นอร์ธโพลจริงหรือโกหก?
บายไลน์ : "บลูไอซ์"

นักการตลาดที่ดี ไม่จำเป็นต้องเล่า 'ความจริง' ทั้งหมด เล่าแค่บางส่วนแล้วให้ผู้บริโภคไปคิดต่อเอาเอง แต่ต้องระมัดระวังเพราะสิ่งที่ผู้บริโภคจะนำไปคิดต่อ เพราะมักออกมาใน 'ด้านลบ' มากกว่า 'ด้านบวก'
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

ถ้าย้อนเวลาไปช่วงเดือนมีนาคม-เมษายน 2549 ที่ผ่านมาในแวดวงการตลาดรวมทั้งในเวบไซต์ดังอย่าง www.pantip.com มีเรื่องราวที่ให้ชาวเวบได้วิพากษ์วิจารณ์กันอย่างเมามันส์ ตั้งแต่การเปิดตัวแคมเปญการตลาดสุดขั้วที่ชื่อว่า Singha Light the North Pole Challenge ที่สรรหาตัวแทนคนไทย 4 คนไปปักธงชาติไทยที่จุดเหนือสุดของโลก 'นอร์ธโพล' ดินแดนที่มีอุณหภูมิติดลบ 55 องศาเซลเซียส

โดยเฉพาะเมื่อประกาศผู้ที่ได้เป็นตัวแทนอันประกอบไปด้วย เอ็กซ์-ระพีพันธ์ บุตรทอง, เค-อานนท์ ฮุนตระกูล, ณัฐ-ณัฐพงษ์ สัมปหังสิต และอ้อม-ศุภลักษณ์ รัตนรังสิมันต์ เสียงเหล่านี้ก็ดังมากขึ้นแต่เป็นเสียงในแง่ลบ

นั่นเป็นเพราะว่าในจำนวนนี้มี 2 คนที่ถูกจับตาเป็นพิเศษคือ 'เอ็กซ์' ที่ในช่วงเวลานั้นเขาคือแฟนหนุ่มของท็อปโมเดลของไทย 'เมทินี กิ่งโพยม' ส่วนอีกคนก็ถูกโจมตีไม่น้อยไปกว่าคนแรก คือ 'เค' เพราะนามสกุลดัง 'ฮุนตระกูล' นั่นเอง

ทั้งคู่ถูกจับตาว่าเป็นเกมที่สิงห์คอร์ปอเรชั่น เจ้าของโครงการนี้ล็อกสเปคให้ออกมาในสูตรนี้ เพราะคนดัง คนมีชื่อเสียง จึงจะทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจ

ประมาณ 1 เดือนให้หลังเสียงวิพากษ์วิจารณ์สั่นสะเทือนโลกออนไลน์อีกครั้ง เมื่อพวกเขาทั้ง 4 คนพร้อมด้วย ปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา บริษัท สิงห์คอร์ปอเรชั่น จำกัด และกุกกุ๊ก-อัมภิกา ชวนปรีชา มิสไทยแลนด์ยูนิเวิร์ส ที่ร่วมทริปขั้วโลกเหนือในฐานะสักขีพยานไปปรากฏตัวใน รายการจันทร์พันดาว เมื่อ 24 เมษายน 2549 โดยทั้งหมดได้ร่วมกันถ่ายทอดความภาคภูมิใจในความสำเร็จที่ได้ปักธงชาติไทย ณ จุดเหนือสุดของโลกได้เป็นผลสำเร็จเมื่อวันที่ 16 เมษายน 2549 เวลา 09.39 น.

แม้เรื่องราวที่ถูกถ่ายทอดมานั้นเป็นเรื่องจริง แต่อาการ 'ผิดหวัง' ก็เกิดขึ้น โดยเฉพาะกับนาทีเดินย่ำทะเลน้ำแข็งที่นอร์ธโพลด้วยระยะทาง 500 เมตร และกลายมาเป็นประเด็นร้อนอีกครั้ง เมื่อคนดูรายการทีวีออกมาแสดงความคิดเห็นผ่านเวบไซต์ เช่นว่า

เดินแค่เนี่ยนะ...  ไม่เห็นจะน่าตื่นเต้นเลย
โฆษณาเสียเวอร์... เอาเข้าจริงโคตรสบายเลย
รับไม่ได้... ไม่เห็นจะยากเลยนี่(หว่า)

และสารพันกระทู้ที่โถมเข้าใส่ 'คนไทย 4 คน' และ'สิงห์ไลท์' จนกลายเป็น Talk of the site ว่าพวกเขาทั้งผองได้ร่วมมือกัน 'สร้างเรื่อง'

นอร์ธโพล : จริงหรือโกหก? เล่มนี้เป็นการทำงานของ สำนักพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ Bizbook และได้ผู้เขียนคือ วรรณา สุวรรณสังข์ เธอบอกไว้ว่า ในฐานะสื่อมวลชนที่ได้ติดตามความเคลื่อนไหวของผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น แคมเปญ Singha Light the North Pole Challenge ไม่ใช่แค่เป็นกลยุทธ์ Below the Line ที่แตกต่างเท่านั้น แต่ที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือ การตลาดแบบสร้างเรื่องราว ผ่าน 'บุคคลที่สาม' หรือ Third Party

นอร์ธโพล : จริงหรือโกหก? จึงไม่ใช่แค่บันทึกการเดินทางของสี่คนไทยไปปักธงชาติไทยที่นอร์ธโพลเท่านั้น แต่เป็นเรื่องราวของการสร้างแบรนด์สิงห์ไลท์ผ่าน Third Party โดยเริ่มจากสี่คนไทยที่เป็นกลุ่มคนที่มีแรงบันดาลใจอยากทำอย่างที่ฝัน อย่างที่ตั้งใจ สักครั้งในชีวิต ตามคอนเซปต์ของสิงห์ไลท์ ที่ว่า The Light of  Your Life

อีกเหตุผลของการสร้างบุคคลที่สามให้เป็นตัวแทนของแบรนด์และสะท้อนตัวตนหรือให้พูดถึงแบรนด์มาจากข้อจำกัดของเบียร์ซึ่งถูกห้ามจากกฎระเบียบของภาครัฐในการพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าผ่านสื่อหลักอย่างทีวี

เมื่อสินค้าพูดเองไม่ได้ โฆษณาคุณสมบัติตัวเองไม่ได้ กลยุทธ์ที่สิงห์คอร์ปอเรชั่นนำมาใช้สร้างแบรนด์ให้สิงห์ไลท์จึงต้องแตกต่างจากวิธีการสร้างแบรนด์เหมือนที่เคยผ่านมา นั่นคือใช้ การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) แทน การโฆษณา (Advertising) และให้ บุคคลที่สาม พูดแทนแบรนด์

"เหมือนดาราไม่ว่าสื่อจะด่าหรือชมยังไงถือว่าตัวเองได้มีชื่อปรากฏผ่านสื่อ คนยิ่งรู้จัก" ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการสายการตลาดบริษัท สิงห์คอร์ปอเรชั่น จำกัด ที่เป็นคนต้นเรื่อง ผู้ประดิษฐ์เรื่องราวจับ 'นอร์ธโพล' มาแหมะกับ 'สิงห์ไลท์' เรียกเสียงสะท้อนที่เกิดขึ้นทั้งด้านบวกและลบว่าเป็น Positive-Negative เพราะมันทำให้เกิด Words of mouth ที่ทำให้สิงห์ไลท์มีโอกาสชี้แจงและขายแบรนด์ต่อไป

เสียงสะท้อนดังกล่าวที่เกิดจากการตลาดแบบสร้างเรื่องราวและทำให้ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะเห็นตอนจบของเรื่องอย่างที่ตั้งใจนั้น ทำให้ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกับแคมเปญนี้บอกได้ว่า

การตลาดแบบ 'การสร้างเรื่องราว' จะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อเรื่องราวดังกล่าวตั้งอยู่บนพื้นฐาน 'ความจริง' และ 'สิ่งที่เกิดขึ้นได้'

นักการตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องเล่า 'ความจริง' ทั้งหมด เล่าแค่บางส่วนแล้วให้ผู้บริโภคไปคิดต่อเอาเอง แต่ต้องระมัดระวังเพราะสิ่งที่ผู้บริโภคจะนำไปคิดต่อ เพราะมักออกมาใน 'ด้านลบ' มากกว่า 'ด้านบวก'

นอกจากเรื่องราวการสร้างแบรนด์สิงห์ไลท์ด้วยเครื่องมือที่เรียกว่า 'พีอาร์' ผ่าน Third Party แล้ว นอร์ธโพล : จริงหรือโกหก? เล่มนี้ยังอัดแน่นไปด้วยรสชาติที่เต็มอิ่มของการเดินทางที่ถ่ายทอดจากฝีมือการกดชัตเตอร์ของช่างภาพมืออาชีพ อนุชัย ศรีจรูญพู่ทอง ที่เก็บทุกชอตความประทับใจและความสวยงามของทุ่งทะเลน้ำแข็งแห่งนี้ เพราะนอร์ธโพลความหนาวยะเยือกของขั้วโลกเหนือเป็นหนึ่งในความใฝ่ฝัน 3 อันดับแรกของชาวโลกเมื่อพูดถึงความอยากเอาชนะธรรมชาติที่แสนจะยิ่งใหญ่

ยังมีบทส่งท้าย 'ความจริงที่นอร์ธโพล' ความจริงที่ทุกคนบนโลกนี้ลืมไม่ได้ที่ว่าโลกถูกทำร้ายด้วยน้ำมือมนุษย์ แล้วความโหดร้ายจากธรรมชาติก็ย้อนกลับมาทำร้ายมนุษย์ เช่นเดียวกับอุณหภูมิที่ขั้วโลกเหนือเมื่อ 16 เมษายน 2547 อยู่ที่ลบ 17 องศาเซลเซียส ไม่ใช่ลบ 55 องศาเซลเซียส 

..โลกร้อนขึ้น..
ก้อนน้ำแข็ง ณ พิกัด 90 องศาเหนือที่เรียกว่า นอร์ธโพล
จึงเคลื่อนตัวตลอดเวลา เฉลี่ยวันละ 1 กิโลเมตร..
ธงชาติไทย ที่ปัก ณ แกนโลกเพียง 1 สัปดาห์นับจากนั้น จะลอยไปอยู่ที่เกาะกรีนแลนด์
นี่คือ 'ความจริง' ที่นอร์ธโพล
ไม่มีอะไรที่เที่ยงแท้..แน่นอน
ทุกอย่างมีการเปลี่ยนแปลง ..
การเรียนรู้ 'ความจริง'
จะช่วยให้เราสามารถรับมือกับทุกความเปลี่ยนแปลง
เว้นแต่คุณจะ 'โกหก' ตัวเอง