ดร.อักษรศรี พานิชสาส์น

คอลัมนิสต์ประจำคอลัมน์ "มองจีนมองไทย"

28 มีนาคม 2556
4,479

ตอบโจทย์ตลาดสินค้าอาหารแดนมังกร

จีนวันนี้ได้เปลี่ยนบทบาทจากการเป็น “โรงงานโลก” มาเป็น “ตลาดผู้บริโภค” ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ที่สำคัญ ประชากรจีนมากกว่า 1.3 พันล้านคนได้ขยับขึ้นมามีรายได้เฉลี่ยต่อคนต่อปี “สูงกว่า” คนไทยเราทั้ง 66 ล้านคนแล้วนะคะ จากสถิติล่าสุด จีนมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวต่อปี (GDP per capita) ประมาณ 6,094 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในขณะที่ คนไทยมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวต่อปี เพียง 5,848 ดอลลาร์สหรัฐฯ และแน่นอนว่า คนจีนมีเงินมากขึ้น มีกำลังซื้อมากขึ้น ก็ย่อมที่จะต้องกินต้องใช้มากขึ้นตามไปด้วย

นอกจากนี้ คณะผู้นำจีนรุ่นที่ 5 นำโดยประธานาธิบดีสีจิ้นผิงและนายกรัฐมนตรีหลี่เค่อเฉียงได้ตั้งเป้าหมายที่จะให้คนจีนมีเงินในกระเป๋าเพิ่มขึ้นอีก 1 เท่าตัวภายในปี 2020 และจะเบนเข็มมามุ่งเน้นกระตุ้นการบริโภคของคนจีน โดยเฉพาะนายกรัฐมนตรีจีนคนใหม่มีการผลักดันนโยบาย urbanization อย่างจริงจัง เพื่อปรับเปลี่ยนชนบทสู่ความเป็นเมือง ด้วยความหวังที่จะกระจายการพัฒนาเมืองและทำให้คนจีนได้อยู่ดีกินดีถ้วนหน้าให้มากขึ้น คาดว่า จะทำให้ชนชั้นกลางจีนขยายเพิ่มขึ้นจาก 400 ล้านคน (ประมาณ 1 ใน 3 ของประชากรจีนทั้งหมด) ให้เพิ่มเป็น 700 ล้านคนภายในปี 2020

ตลาดสินค้าหมวดอาหารซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันก็น่าจะได้รับอานิสงส์จากการปรับโฉมใหม่ของเศรษฐกิจจีนที่มุ่งให้ปวงชนชาวจีนได้มีเงินมีรายได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน เนื่องจากชาวจีนทั่วไปมีค่าใช้จ่ายเพื่อการบริโภคอาหารประมาณ 1 ใน 4 ของค่าใช้จ่ายเพื่อการบริโภคทั้งหมด

บทความตอนนี้ จึงจะมาตอบโจทย์ตลาดสินค้าอาหารแดนมังกร ซึ่งข้อมูลที่นำมาแบ่งปันในวันนี้ส่วนใหญ่มาจากงานสัมมนา “สร้างโอกาสการค้าไทย พิชิตใจแดนมังกร ตอน อาหารไทยบุกตลาดจีน” จัดโดยธนาคารกสิกรไทย เมื่อวันที่ 14 มีนาคม ที่ผ่านมา ดิฉันได้รับเชิญให้เป็นผู้ดำเนินรายการในงานสัมมนาและได้พูดคุยสัมภาษณ์กับผู้ร่วมเสวนาที่มีประสบการณ์ในการค้าขายและทำธุรกิจสินค้าอาหารไทยกับแผ่นดินจีน โดยเฉพาะคุณกุลเกตุ โตทับเที่ยง ผู้บริหารสาวคนเก่งทายาทปลากระป๋องปุ้มปุ้ยได้ขึ้นเวทีถ่ายทอดประสบการณ์ตรงในความพยายามอย่างหนักที่จะให้อาหารกระป๋องไทยสัญลักษณ์ปลาตัวอ้วนที่มีน้ำลาย 3 หยดได้เข้าไปทะลุทะลวงตลาดจีนให้จงได้

ขอเริ่มจากภาพรวมของ (อภิมหา) ตลาดสินค้าอาหารในแดนมังกร ซึ่งในขณะนี้ มูลค่าตลาดสินค้าอาหารของประเทศจีนสูงถึง 6 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ รวมทั้งความต้องการนำเข้าสินค้าอาหารจากต่างประเทศของจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง จากข้อมูลในปี 2011 จีนกลายเป็นผู้นำเข้าอาหารสัดส่วนร้อยละ 6.2 ของโลกเพิ่มขึ้นจากสัดส่วนราว 4.7 ในปี 2008 ส่วนหนึ่งเป็นปัจจัยด้านอุปสงค์ของผู้บริโภคชาวจีนที่มีรายได้สูงขึ้นและมีความต้องการคุณภาพอาหารที่มากขึ้น ประกอบกับพื้นที่เพาะปลูกทางการเกษตรของจีนเองกลับลดลง

ในจำนวนนี้ จีนนำเข้าอาหารจากประเทศไทยในสัดส่วนประมาณร้อยละ 2.8 ของมูลค่านำเข้าอาหารทั้งหมดของจีน จากตัวเลขในปี 2011 จีนนำเข้าสินค้าหมวดอาหารจากไทยมูลค่าราว 1,838 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 33.4 ในปีก่อนหน้า หลายคนจึงมองว่า ในฐานะที่ประเทศไทยเป็นผู้ส่งออกสินค้าอาหารรายสำคัญของโลก น่าจะเป็นโอกาสสำหรับสินค้าไทยในการขยายฐานการส่งออกไปสู่ตลาดประเทศจีนให้มากขึ้น

อย่างไรก็ดี ในทางปฏิบัติ เส้นทางของสินค้าอาหารไทยในการเข้าไปพิชิตใจแดนมังกรก็ไม่ได้ง่ายดังใจหวัง โดยเฉพาะในหมวดอาหารเพื่อการบริโภค หนึ่งในปัญหาสำคัญ คือ ช่องทางในการกระจายสินค้าในประเทศจีนและการแข่งขันที่ดุเดือดเข้มข้นสมกับที่จีนได้รับการขนานนามว่า เป็น “ตลาดปราบเซียน” ดิฉันจะขอนำประสบการณ์ของปลากระป๋องปุ้มปุ้ยในการเจาะตลาดจีนมาเป็นกรณีศึกษาในบทความวันนี้ค่ะ

จากการพูดคุยสัมภาษณ์คุณกุลเกตุ โตทับเที่ยง ทำให้ทราบว่า ปลากระป๋องปุ้มปุ้ยได้เข้าไปลุยตลาดจีนมานานร่วม 20 ปี และสามารถแบ่งระยะเวลาในความพยายามบุกตลาดแดนมังกรได้ดังนี้

ระยะแรก เริ่มจากการค้าชายแดน ด้วยภาพลักษณ์และคุณภาพปลากระป๋องที่มีชื่อเสียงของไทยรายนี้ ทำให้มีคนเข้ามาซื้อสินค้าปุ้มปุ้ยเพื่อขนส่งนำไปขายต่อในประเทศจีน ในลักษณะการลัดเลาะเข้าตลาดจีนผ่านชายแดนทางมณฑลยูนนาน อย่างไรก็ดี การค้าในลักษณะนี้ค่อนข้างจะมีข้อจำกัด เนื่องจากตลาดมณฑลชายแดนจีนที่ค่อนข้างแคบ และไม่สามารถกระจายต่อเข้าไปยังมณฑลขนาดใหญ่อื่นๆ ของจีนได้โดยง่ายอย่างที่เข้าใจกันทั่วไป

ระยะต่อมา ผู้บริหารปุ้มปุ้ยจึงได้ตัดสินใจเข้าไปลุยทำตลาดในประเทศจีนด้วยตัวเอง โดยการเข้าไปตั้งสำนักงานในนครเฉิงตู มณฑลเสฉวน และจ้างผู้จัดการคนไทยพร้อมทีมงานคนจีนเพื่อดูแลกิจการด้วยตัวเอง แต่ปรากฏว่า หลังจากเปิดสาขาไปได้เพียง 1-2 ปีก็ต้องประสบกับสารพัดปัญหา เช่น คู่ค้าจีนที่มาขอติดต่อด้วยยังไม่คุ้นเคยกับวิธีการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ ปัญหาอุปสรรคด้านภาษีนำเข้าของจีน ปัญหาเอกสารต่างๆ ที่เป็นภาษาจีนกลางและขั้นตอนต่างๆ ที่ต้องดำเนินการในประเทศจีน รวมทั้งปัญหากฎระเบียบที่ปรับเปลี่ยนรวดเร็ว และที่สำคัญ คือ การแข่งขันสูงมาก ทำให้ต้องมีค่าใช้จ่ายสูงตามไปด้วย ในที่สุด ผู้บริหารปุ้มปุ้ยตัดสินใจที่จะถอยออกมา และปิดตัวสาขาเฉิงตูไปในที่สุด

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารของปลากระป๋องปุ้มปุ้ยก็ไม่ย่อท้อ โดยในขณะนี้ ปุ้มปุ้ยได้ปรับกลยุทธ์และรูปแบบในการส่งออกสินค้าไปเจาะตลาดจีนโดยผ่านตัวแทนจัดจำหน่าย และคัดเลือกคู่ค้าจีนที่มีความเป็นมืออาชีพในการดูแลสินค้าปุ้มปุ้ยในจีนแผ่นดินใหญ่

หลายคนคงทราบดีว่า การจะหาคู่ค้าที่ดีหรือตัวแทนในจีนที่ไว้ใจได้ก็มิใช่เรื่องง่ายและต้องใช้เวลาในการศึกษาข้อมูลให้ถ่องแท้ หลักการสำคัญในการเลือกเอเย่นต์หรือตัวแทนจัดจำหน่ายของปุ้มปุ้ยในจีน คือ เน้นให้ทำตลาดเจาะเฉพาะรายมณฑล และศึกษาหาข้อมูลเชิงลึก เพื่อดูว่าช่องทางในการจัดจำหน่ายของตัวแทนในจีนมีความเข้มแข็งและกว้างขวางมากพอหรือไม่ จะสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมทั่วทั้งมณฑลหรือไม่ และจะสามารถจัดการกับขั้นตอนกฎระเบียบด้านความปลอดภัยและการตรวจสินค้าที่ด่านนำเข้าของหน่วยงาน CIQ จีนได้ถูกต้องตามระเบียบหรือไม่ เป็นต้น

ในหลายกรณี ฝ่ายปุ้มปุ้ยเองก็ต้องลงทุนในการเข้าไปจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายในตลาดจีน เช่น การนำสินค้าไปแจกลูกค้าจีนทดลองชิม การออกบูธในห้างฯ จีน เป็นต้น

จุดเด่นที่สำคัญของสินค้าปุ้มปุ้ย คือ การสร้างแบรนด์และการรักษาคุณภาพสินค้า รวมทั้งจุดเน้นในการเป็นสินค้าอาหารฮาลาล ทำให้สามารถตอบสนองกลุ่มลูกค้าชาวจีนมุสลิมได้เช่นกัน นอกจากนี้ จำเป็นต้องมีฉลากสินค้าเป็นภาษาจีน และออกแบบบรรจุภัณฑ์แพคเกจจิ้งที่สวยงาม เตะตาและมีจุดเด่น กลุ่มผู้บริโภคจีนยุคใหม่เริ่มจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากรูปลักษณ์ภายนอก และด้วยกำลังซื้อที่เพิ่มมากขึ้นทำให้กลยุทธ์ด้านราคาอาจจะใช้ไม่ได้ผลในตลาดจีนอีกต่อไป

น่าเสียดายเนื้อที่หมดพอดี หากแต่ยังมีหลายประเด็นที่ต้องเรียนรู้ เช่น วิธีการชำระค่าสินค้า ขั้นตอนการขนส่งและกระจายสินค้าในตลาดจีน แต่ไม่เป็นไรค่ะ ทางธนาคารกสิกรไทยใจดี เพราะได้เตรียมเอกสารข้อมูลรายละเอียดที่จะช่วยตอบโจทย์สินค้าอาหารของไทยในการส่งออกไปตลาดจีนในเอกสาร "คู่มือการส่งออกสินค้าอาหารไทย สู่แดนมังกร" ทุกท่านที่สนใจสามารถติดต่อขอรับคู่มือฯ ได้ที่ศูนย์ธุรกิจไทย-จีน ธนาคารกสิกรไทย ชั้น 16 อาคารจัตุรัสจามจุรี ถ.พระราม 4 แขวงปทุมวัน เขตปทุมวัน กรุงเทพฯ 10330 ในเวลาทำการ วันจันทร์-ศุกร์ เวลา 09.00-17.00 น. หรือโทร 02 562 7210-3 ได้เลยค่ะ

แชร์ข่าว :
Tags: