กลยุทธ์คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง สร้างแบรนด์ Engagement

ด้วยพลังของการกระจายข้อมูลและการสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ปีนี้แบรนด์ต่างให้ความสำคัญกับการสร้างคอนเทนต์บนดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อสร้าง Engagement กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพราะเชื่อว่ากลยุทธ์การสร้างคอนเทนต์ที่ดีจะเป็นเครื่องมือหลักของการทำการตลาดในอนาคต ในด้านงบประมาณคาดว่าจะมีการเพิ่มงบประมาณในด้านคอนเทนท์ มาร์เก็ตติ้ง วิดีโอ มาร์เก็ตติ้ง และโซเชียล มีเดีย ถึง 15% (ที่มา: eMarketer)
คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง
เมื่อกล่าวถึงกลยุทธ์นี้ คอนเทนท์ มาร์เก็ตติ้ง อาจมีผู้ให้นิยามไว้หลากหลาย อาทิ "คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งหมายรวมการทำการตลาดในทุกรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง และการแชร์คอนเทนต์เพื่อเป้าหมายในการดึงดูดลูกค้า" (วิกิพีเดีย) หรืออาจเป็นคำจำกัดความสั้นๆ อย่าง "Storytelling for Sales" (Push Social) ทั้งนี้บริบทของคอนเทนท์ที่นำมาใช้ในการตลาด เพื่อสื่อสาร ดึงดูด จนถึงสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ มีความกว้างแบบไร้ข้อจำกัดในเรื่องของรูปแบบ และความถี่ของคอนเทนต์

เสียงของแบรนด์ที่ดังกว่า
คอนเทนท์ ที่แบรนด์ตั้งใจสร้าง หรือคอนเทนท์ที่เป็น User-Generated Content จากแฟนพันธุ์แท้ (Brand Voice) ย่อมมีลำดับความน่าเชื่อถือที่ต่างกัน วันนี้แบรนด์ต่างมุ่งเน้นการสร้างโซเชียลมีเดียที่มีกลยุทธ์ในการสร้างคอนเทนท์ เพื่อเชื่อมโยงและปฏิสัมพันธ์กับเหล่าสาวกของแบรนด์ เพื่อเร้าให้เกิดการบอกต่อ เสียงที่มาจาก Real Fan Voice อาจมีพลังและดังกว่าที่มาจากการโฆษณาของแบรนด์เอง

กลยุทธ์ในการสร้างคอนเทนต์ (Content Marketing Strategy)
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Google Ranking ทำให้ธุรกิจให้บริการด้าน SEO หรืออีกนัยหนึ่งการให้บริการจัดการให้เว็บไซต์อยู่บนหน้าแรกของกูเกิลเป็นอันต้องปิดกิจการกันตามๆ ไป เพราะวิธีการ Rank ของกูเกิลแบบใหม่จะไม่ได้มองหาแค่ลิงค์ แต่จะมองหาคอนเทนท์ที่มีคุณภาพดีเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็น บทความ วิดีโอ หรืออินโฟกราฟฟิก
ขอแนะนำตัวอย่างคอนเทนท์ที่น่าสนใจมาให้ศึกษากัน

โฮลฟูดส์
ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกอาหารสุขภาพ เลือกใช้บล็อก "Whole Story" สร้างคอนเทนท์เรื่องสูตรอาหาร บทความ และเคล็ดลับเกี่ยวกับการกินอาหารสุขภาพของครอบครัว ผู้สร้างคอนเทนท์มาจากทั้งผู้เชี่ยวชาญ ผู้ผลิตสินค้า และพนักงานที่ร่วมใจกันสร้างคอนเทนต์ที่มีประโยชน์และน่าสนใจ ทำให้ผู้บริโภคต้องติดตาม

แอนโธรโพโลจี
แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำ ใช้การเล่าเรื่องราวของศิลปินสาขาต่างๆ ผ่านภาพถ่าย ถ้อยคำ และฟิล์ม ใน The Anthropologist เพื่อโปรโมตไลฟ์สไตล์ และเน้นการใช้ภาพมากกว่าคอนเทนต์ที่เป็นตัวหนังสือ (www.anthropologie.iancoyle.com )

โคคา โคลา
เจ้าแห่งการสร้างคอนเทนท์ หากยังจำกันได้ว่า โคคาโคลา ได้ออกกลยุทธ์ Liquid Content Strategy 2020 ที่มุ่งเน้นการสร้าง Storytelling และเชื่อมกับผู้บริโภคในทุกช่องทางอย่างทันท่วงที ปีนี้โคคา โคลาสร้าง Ahh Effect ที่เรียกว่า "Multidimensional feeling of happiness" เน้นกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่อยู่บนสมาร์ทโฟน ด้วย 61 URLs ให้ประสบการณ์กับคอนเทนต์ที่แตกต่าง 61 รูปแบบ (www.ahh.com)

อินเทล/โตชิบา
โด่งดังจากคานส์มากที่สุดเห็นจะเป็นการ Co-create แคมเปญ "The Beauty Inside" ซึ่งเป็นหนังหลาก Episode ที่นายอเล็กซ์ตื่นขึ้นมาเป็นคนใหม่ทุกวัน เปิดโอกาสให้ผู้คนจากโซเชียลสามารถเล่นบทนำได้ เรียกว่าเป็น Crowdsourcing แคมเปญที่สร้างคอนเทนต์ให้กับแบรนด์อย่างชาญฉลาด (www.facebook.com/thebeautyinsidefilm)

ความท้าทายที่รออยู่
กลยุทธ์คอนเทนท์มาร์เก็ตติ้ง จะประสบผลสำเร็จจะต้องมีการวางแผน และติดตามอย่างใกล้ชิด การเลือกดิจิทัลแพลตฟอร์มที่เหมาะสมในการปล่อยคอนเทนท์สู่กลุ่มเป้าหมาย รูปแบบคอนเทนท์ ที่เหมาะสม คัดผู้สร้างคอนเทนท์ในแต่ละช่องทาง การปรับแก้สัดส่วนงบประมาณที่เพียงพอ ล้วนเป็นการตัดสินใจที่ท้าทายของนักการตลาดและผู้บริหารแบรนด์ในวันนี้ไม่ใช่น้อย