได้ฮือฮาพร้อมอาวุธทั้งหน้าบ้านหลังบ้านอย่างเต็มที่ สินค้าเดียวกัน แพคเกจจิ้งคล้ายกัน พรีเซนเตอร์หล่อพอๆกัน ที่สำคัญราคาต่ำกว่า 40% (เย็นเย็น 16 บาท, จับใจ 10 บาท บรรจุ 440 มิลลิลิตรเท่ากัน) ส่วนของรสชาตินั้นใกล้เคียงกันอยู่ที่รสนิยมของผู้บริโภค 

เราเคยได้เห็นการแข่งขันลักษณะนี้มาหลากหลายรูปแบบโดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้าโมเดิร์นเทรดที่นิยมทำแบรนด์ของตัวเอง (House Brand) มาวางคู่กับสินค้าที่ขายดี แพคเกจจิ้งคล้ายกันแต่มีราคาถูกกว่า เช่น น้ำดื่ม น้ำผลไม้ น้ำตาล ผงซักฟอก กระดาษ เป็นต้น 

แต่การที่จะทำลักษณะนี้ได้นั้น ต้องมีทุนสูง และมีเครือข่ายการผลิตรวมถึงช่องทางการจัดจำหน่ายที่สามารถลดต้นทุนได้อย่างดี หมายความว่า สินค้าประเภท FMCG หรือ Consumer Product นั้นมี Entry Barrier ค่อนข้างสูง ผู้เล่นหน้าใหม่จะเข้ามาในตลาดค่อนข้างยาก ต้องมีการลงทุนสูง เสี่ยงต่อการขาดทุน เพราะเป็นการทำสงครามราคา ซึ่งในที่สุดก็จะเจ็บตัวกันทั้งสองฝ่าย 

สาเหตุที่พูดถึงเรื่อง Entry Barrier หรือ อุปสรรคต่อการเข้าตลาด นั้นเพราะปัจจุบันผู้ประกอบการหน้าใหม่จำนวนมากต้องการเป็นเจ้าของกิจการ (หลายคนลาออกจากงานประจำมาลงทุนเอง) จะต้องพิจารณาถึง “ความยาก-ง่ายในการเข้าสู่ตลาด” เช่น ชงกาแฟหอมกรุ่น ร้านอาหารสูตรเด็ด เสื้อผ้าสุดแนว เคสมือถือฟรุ้งฟริ้ง รวมถึงงานบริการต่างๆ เช่น สปา ถ่ายภาพ ออกแบบ เป็นต้น 

สิ่งเหล่านี้ หน้าใหม่ๆ ล้วนเข้าสู่ตลาดได้อย่างง่ายดาย กล่าวคือ เราก็คงเป็นผู้เลียนแบบคนหนึ่งเช่นกัน หรือถ้าคุณเป็นคนแรกที่คิดค้นธุรกิจแล้วทำได้ดี ก็จะมีคนมาเลียนแบบได้ทันทีและดีกว่าด้วย (Copy & Development) ในฐานะผู้นำ ต้นตำรับ เราคงไปโทษคนเลียนแบบไม่ได้ แต่ต้องพัฒนาอยู่ตลอดเวลา รักษาคุณภาพ หาความแตกต่าง และไปเร็วกว่าคนอื่นอย่างน้อยครึ่งก้าวเสมอ 

กลับมาที่ตอนจบของสงครามเย็น ระหว่าง เย็นเย็น และ จับใจ เมื่อเป็น “สงครามราคา” ก็คงไม่มีผู้รอดชีวิตในสนามรบ เพราะเย็นเย็น ก็ต้องทุ่มรางวัลและโปรโมชั่นเพิ่มขึ้นในยกต่อไปหรือลดราคามาสู้กัน (เปิดโปรโมชั่นซื้อ 2 ขวดราคา 25 บาท) ส่วนจับใจนั้นคงเป็น “กามิกาเซ่” หรือที่รู้จักกันว่าคือฝูงบินพลีชีพ ที่ดับเครื่องชน ยอมตายในสนามรบเพื่อให้คู่แข่งไม่รอดเช่นกัน 

ดังนั้นการลงทุนในหลักร้อยล้าน สำหรับธุรกิจหมื่นล้านของไทยเบฟ แต่สามารถตัดขาคู่แข่งสำคัญได้ ก่อนจะสายเกินไปเหมือนชาเขียวนั้น ในมุมมองผมเห็นว่า คุ้มยิ่งกว่าคุ้มเสียอีก