การตลาด ใครคิดว่าไม่สำคัญ

ว่าควรจะสร้างแบรนด์

เชื่อว่าผู้ที่ศึกษาวิชาการตลาดทุกคนจะต้องรู้จักศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ เพราะท่านแต่งตำราเรียนที่ทุกมหาวิทยาลัยต้องใช้ ชื่อ Marketing Management ซึ่งพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 1967 หรือ 46 ปีมาแล้ว และปรับปรุงมา 14 Editions ดิฉันเรียน Edition ที่ 5 และซื้อ Edition ที่ 11 มาทบทวน เพราะมีเรื่องใหม่ๆ ให้เรียนรู้หลายอย่าง

ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ เป็นอาจารย์ที่ปรึกษาของดิฉัน เมื่อดิฉันไปศึกษาปริญญาโทที่มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น เมื่อ 30 ปีก่อน รวมถึงเป็นอาจารย์ของ ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ และ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์

แอบสารภาพว่าที่ตั้งใจสมัครเข้าไปเรียนที่วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น ก็เนื่องจากอยากจะศึกษาวิชาการตลาดกับอาจารย์นั่นเอง

หลังจากที่ดิฉันกลับมา เข้าใจว่าอาจารย์มาเมืองไทยประมาณ 6-7 ครั้ง ครั้งนี้พิเศษตรงที่ อาจารย์ประกาศล่วงหน้าว่าจะกลับมาอีกในเวลาเดียวกันนี้ของปีหน้าเพื่อจัดประชุมสุดยอดการตลาด

ทำไมเลือกเมืองไทย ดิฉันคิดว่าลักษณะพิเศษของสถานที่ตั้งของประเทศที่อยู่ท่ามกลางประเทศอื่นๆ ที่รายล้อมกันมากมาย ลักษณะพิเศษของคนไทยที่เป็นมิตร ระดับการศึกษาที่ค่อนข้างดี (แม้จะมีประเด็นเรื่องคุณภาพบ้าง) กับการพัฒนาประเทศที่มาถึงจุดที่อุตสาหกรรมมีประสิทธิภาพในการผลิตและจัดการดี ผู้คนเป็นมิตร คนทั่วไปรับรู้และตอบสนองกิจกรรมการตลาดดี ประชากรมีการตื่นตัวเรื่องเทคโนโลยี

ทั้งยังมีภูมิประเทศที่สวยงาม มีแหล่งท่องเที่ยวอยู่มากทั้งทางธรรมชาติและเชิงวัฒนธรรม โรงแรมได้มาตรฐาน มีคุณภาพดี อาหารมีความสดและหลากหลาย และที่สำคัญเมืองไทยเป็นประเทศที่มาแล้ว คุ้มค่า

อาจารย์ได้มาพบปะและรับประทานอาหารค่ำกับศิษย์เก่ามหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น และได้บรรยายสั้นๆ เกี่ยวกับการตลาดในทศวรรษหน้าว่า การตลาดทำให้คนมีชีวิตชีวา มีสีสัน รวมถึงย้ำว่าการตลาดแบบโบราณได้ตายไปแล้ว และในปัจจุบันรวมถึงในอนาคต เราจะต้องมุ่งให้ความสนใจกับการทำการตลาดในโลกดิจิทัลให้มากขึ้น และต้องทำธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

อาจารย์พูดถึงช่องว่างทางฐานะของคนในโลกนี้ว่าจะมีมากขึ้น (ซึ่งเป็นความเสี่ยงอันดับหนึ่งของโลกในทศวรรษนี้ที่ World Economic Forum ชี้ให้เห็น) ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่ของเราทุกคนที่จะดูแลให้ปัญหานี้ลดน้อยลงไปด้วยการช่วยกันเอื้อเฟื้อแก่ผู้ด้อยโอกาสและผู้ขาดแคลน

ศาสตราจารย์คอตเลอร์แนะนำให้ประเทศไทยสร้างแบรนด์ คล้ายๆ กับที่ ศาสตราจารย์ดิภัก ซี แจน เคยแนะนำเมื่อสิบปีที่แล้ว เพราะเห็นว่าประเทศไทยมีศักยภาพ โดยเฉพาะในด้าน การท่องเที่ยว การแพทย์และสุขภาพ และแนะนำให้ใช้ ความเป็นไทย หรือ Thainess ให้เป็นประโยชน์

นักกลยุทธ์ที่บริษัทที่ปรึกษาแมคคินซี Jesko Perrey และ Dennis Spillecke เขียนไว้ในหนังสือ Retail Marketing and Branding ว่า แบรนด์ เป็น คำสัญญา และเช่นเดียวกับคำสัญญาอื่นๆ แบรนด์ดึงดูดเราและทำให้เรารู้สึกตื่นเต้น แบรนด์อยู่ในความรู้สึกและในใจของเรา และทำให้เราเห็นถึงเสี้ยวหนึ่งของชีวิตที่ดีกว่า

การสร้างแบรนด์ คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

การสร้างแบรนด์นั้นไม่ง่าย ต้องทำให้ทั้งลูกค้าและพนักงานเกิดความผูกพันอย่างลึกซึ้ง เห็นคุณค่าที่แท้จริง และอยากอุดหนุน หรืออยากทำงาน

ดังนั้นจึงต้องมีความสม่ำเสมอ ต้องปรับปรุงให้ทันสมัย ต้องดึงดูดทั้งด้านเหตุผลและอารมณ์ความรู้สึก หากเมืองไทยจะใช้คุณสมบัติของการเป็นประเทศที่ คุ้มค่า ก็ต้องเริ่มกันตั้งแต่บัดนี้

เริ่มจากความคุ้มค่าในด้านของการเป็นจุดหมายสำหรับการท่องเที่ยว การประชุม อบรม สัมมนา คุ้มค่าในการเป็นแหล่งชอปปิง ต้องมีโรงแรมที่ได้มาตรฐาน มีบริการที่ดี ราคาไม่แพงเมื่อเทียบกับคุณค่าที่ได้รับ (ซึ่งดิฉันเห็นว่าข้อนี้มีอยู่แล้ว) มีระบบการคมนาคมที่ดี บ้านเมืองต้องมีความปลอดภัย ประชาชนและผู้ให้บริการต้องซื่อสัตย์ ต้องจัดการกับกลุ่มทั้งคนไทยและชาวต่างชาติที่ชอบหลอกนักท่องเที่ยวไปรับประทานอาหารหรือซื้อเครื่องประดับแพงๆ เพื่อหวังค่าคอมมิชชั่น

อาหารต้องได้มาตรฐานด้านความสะอาด สมัยก่อนนักท่องเที่ยวไม่รับน้ำแข็ง ปัจจุบันน้ำแข็งส่วนใหญ่ได้มาตรฐาน ไม่สกปรก นักท่องเที่ยวกล้าดื่มเครื่องดื่มที่ใส่น้ำแข็งมากขึ้น แต่การทำความสะอาดภาชนะที่ใส่อาหารบางทียังไม่ได้มาตรฐานค่ะ

เราจะได้ผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครคนที่ 16 แล้ว ก็อยากฝากท่านผู้ว่าให้ช่วยดูแลร้านอาหารริมฟุตบาทด้วยค่ะ น่าจะจัดเป็นศูนย์อาหารข้างถนนแบบในสิงคโปร์ โดยเสนอให้กรุงเทพมหานครลงทุนเช่าหรือซื้อที่ดินเพื่อการนี้สัก 100 จุดทั่วๆ กรุง จะได้มีการล้างจานชามอย่างถูกวิธี และน้ำล้างจานจะได้ไม่ถูกเททิ้งบนถนนอย่างไม่เกรงใจ ใครไม่เดินบนถนนไม่ทราบหรอกค่ะว่าเหม็นและเฉอะแฉะเพียงใด อยากเห็นท้องถนนสะอาดปราศจากฝุ่นและขยะค่ะ

คุ้มค่าในการมาลงทุนในด้านอุตสาหกรรมการผลิตและธุรกิจบริการ ด้วยการมีแรงงานที่มีประสิทธิภาพ มีการผลิตแรงงานป้อนอุตสาหกรรมและธุรกิจต่างๆ อย่างเหมาะสม (โดยเฉพาะในระดับอาชีวศึกษาซึ่งยังขาดแคลนอยู่) มีระดับค่าจ้างและเงินเดือนสมเหตุสมผล มีระบบการขนส่งทางรางที่ดี มีประสิทธิภาพ มีระบบกำจัดของเสียและป้องกันมลพิษที่ดี มีกฎหมายที่ยุติธรรม มีมาตรฐานสวัสดิการแรงงานที่ดี ไม่เอาเปรียบ มีมาตรฐานการให้ความรู้และฝึกอบรมพนักงานที่บังคับใช้อย่างได้ผล

คุ้มค่าในการมาดูแลสุขภาพ ต้องผลิตบุคลากรทางการแพทย์เพิ่มอีกมากค่ะ นอกจากแพทย์และทันตแพทย์แล้ว ยังต้องผลิตพยาบาลและผู้ช่วยพยาบาลที่จะดูแลผู้สูงวัย เพราะเป็นที่ต้องการมากทีเดียว

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่ง ถ้าทำได้ ดิฉันคิดว่าแบรนด์ไทยแลนด์ จะดังกระฉ่อน และเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่คนประทับใจในความ ดีและคุ้มค่า ไปอีกนานเท่านาน และจะกลับมาเยือนหรือมาทำธุรกิจอีกเรื่อยไป

ในเมื่อเมืองไทยจะเป็นศูนย์กลางของการประชุมสุดยอดการตลาด ดิฉันคงจะต้องเขียนเรื่องเกี่ยวกับการตลาดให้มากขึ้นค่ะ เพราะธุรกิจจะเกิดได้ต้องมีตลาดสำหรับสินค้าและบริการนั้นๆ ก่อน เรื่องการเงินยังตามมาทีหลัง แต่การตลาดก็ยังเกี่ยวข้องกับการเงินอยู่ด้วย เพราะฉะนั้นคอลัมน์นี้ยังเป็น Money Pro อยู่นะคะ