ภาค 2 กลยุทธ์นักธุรกิจหัวใจขบถ
บทที่ 7 Music Marketing

ต้องท้าทายและสนุกสนาน

ใน ค.ศ. 1975 ริชาร์ด แบรนสัน วุ่นวายสาละวนอยู่กับการที่ต้องหาศิลปินให้กับค่าย โดยการร่วมมือของ “หู” ของเวอร์จิ้น ไซมอน ดราเปอร์ ได้นำบทความในนิตยสารมาเล่าบอกว่า วงดนตรีชื่อ “เท็น ซีซี” (10 cc ) วงซึ่งมีชื่อความหมายเป็นมงคล อันหมายถึง ปริมาณของอสุจิในแต่ละครั้งในการหลั่งของบุรุษเพศ  

วงนี้กำลังจะออกจากค่ายเดิม ด้วยคุณสมบัติเข้าตาไซมอน

ริชาร์ด จึงอยากได้มากๆ ทั้งๆ ที่รู้ว่าต้องเสียค่าลิขสิทธิ์แสนแพง แต่มันน่าจะคุ้ม ดังการคาดการณ์หลายๆ ครั้งที่ผ่านมา จึงพยายามตัดตอนโทรหาผู้จัดการวงในแมนเชสเตอร์ และขึ้นรถไฟไปเจรจาทันที

นอกจากฉับไว ดังเคล็ดลับ Faster than a  speeding  bullet ที่ เดียร์เลิฟ ว่า ไว้ในข้อ 8 ยังเป็นไปตาม เคล็ดลับข้อ 5 Do right by the brand อีกด้วย ในการบริหารธุรกิจแบบไม่เป็นทางการของเวอร์จิ้น แต่อย่างที่เขาว่า ไม่มีกฎเกณฑ์ นั่นละคือกฎเกณฑ์ฉันใด การบริหารของเวอร์จิ้นสู่ความสำเร็จที่ประมวลไว้ให้โลกรับรู้ จึงตีพิมพ์ถึง 3 ครั้งแล้ว โดยพิมพ์ครั้งแรก ในค.ศ.1999 ครั้งที่ 2 ในค.ศ.2002 และพิมพ์ล่าสุด ใน ค.ศ.2005 เพราะบางสิ่งไม่เคยล้าสมัย และล้วนต้องใส่ใจด้วยความละเอียดอ่อน ถ้าต้องการให้แบรนด์อยู่ยืนยาว

ริชาร์ด นอกจากจะทำทุกอย่าง เพื่อแบรนด์เวอร์จิ้นแล้ว สิ่งที่เขาฝังจิตฝังใจจำ คือ

          “Your brand name is as good as your reputation”

            นอกจากคุณจะต้องชื่อเสียงดีด้วย แล้วเขายังรับรู้อยู่เสมอถึงคุณค่าของเวอร์จิ้น 

            “Ours of its tremendous values” และยังให้ความเห็นอีกนิดในเรื่องของ “ชื่อเสียง”

“If you have 20 or 30 years of good reputation behind you, the public get to know you like you’re brother or sister” (เป็นบทสัมภาษณ์ทางบีบีซีเมื่อค.ศ.1998)

ใน ค.ศ.1975 หลังเซ็นสัญญากับ “ไมค์ โอลด์ฟิลด์” เพียง 3 ปี เวอร์จิ้นมีแต่เงินไหลเข้า แต่ชักเริ่มไม่ค่อยดีเมื่อผลงานยิ่งขายดีไปใหญ่ จนกลายเป็นภาพค่ายเวอร์จิ้น คือค่ายของไมค์ โอลด์ฟิลด์ และผลิตแต่อัลบั้มของฮิปปี้ นอกจากเป็นการตีกรอบให้ค่าย ซึ่งแน่นอนริชาร์ดไม่ต้องการแล้ว ยังมีผลให้ศิลปินอื่นๆ ในค่ายง่อยตายไปในที่สุด  

ดังนั้น จึงต้องเซ็นสัญญาเท็น ซีซี ให้ได้ เมื่อวงนี้มีน้ำหนัก มีคุณสมบัติตามที่เวอร์จิ้นต้องการ

เริ่มด้วยคุณภาพต้องดี It must be of the best quality ถือว่าผ่านได้
It must be innovative ต้องมีความเป็นประดิษฐกรรมใหม่ๆ
It must be good value for money ต้องคุ้มค่าเงินด้วย
It must be challenging for existing alternatives
และ It must add sense of fun and cheekiness ต้องท้าทาย และทำให้ครื้นเครงสนุกสนานบ้าง

ตั้งแต่ชื่อวงก็มีความหมายที่ตรงกับ “Sense of fun and cheekiness” บทเพลงของพวกเขาอัลบั้มก่อนหน้า ขายได้ 750,000 แผ่น ถือว่าไม่ธรรมดา และเป็นปัจจัยที่ค่ายเทปย่อมต้องการเป็นอย่างยิ่งกว่าศิลปินใหม่ ที่ไม่มีอะไรมารับประกันได้เลยว่า จะไม่ทำความเสียหายจนต้อง “ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ”

นอกจากคุณสมบัติครบถ้วน จึงทำให้มั่นใจมากในการจะเซ็นสัญญา แต่การเจรจาริชาร์ดรู้ดีกว่า พวกเขามักต้องการเงินมัดจำล่วงหน้า รอบแรกข้อเสนอเริ่มที่ 100,000 ปอนด์ ก่อนจะเพิ่มขึ้นมาเป็น 200,000 ปอนด์ 

..แม้จะสูงมาก แต่ริชาร์ดก็ยินยอมเสียเงิน เมื่อมั่นใจว่า อัลบั้มต่อไปของพวกเขาจะทำเงิน มันต้องคุ้มน่า..
จนสุดท้าย ขอเสนอเพิ่มขึ้นถึง 350,000 ปอนด์ ก็ยังไม่ได้ข้อสรุป แต่สิ่งที่ริชาร์ด ต้องรีบดำเนินการ คือการติดต่อให้ผู้ถือลิขสิทธิ์เวอร์จิ้น ยุโรป รวมถึงอาห์เหม็ด แห่งแอนแลนติค ช่วยกันระดมเงินมาจ่ายวง ที่เป็นความหวังให้ได้ทันตามกำหนดที่ตกลงไว้

ดีลนี้ถือเป็นเงินจำนวนมากที่สุดที่เวอร์จิ้นจะจ่ายให้กับศิลปิน แต่จู่ๆ ทางวงกลับไปเซ็นกับอีกค่ายหน้าตาเฉย ไม่ต้องเดาก็คงรู้ว่า ริชาร์ดรู้สึกอย่างไร

สิ่งที่เหลือไว้คือบทเรียน

ที่สำคัญ ชวนเจ็บกระดองใจ เมื่ออัลบั้มนั้นของ เท็น ซีซี ขายได้ถึงล้านแผ่น สุภาษิตสอนไว้ “อย่าหวังน้ำบ่อหน้า ไม่เห็นน้ำอย่าตัดกระบอก” ริชาร์ดจึงทำได้อย่างเดียวคือ ต้องหาศิลปินรายต่อไป 

หลังจากได้บทเรียนคราวนี้ จาก “เท็น ซีซี”  ทำให้การเจรจาของเขาดุเดือดมากขึ้น ริชาร์ด ยื่นข้อเสนอให้กับวงดังๆ อย่าง เดอะ ฮู , พิงค์ ฟลอยด์ ไม่เว้นแม้ โรลลิ่ง สโตนส์ ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาแห่งความตื่นเต้นของ เวอร์จิ้น เรคคอร์ด และการชิงไหวชิงพริบแห่งยุค 70’s โดยแท้

ทุ่มหมดตัวกับวงดนตรีโดนใจ

จากการจัดอันดับ Celebrity 100 จากนิตยสาร ฟรอบส์ ในค.ศ. 2006 วงโรลลิ่ง สโตนส์ สร้างเซอร์ไพรส์โลก ด้วยการติดอยู่อันดับ 2 รองจาก “ทอม ครูส” ซึ่งอยู่อันดับ 1  โดยการจัดอันดับนี้ดูจากหลายๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นรายได้ ความแรง การลงปกนิตยสาร ตลอดจนการตกเป็นข่าว

 ไม่เพียงเท่านั้น พวกเขายังเป็นวงดนตรีที่ทำรายได้มากที่สุดจาก ค.ศ.2005 พอปิดยอดปลายปี ปรากฏว่าจากการทัวร์ Bigger Bang ทำรายได้ถึง 162 ล้านเหรียญ  และถ้าเปรียบเทียบกับวงอื่นๆ จะเห็นได้ว่าพวกเขาขยันออกทัวร์ และยังสามารถกระโดดโลดเต้นร้องเล่นอย่างเต็มที่ กระชากวัย แม้อยู่ในครึ่งหลังขาลงอายุ 60 กว่าแล้วก็ตาม

ชาวไทยเราอดดู เพราะช่วงนั้นไข้หวัดนกกำลังระบาดหนัก แต่ในประเทศจีนกลับได้ดู ทั้งยังสร้างสถิติเป็นคอนเสิร์ตใหญ่ที่สุดในจีน หลังจากถูกทางการจีนแบนมานาน ตั้งแต่เพลง Brown Sugar จากปกอัลบั้มอื้อฉาวกางเกงยีนส์รูดซิป Sticky Fingers และอีกหลายเพลงที่ส่อเจตนาไม่สู้ดี

ส่วนคอนเสิร์ตในบราซิล ก็สร้างสถิติจนได้บันทึกในกินเนสส์ บุ๊ค กับคอนเสิร์ตใหญ่ที่สุดในบราซิลกับคนดูจำนวน 1 ล้าน 5 แสนคน เรียกว่า มืดฟ้ามัวดิน

ด้วยองค์ประกอบสมบูรณ์สมาชิกยังอยู่กันครบครัน หลังจากการลาออกไปของ “บิล วายแมน” ก็ไม่ได้หาคนอื่นมาเพิ่มเติม ทั้ง “คีธ ริชาร์ด” มือกีตาร์จอมกวนที่เพิ่งมีข่าวตกต้นมะพร้าว หลังจากพาครอบครัวไปพักผ่อนที่เกาะฟิจิ โรลลิ่ง สโตนส์ ดูจะขาด ใครไปไม่ได้ต้อง “มิก แจคเกอร์” ถือไมค์อยู่ตรงนั้น “รอน วู้ด” ต้องยืนเล่นกีตาร์ตรงนั้น ส่วน “ชาร์ลี วัตต์” ผู้เงียบขรึมต้องนั่งเข้มดูแลกลอง

ภาพปัจจุบันของพวกเขายังซ้อนทับภาพอดีตของเด็กหนุ่ม แม้จะผ่านไปกว่า 44 ปีแล้ว พวกเขาเติบโตมาพร้อมๆ กับริชาร์ด แบรนสัน เพราะในขณะที่ โรลลิ่ง สโตนส์ ตั้งวงในค.ศ.1963 ริชาร์ดยังอายุ 13 ปีเท่านั้น และมีชื่อเสียงอย่างรวดเร็วคู่ขนานกับ เดอะ บีลเทิ่ลส์ ด้วยภาพลักษณ์ “แบด บอย”

จนถึงค.ศ. 1975 ริชาร์ดกำลังหาวงเข้า Virgin Records แม้พวกเขาจะมีชื่อเสียงไปก่อนหน้า ริชาร์ด แต่พวกเขาก็มีความสนิทสนมกันเป็นอย่างดี ถึงขนาดที่ว่า คีธ ริชาร์ด มีมือกีตาร์เคยมากินมานอนที่ เดอะ แมนเนอร์ แถมมีเรื่องต้องถูกไล่ยิง จนต้องวิ่งเปลือยวิ่งเข้าป่า เพราะไม่ได้มานอนเฉยๆ แต่นอนกับหญิงสาว และก็ไม่ใช่หญิงสาวธรรมดา ดันเป็นเมียของใครคนใดคนหนึ่งที่อยู่แถวนั้น

ความสัมพันธ์ระหว่างวงยังมีต่อเนื่องยาวนาน มาตั้งแต่ตอนที่ ริชาร์ด ทำนิตยสารสติวเดนท์ เมื่อ โรลลิ่ง สโตนส์ เลือกที่จะให้สัมภาษณ์กับริชาร์ด ทั้งๆ ที่ปกติจะไม่ได้สัมภาษณ์กับสื่อเท่าใดนัก
จากหลักการของเวอร์จิ้น เพื่อความอยู่รอดของค่าย  “เมื่อใดเจอวงที่ต้องการ ถ้าคุ้มเท่าไรก็ยอมเสีย” ริชาร์ด ผู้ไม่เคยฝันถึงสิ่งเล็กๆ ในวันนั้นที่เขายังเป็นค่ายเล็กนิดเดียว แต่หาญกล้าพอจะยื่นข้อเสนอกับวงใหญ่ๆ อย่าง “เดอะ สโตนส์”

ด้วยความฉับไวอันเป็นลักษณะผู้นำอันโดดเด่นของเขา หลังจากพลาดวง 10 ซีซี แม้จะพยายามยื่นข้อเสนอสูงถึง 350,000 ปอนด์ แต่แม้ไม่ได้วง 10 ซีซี ไว้ แต่ที่ได้คือ ชื่อเสียงความเป็นเจ้าบุญทุ่มที่ทำให้ผู้จัดการวงระดับ เจ้าชาย “รูเพิร์ต โลเวนสไตน์” ยอมรับข้อเสนอจากค่ายเล็ก ที่อยากได้วงระดับโรลลิ่ง สโตนส์ ไว้ในสังกัด

เมื่อถูกเรียกที่ราคา 3 ล้านเหรียญ ริชาร์ดกล้าพอ ที่จะให้ราคาที่ดีกว่า เพื่อสร้างความประทับใจ เขาเสนอให้เพิ่มอีก 1 ล้าน เป็น 4 ล้านเหรียญ 

เจ้าชายรูเพิร์ตบอกให้เขาเตรียมเอกสารการเงินมาในวันจันทร์ ในขณะที่ตอนนั้นเป็นวันศุกร์ ภาพชายหนุ่มวัย 25 วิ่งวุ่นในวันหยุดจากประตูเวอร์จิ้นในฝรั่งเศสสู่ สำนักงานเวอร์จิ้นในเยอรมนี อิตาลี และฮอลแลนด์ เพื่อหาเงินให้ได้ 4 ล้านปอนด์ ไปให้ผู้จัดการวงที่ไม่เห็นเขาอยู่ในสายตาให้ได้ในวันจันทร์

ความพยายามที่จะได้โรลลิ่ง สโตนส์ มาไว้ในสังกัด เป็นการใช้วิทยายุทธ์หลายข้อ ไม่ว่าจะ “Pick someone bigger than you” และเมื่อบางสิ่งต่อรองไม่ได้ตลอดไปจนถึงบางครั้งบริษัทขนาดเล็กก็ดีแบบหนึ่ง แต่ไม่ควร ถ้าคิดจะเล่นของใหญ่เกินไป

แต่ในความล้มเหลว ริชาร์ดกลับมองในแง่ดีที่ว่า เขาสามารถทำให้ โรลลิ่ง สโตนส์ ได้ราคาที่เหมาะสมคือ 5 ล้านปอนด์ กับค่าย “EMI”  ถือเป็นมุมมองของคนที่ไม่เคยผิดหวังในมนุษย์ และรอคอยจนวันหนึ่งที่เขาได้ โรลลิ่ง สโตนส์ สมใจ

วันนี้ทั้ง โรลลิ่ง สโตนส์ แล ริชาร์ด แบรนสัน อยู่ในโลกที่ได้รับการยอมรับนับถือจากคนทุกรุ่น อย่างน่าภาคภูมิใจในระยะทางไกลที่เดินกันมา

ขอแค่ทนายเก่งๆ สักคน
แม้ ริชาร์ด แบรนสัน จะไม่ได้อินในเสียงดนตรีเท่ากับลูกพี่ลูกน้อง ชื่อ “ไซมอน ดราเปอร์” “ผู้เป็นหู” ของ เวอร์จิ้น แต่ในวันขาย “เวอร์จิ้น เรคคอร์ด” ก็เป็นวันแสนเศร้า เพราะไม่ใช่เพียงแค่ขายค่ายเทปเท่านั้น แต่เป็นการขายสัมพันธภาพกับศิลปินและทีมงานที่ลงเรือร่วมกันมาตั้งแต่ในวันที่ไม่มีอะไร

 ไม่ว่าจะเป็น ไมค์ โอลด์ฟิลด์, โรลลิ่ง สโตนส์, เซ็กซ์ พิสทอลส์, “ฟิล คอลลินส์”, “คัลเจอร์ คลับ” และศิลปินที่มากับบอลลูนอย่าง “เจเน็ต แจ็คสัน” ค่ายได้ต้อนรับนักร้องสาวที่มูลค่าสูงในตลาด เพราะความเป็นผู้นำแบบInspirational Leadershipหรือผู้นำที่สามารถจูงใจ สามารถสร้างแรงบันดาลใจ และจูงใจให้คนเข้ามาหาโดยแท้ 

พร้อมด้วยคุณลักษณะสำคัญอีกหนึ่งประการ คือ  Individualized Consideration การให้ความสำคัญเป็นรายบุคคล เพราะริชาร์ดไม่เคยละเลยความสัมพันธ์ที่มีต่อศิลปินในค่าย

 จึงเห็นได้ว่า การขาย เวอร์จิ้น เรคคอร์ดนั้น เพราะเขาไม่มีทางเลือก เพื่อต้องการรักษาธุรกิจการบินไว้  ด้วยรู้เป็นอย่างดีว่า ธุรกิจการบินอ่อนไหวและล้มละลายได้ง่ายที่สุด

ดังนั้น ใน ค.ศ.1992  เวอร์จิ้น เรคคอร์ด จึงถูกขายให้ Thorn EMI แม้วันนั้น จะเป็นวันที่เศร้าแต่ได้เงินคุ้มค่า คือ 500 ล้านปอนด์ เพื่อนำมาล้างหนี้สายการบิน เวอร์จิ้น แอนแลนติค ที่มีอยู่ 45 ล้านปอนด์ และหนี้ของเวอร์จิ้น กรุ๊ป อีก 300 ล้านปอนด์ แล้วยังมีเงินเหลืออีกต่างหาก

จึงมองเห็นได้ว่า จริงๆ แล้ว เขาไม่ใช่แค่“นักผจญภัย” แต่เป็น “นักแก้สถานการณ์” ด้วยภาวะผู้นำที่ครบถ้วน  ฉับไว และหาหนทางเสมอ เขาและเทรเวอร์ ฝ่ายการเงินของเวอร์จิ้น จะพูดคุยกันตลอดเวลา แม้กระทั่งตอนที่เขาทั้งสองร่วมมือกันดึงเงินค่าลิขสิทธิ์ ของศิลปินบางคนไว้ก่อน เพื่อไปจ่ายให้กับ เจเน็ต แจ็คสัน เป็นต้น

Fons  Trompenaars และ Charles Hampden-Turner  ผู้เรียบเรียง หนังสือ 21 Leaders for the 21st Century  ก็กล่าวถึง ริชาร์ดไว้ในทำนองว่า ผู้คนส่วนใหญ่ ยังคงข้องใจในตัวของ ริชาร์ด แบรนสัน อยู่เสมอ ว่าจริงๆ แล้ว เขาคือคนประเภทไหนกันแน่ ไม่ว่าจะเป็นนักเศรษฐศาสตร์ นักวิทยาศาสตร์ นักสังคมสงเคราะห์ หรือบุคคลทั่วไป

ด้วยลักษณะ “Show Man” ที่ออกหน้า มันไม่มีวี่แววของเด็กน้อยขี้อายคนเดิมเอาเสียเลย

แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่ในตัวของริชาร์ด ที่หลายคนมองไม่เห็น คือ คนทำงานหามรุ่งหามค่ำ เขาคือนักธุรกิจที่เคร่งเครียดตลอดเวลา ภายใต้ใบหน้ายิ้มแย้ม นักประชาสัมพันธ์ตัวเอง ที่สามารถทำให้บริติช แอร์เวย์ส (British airways : BA) สายการบินระดับชาติ ที่เป็นตัวแทนของอังกฤษในขณะนั้น ต้องคุกเข่าลงคารวะ

ด้วยภาระแห่งการทำให้คนอื่นพอใจก่อน ตัวเองเอาไว้ทีหลัง ยิ่งต้องทำให้เขาเหนื่อยทบเท่าทวีคูณ

ริชาร์ด แบรนสัน คือผู้มาก่อน คำว่า ธุรกิจเพื่อสังคม แต่แบรนด์ เวอร์จิ้น ครบเครื่องมากกว่านั้น เพราะมันไม่ใช่แค่เพื่อสังคมอย่างที่บางบริษัทฉกฉวยไปเพื่อเป็นกลยุทธ์การขาย แต่เวอร์จิ้นเป็นแบรนด์ เพื่อจิตวิญญาณหนุ่มสาวภายในใจคนด้วย

เมื่อริชาร์ด พัฒนาภาวะผู้นำของเขา ด้วยการเดินฝ่าวิกฤติครั้งแล้วครั้งเล่า และครั้งที่เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในชีวิต คือครั้งนี้ที่ขายเวอร์จิ้น เรคคอร์ด แสนรัก

และอีกครั้งกับการต่อสู้ในธุรกิจการบิน กับสายการบินอังกฤษด้วยกันซิยิ่งหนักหนากว่าการไปรบในสนามประเทศอื่น เพราะเขาเป็นสุดยอดนักเมิร์จ นักเจรจามาแต่ไหนแต่ไร

ปัญหากับบริติชแอร์เวย์ส หลังจากเริ่มระหองระแหงกัน เริ่มที่การซ่อมบำรุงเครื่องบิน และริชาร์ด ฉุนขาด กับความพยายามเขี่ย เวอร์จิ้น แอนแลนติก ทิ้งตลอดเวลา

เรื่องราวการพัฒนาภาวะผู้นำ เพื่อข้ามผ่านสถานการณ์สุ่มเสี่ยงครั้งนี้ ดูลึกลับซับซ้อนประดุจดังหนัง เจมส์ บอนด์ ตอนบีเอ รบ VA (Virgin Aclantic:VA) ได้เลย

เพราะครบเครื่องทั้งการดักฟังโทรศัพท์ การซื้อขายเทปลับคำพูด เพื่อมาเป็นหลักฐานในศาล