เพชร เลอค่า อมตะ

“เพชรคือเพื่อนที่ดีที่สุดของผู้หญิง” มาริลีน มอนโร

หากมองกันตามหลักวิทยาศาสตร์แล้ว เพชรก็คือหินดีๆ นี่เองเดอ เบียร์ (De Beers) ผู้ผลิตและจำหน่ายเพชรรายใหญ่ของโลกมากว่า 120 ปี คือตัวการใหญ่ที่ฝังหัวคนทั้งโลกว่า เพชรเป็นตัวแทนของความรักอันเป็นนิรันดร์ ผู้ชายนับล้านคนเลยต้องควักเงินก้อนโตเพื่อซื้อหินแสนสวยนี้ให้คนรัก เนื่องจากเดอ เบียร์ ทำให้ทุกคนเชื่อว่า “เพชร เลอค่า อมตะ” (Diamond is forever)

สามสิบปีก่อน เดอ เบียร์ มีส่วนแบ่งตลาดถึงร้อยละ 80 ของตลาดเพชรทั้งหมดในตลาดโลก มีอิทธิพลในการตั้งราคาและกำหนดปริมาณการผลิตเพชรในตลาดโลก ความยิ่งใหญ่ของเดอ เบียร์ ถูกท้าทายอย่างหนักในช่วงปี พ.ศ. 2533-2542 เพราะผู้ผลิตเพชรหน้าใหม่จากรัสเซีย ออสเตรเลีย และแคนาดา ไม่ยอมร่วมมือกับเดอ เบียร์ต่างก็นำเพชรของตนเองออกมาขายในตลาดโดยตรง สิ่งที่น่าทึ่งก็คือ การเข้ามาของผู้ขายหน้าใหม่เหล่านี้ แม้จะทำให้ส่วนแบ่งตลาดของเดอ เบียร์ลดลงเหลือแค่ร้อยละ 40 แต่กำไรของเดอ เบียร์ กลับเพิ่มขึ้นกว่าก่อนหน้านี้เสียอีก

การที่เดอ เบียร์ ขายน้อยแต่รวยมากได้แบบนี้ เป็นเพราะเดอ เบียร์ ไม่ได้ขายเพชร สิ่งที่เดอ เบียร์ ขาย คือ ความสุขที่ได้ครอบครองเพชร

กลยุทธ์ของเดอ เบียร์ คือการเล่นกับกิเลสของคน เพราะรู้ดีว่า ผู้หญิงแทบทุกคนอยากดูดี ส่วนผู้ชายก็อยากแสดงให้คนอื่นรู้ว่า ตัวเองมีดีพอ สามารถหาเงินก้อนโตมาซื้อเพชรให้ผู้หญิงได้

ประโยคไม้ตายที่ว่า “เพชร เลอค่า อมตะ” เกิดจากการสำรวจตลาดอย่างเป็นระบบซึ่งเริ่มต้นในปี พ.ศ. 2482 เซอร์เออร์เนสต์ ออปเป็นไฮเมอร์ ผู้เป็นประธานกรรมการของบริษัทตัดสินใจส่ง แฮรี่ลูกชายของเขาให้บินลัดฟ้าจากทวีปแอฟริกาใต้ไปอเมริกา เพื่อหาวิธีการพัฒนาแบรนด์ของบริษัทอย่างเป็นระบบ การตัดสินใจของเซอร์เออร์เนสต์ได้รับการคัดค้านจากกรรมการบริหารคนอื่นเพราะเชื่อว่า แผนการเอาเพชรไปขายในตลาดเหมือนกับสินค้าทั่วไป มีการโฆษณาเพื่อส่งเสริมการขายจะทำให้เพชรดูด้อยค่าลงในสายตาของลูกค้า แต่สุดท้าย แฮรี่ก็ได้บินไปอเมริกา

ที่นั่น เขาได้พบกัน เอ็น ดับบลิว อาเยอร์ นักโฆษณามือทอง อาร์เยอร์ เสนอว่า ก่อนจะตัดสินใจทำอะไรน่าจะทำการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าก่อนว่า อะไรที่ทำให้พวกเขาซื้อเพชร แนวคิดเรื่องการสำรวจพฤติกรรมของลูกค้าถือว่าก้าวหน้ามากในสมัยนั้น ก่อนหน้านี้ ผู้บริหารของเดอ เบียร์ เชื่อมาตลอดว่า ลูกค้าซื้อเพชร เพราะว่าเป็นของหรูหรา พวกเขาเชื่อความคิดนี้มากถึงขนาดจ้างบริษัทชาแนล ซึ่งเป็นบริษัทออกแบบและผลิตสินค้าแฟชั่นชื่อดัง มาเป็นคนออกแบบเครื่องประดับที่มีเพชรเป็นส่วนประกอบให้ ผลปรากฏว่าสินค้าเหล่านี้ล้มเหลวไม่เป็นท่า

ผลการสำรวจของอาเยอร์สรุปว่า ลูกค้าไม่ได้ซื้อเพชรเพราะเห็นว่าเป็นสินค้าแฟชั่น เหมือนเสื้อผ้าหรือเครื่องประดับอื่น สำหรับลูกค้าแล้ว เพชรคือสัญลักษณ์ของความรัก อาเยอร์และทีมงานใช้ข้อสรุปนี้มาพัฒนาแนวทางการทำตลาดให้กับเพชรของเดอ เบียร์ แต่ว่าจะคิดประโยคสะเทือนโลกออกมาผลาญเงินในกระเป๋าคุณผู้ชายและคุณผู้หญิงทั้งหลายได้ ก็ต้องรอจนสงครามโลกครั้งที่สองสงบไปได้สองปี

คนที่คิดประโยคนี้ได้ คือ ฟรานเชส เกเรตี้ ทีมงานหญิงคนหนึ่งของอาเยอร์ ว่ากันว่า ฟราสเชสคิดประโยค “เพชร เลอค่า อมตะ” ได้ระหว่างทางกลับบ้าน ตอนมองดูรูปคู่รักกำลังฮันนีมูนเมื่อเธอเสนอประโยคนี้ให้กับอาเยอร์และผู้บริหารของเดอ เบียร์ทุกคนก็รู้ทันทีว่า จากนี้ไป เพชรจะไม่เป็นแค่หินที่ส่งประกายแวววาวอีกต่อไป

สโลแกนนี้ถูกใช้อย่างเป็นทางการเป็นครั้งแรกในปี พ.ศ. 2495 เพียงสิบปีนั้น อาเยอร์ก็ออกมาประกาศความสำเร็จว่า ตอนนี้คนอเมริกันร้อยละ 90 เชื่อว่าเพชรเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการแต่งงาน

ความสำเร็จนี้ เกิดจากการใช้กลยุทธ์หลายอย่างซึ่งถือว่าแหวกแนวมากในสมัยนั้น เช่น การแทรกบทให้แหวนเพชรเข้าไปในภาพยนตร์รักโรแมนติกของฮอลลีวู้ด เอาเพชรไปให้ดาราใช้ประดับ จ้างนักออกแบบแฟชั่นพูดออกรายการวิทยุบ่อยๆ เพื่อสร้างกระแสคลั่งเพชร เป็นต้น

ความสำเร็จอย่างต่อเนื่องเกือบ 20 ปีในอเมริกาหลังจากใช้สโลแกนนี้ ทำให้เดอ เบียร์ ต้องการจะขยายตลาดไปยังประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเศรษฐกิจกำลังโตวันโตคืนหากเทียบกับอเมริกาแล้ว ญี่ปุ่นถือว่าเป็นงานหินกว่าเยอะ เพราะญี่ปุ่นมีวัฒนธรรมการแต่งงานของตัวเองมากว่า 1500 ปี และในวัฒนธรรมนั้น เพชรไม่มีบทบาทเลยสักนิด ซ้ำร้าย ช่วงปี พ.ศ. 2502 เป็นต้นมา ญี่ปุ่นห้ามนำเข้าเพชรเสียอีก

บริษัทรับบทแม่ทัพคือ เจ วอลเตอร์ ทอมสัน กลยุทธ์ที่ใช้บุกแดนปลาดิบการโฆษณาในนิตยสารโดยใช้นางแบบที่แต่งตัวแบบฝรั่ง กำลังออกกำลัง หรือไม่ก็ทำกิจกรรมกลางแจ้ง แน่นอน สโลแกน “เพชร เลอค่า อมตะ” ได้ถูกแปลเป็นภาษาญี่ปุ่น เพื่อให้เป็นสโลแกนสร้างแบรนด์และทำตลาด สิบสี่ปีต่อมา ร้อยละ 60 ของผู้หญิงญี่ปุ่นที่แต่งงานแล้ว มีแหวนเพชรเป็นของตัวเอง ถ้าเทียบกับอเมริกาแล้ว ความสำเร็จของในตลาดญี่ปุ่นน่าจะมากกว่าเสียด้วยซ้ำ เพราะโดยเฉลี่ยแล้ว มูลค่าของแหวนเพชรที่ผู้ชายญี่ปุ่นซื้อไปหมั้นหมายฝ่ายหญิงมีค่าประมาณสี่เท่าของเงินเดือน ส่วนในอเมริกา มูลค่าคิดเป็นแค่สองเท่ากว่าๆ ของเงินเดือนเท่านั้น

ช่วงเกือบยี่สิบกว่าปีมานี้ คู่แข่งเริ่มรุนแรงขึ้น เดอ เบียร์จึงตัดสินในออกแบรนด์ใหม่อีกตัวหนึ่งชื่อ ฟอร์เรฟเวอร์มาร์ค (Forevermark) ขายเพชรระดับหรูให้ลูกค้ากระเป๋าหนัก

เพชรของฟอร์เรฟเวอร์มาร์คทุกชิ้น จะมีการทำรหัสและโลโก้ไว้บนตัวเพชร ซึ่งมองด้วยตาเปล่าไม่เห็น ต้องใช้เครื่องส่องพิเศษที่เดอร์ เบียร์ ให้ไว้กับทางร้านเท่านั้นถึงจะดูได้ การทำแบบนี้เป็นการยิงปืนทีเดียวได้นกสองตัว เพราะนอกจากจะใช้ประโยชน์จากชื่อของเดอ เบียร์ มาการันตีว่า เพชรนี้เป็นของดีตามมาตรฐานของเดอ เบียร์ แล้วเทคโนโลยีดังกล่าว ยังทำให้เพชรของเดอ เบียร์ แตกต่างจากเพชรของคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด

ความสำเร็จของเดอ เบียร์ เกิดจากการเลือกใช้สโลแกนที่เฉียบขาด ตรงใจของลูกค้า และใช้สโลแกนนี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่าเป็นเวลานาน จนกระทั่งตัวสโลแกนกลายเป็นแบรนด์ของตัวเอง มีธุรกิจไม่มากนักที่สามารถจับความคิดความอ่านของลูกค้าได้แบบนี้ ขนาดนิตยสารแอดเวอร์ไทซิ่ง เอจ (Advertising Age) ยังประกาศให้สโลแกน “เพชร เลอค่า อมตะ” เป็นสโลแกนที่ดีที่สุดในศตวรรษที่ 20 บางที ถ้าสโลแกนนี้ไม่เกิดมา ค่าใช้จ่ายในวันวาเลนไทน์อาจไม่สูงเหมือนที่เป็นอยู่ทุกวันนี้