ชื่อหนังสือ : นอร์ธโพล จริงหรือโกหก?

จำนวนหน้า : 160 หน้า

ราคา : 185 บาท

ผู้แต่ง : วรรณา สุวรรณสังข์

ถ่ายภาพ : อนุชัย ศรีจรูญพู่ทอง Bizbook

จัดจำหน่าย : บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) Bizbook

สำนักพิมพ์ : กรุงเทพธุรกิจ Bizbook

หมวด ธุรกิจ-การตลาด Bizbook

ความโดดเด่นของหนังสือ : ก่อนหน้านี้เราเชื่อกันว่า นักโฆษณาเป็นมนุษย์พันธุ์ “อัฒสัจนิยม” เพราะในศาสตร์โฆษณา มันมีหลักการที่ว่าด้วย “ความจริงครึ่งเดียว” หรือ “Half Truth” ถูกถ่ายทอดไว้ในตำราและนำไปปฏิบัติกันอย่างแพร่หลาย

มาวันนี้ ยุคที่การตลาดแบบ Below the Line กำลังโหมกระหน่ำ นักการตลาดกำลังใช้หลักการสื่อสารที่เรียกว่า “Half Truth” แบบเดียวกับนักโฆษณาว่าด้วยเรื่อง “ความจริงครึ่งเดียว” ซึ่งจะต้องเป็น “ข้อเท็จจริง” ที่สามารถพิสูจน์หรือทำให้ผู้บริโภคเกิด “การยอมรับ” ได้ ถ้าความจริงครึ่งเดียวแรก “สอบไม่ผ่าน” อย่าได้หวังเลยว่า ผู้บริโภคจะค้นพบ หรือสนใจค้นหา ความจริงอีกครึ่งที่เหลือ ใครเคยอ่านหนังสือ All Marketers Are Liars บ้าง ?

ผู้เขียน “Seth Godin” เชื่อว่า ยิ่งนักการตลาดเล่าเรื่องได้ดีเท่าไหร่ การตลาดก็อาจเป็น “เรื่องโกหก” ที่ผู้บริโภคหลอกตัวเองและเพื่อนฝูง เรื่องราวเหล่านั้นจะไม่จำกัดเฉพาะในทีวี แต่จะปรากฏทุกหนแห่ง เวิร์คหรือไม่ ? แคมเปญ “Singha Light The North Pole Challenge” เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ อย่าลืมว่า การเปิดตัวสินค้าใหม่แบรนด์ “สิงห์ไลท์” ด้วยการทำกิจกรรมคัดเลือกคนไทย 4 คน

ไปปักธงชาติที่ขั้วโลกเหนือนั้น แม้จะเต็มไปด้วยองค์ประกอบแห่งความสำเร็จของการเล่าเรื่อง แต่กลับมีเสียงสะท้อน “ด้านลบ” ถึงระยะทางที่ “สี่คนไทย” ย่ำทะเลน้ำแข็งแค่ 500 เมตร รู้สึก “ไม่สะใจ” เหมือนในหนังโฆษณา “นอร์ธโพล :จริงหรือโกหก” เล่มนี้ จะทำให้ท่านได้เรียนรู้ว่า นักการตลาดผู้สร้างแบรนด์สิงห์ไลท์ มีวิธีสรรค์สร้างและจัดวางตำแหน่งแต่ละองค์ประกอบการเล่าเรื่องอย่างไร ถึงไม่ตก “ปากเหว” จากการถูกมองว่าเป็น “แคมเปญแหกตา” บนสมมติฐานความเชื่อเรื่อง “พีอาร์สร้างแบรนด์” ได้

“สูตรลับ” หรือ “กล่องดำ” ที่นักการตลาดสายพันธุ์ “สิงห์คอร์ป” ทำ นั่นคือการใช้ “บุคคลที่ 3” หรือ “Third Party” เป็นผู้เล่าเรื่อง ด้วยความเชี่ยวชาญในการตีโจทย์ และมอง “ความเสี่ยง” ในการรับมือ กับสถานการณ์ที่ยากต่อการควบคุมว่า เป็น “ความท้าทาย” เท็จ-จริงประการใด...เป็นหน้าที่ของท่านผู้บริโภคตัดสิน