“ตัวช่วย” ที่ชื่อ
Third Party

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
“เราเชื่อว่าการประชาสัมพันธ์สร้างแบรนด์ได้ ด้วยการค่อยๆ สร้าง ค่อยๆ สะสม จากกลุ่มคนที่เรียกว่าบุคคลที่สาม เพราะยุคนี้เป็นยุคของการบอกต่อ จากหนึ่ง
เป็นสอง จากสองเป็นสี่ จนกลายเป็นกลุ่มคนของสินค้าที่มีพลัง”
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

“เครื่องมือทางการตลาด” ในการสร้างแบรนด์ไม่ได้มีแค่ “การโฆษณา” (Advertising)

แต่ยังมี “การประชาสัมพันธ์” (Public Relations) ที่มักถูก “มองข้าม”

บางคนบอกว่า อาจเพราะรายได้หลักของเอเยนซี่มาจากคอมมิชชั่นในการซื้อสื่อ ทำให้เครื่องมือแรกที่พวกเขานึกถึงกลายเป็นการโฆษณา นอกจากจะได้เงินเยอะแล้ว  ถ้าทำสื่อออกมาโดน..ก็เห็นผลตอบรับเร็ว   

ไม่เหมือนการประชาสัมพันธ์..ได้งบน้อยกว่า  แถมยังใช้ระยะเวลานาน กว่าจะสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชนได้ดั่งชื่อ ยิ่งถ้าทำออกมาไม่เนียนพอ .. อย่าหวังว่าจะสำเร็จ

แม้การประชาสัมพันธ์ไม่ได้เป็นตัวเลือกแรกของการสร้างแบรนด์ แต่อย่าลืมว่า ความสำเร็จของ “ไมโครซอฟท์” ยักษ์ใหญ่วงการคอมพิวเตอร์

หรือ “สตาร์บัคส์” ต้นแบบร้านกาแฟในฝันของนักดื่มกาแฟทั่วโลก รวมทั้ง “บอดี้ช้อป” ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพผิวที่ดึงดูดสาวกระเป๋าหนักผู้มีหัวใจรักธรรมชาติไม่เบียดเบียนสิงสาราสัตว์

แบรนด์เหล่านี้โด่งดังและเข้าไปนั่งอยู่กลางใจชาวโลกได้ก็เพราะเครื่องมือการสื่อสารผู้มีอุปการคุณที่ชื่อ ”พีอาร์”

“สิงห์ไลท์” มองเห็นโอกาสในการใช้ “พีอาร์” สร้างแบรนด์

ในวงเล็บว่า ไม่ใช่ด้วยอารมณ์อยาก “เท่” หรืออยากเกาะกระแส “Below the Line” หากเป็นเพราะตระหนักดีถึงข้อจำกัดของตัวสินค้า ที่ไม่สามารถโฆษณาได้ ตามมาตรการคุมเข้มโฆษณาเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์

โดยเฉพาะมติคณะรัฐมนตรีเมื่อ 29 กรกฎาคม 2546 ระบุชัดเจนว่า  “ห้ามโฆษณาเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ ในระหว่างเวลา 05.00 - 22.00 น. และห้ามโฆษณาในลักษณะเชิญชวนให้บริโภคหรืออวดอ้างสรรพคุณ”

โฆษณาที่...ทำให้เกิดทัศนคติว่า การดื่มเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์จะทำให้ประสบความสำเร็จทั้งทางสังคมและทางเพศ หรือทำให้สมรรถนะทางร่างกายดีขึ้น  ..ห้าม

โฆษณาที่..ใช้นักกีฬา ผู้ใช้แรงงาน เป็นผู้แสดงแบบโฆษณา โฆษณาที่ใช้ภาพการ์ตูน โฆษณาที่ชักจูงหรือโน้มน้าวให้ซื้อหรือบริโภค เพื่อนำรายได้ไปบริจาคเป็นสาธารณกุศล ..ก็ห้าม

ทั้งนี้ การโฆษณาในช่วงเวลาที่อนุญาตให้ ต้องเป็นโฆษณา..ในลักษณะการส่งเสริมภาพลักษณ์ของบริษัทหรือกิจการ (Corporate Image) เท่านั้น

ต้องเป็นโฆษณา..ในลักษณะการส่งเสริมสังคม ศีลธรรมหรือวัฒนธรรมอันดีงาม โดยไม่รวมถึงการโฆษณาสรรพคุณ คุณประโยชน์ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ทั้งทางตรงและทางอ้อม แต่ทั้งนี้อาจแสดงชื่อหรือสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ หรือภาพของผลิตภัณฑ์ในช่วงท้ายของการโฆษณาได้

นั่นส่งผลให้ “สิงห์ไลท์” กลายเป็นสินค้าตัวแรกในพอร์ตโฟลิโอของ “สิงห์คอร์ป” ที่ใช้ “พีอาร์” เป็นเครื่องมือทำการตลาด ไม่ใช่ “การโฆษณา” ที่ทำให้แบรนด์อื่นๆเป็นที่รู้จักและโด่งดังมาแล้ว

มีเงินหน้าตักมากมาย มีไอเดียล้นเหลือ มีมุขเด็ดเหลือเฟือ แต่โฆษณาไม่ได้ ทุ่มเงินไปมีหวังถูกน็อคกลางอากาศ  การนำเสนอให้แบรนด์ “แตกต่าง” จากคู่แข่งจึงไม่ง่ายเหมือนที่ผ่านมา

แม้แต่คิดจะ “หนี” ไปจาก 3 แบรนด์ในเครือเดียวกันก็ยังลำบาก

“เราเลยต้องคิดนอกกรอบ ทำในสิ่งที่ไม่เคยทำ ถามว่าเสี่ยงมั้ย ไม่นะ ผมว่ามันท้าทายมากกว่า สิงห์ไลท์เป็นสินค้าใหม่ เราจึงต้องทำสิ่งที่แตกต่าง” ฉัตรชัยบอกและย้ำว่า

ยังเป็นที่สับสนระหว่างคำว่า “Media Tools” กับ “Marketing Tools” เพราะคนชอบคิดว่าพีอาร์จะใช้สื่อทีวีไม่ได้

ยกตัวอย่างเช่น หนังโฆษณาแคมเปญของสิงห์ไลท์ เดอะนอร์ธโพล ชาแลนจ์ทางสื่อทีวี คนมองว่าเป็น Advertising  แต่จริงๆแล้ว ไม่ใช่ เป็น PR ที่ใช้ Media Tool ที่เป็น TV เป็นการบอกข่าวสารของกิจกรรมถึงผู้บริโภคทาง TV นั่นเอง

ถ้าสังเกตดีๆจะพบว่า สิงห์ไลท์ซื้อ “Airtime” เยอะ เพื่อส่งสารผ่านสื่อทีวี แต่โดยตัวเนื้อหาและวิธีการที่ใช้ล้วนแล้วแต่เป็นการประชาสัมพันธ์

ไม่ว่าจะเป็นสื่อทาง TV  รณรงค์แคมเปญ หรือการนำเทปบันทึกการเดินทางไปนอร์ธโพลมาออกอากาศ รวมทั้งการพาคนไทย 4 คน ซึ่งเป็น“บุคคลที่สาม” ไปปรากฏตัวตามรายการวาไรตี้รายการต่างๆที่สิงห์คอร์ปเป็นสปอนเซอร์ คือ การทำพีอาร์ทั้งสิ้น

ฉัตรชัยเชื่อว่า การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (IMC-Integrated Marketing Communication) ที่ประสบความสำเร็จ   ไม่ได้อยู่ที่คุณใช้สื่อมากมาย ครบถ้วนหรือหลายหลากแค่ไหน แต่อยู่ที่คุณเลือกใช้ ทั้ง Media Tools และ Marketing Tools ได้อย่างเหมาะสมต่างหาก  

“ผมคิดว่าแอดเวอร์ไซซิ่งไม่ได้ตาย แต่มันถูกใช้ผิดวิธี เลยรู้สึกว่าไม่ได้ผล ถ้าจะให้สำเร็จต้องใช้ให้สอดคล้องกับสิ่งที่เราต้องการ ไม่ได้หมายความว่าต้องใช้สื่อทุกตัว ถ้าเป็นอย่างนั้นเท่ากับว่า คุณแปลความหมายของไอเอ็มซีผิด”

กรณีสิงห์ไลท์ ตัวสินค้าพูดขายตัวเองไม่ได้ จึงจำเป็นต้องสร้างบุคคลที่สามขึ้นพูดแทน

ที่ผ่านมา แบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จจากการใช้ “พีอาร์” เป็นเครื่องมือหลัก ยังมีไม่มากนัก  เพื่อความไม่ประมาท “สิงห์ไลท์” ต้อง “คิดสองชั้น” บนต้นทุนของสิ่งแวดล้อมใหม่ทางธุรกิจ เพราะยุคนี้เป็นยุคของ “Buzz  Marketing”

Buzz…z… z ที่หมายถึง การพูดกันปากต่อปาก  กระซิบต่อๆ ราวเสียงบินหึ่งๆของผึ้ง..

นั่นคือ การใช้ ”บุคคลที่ 3” หรือ “Third Party” ขึ้นมาทำหน้าที่เป็น “คนกลาง” หรือ “Spokesperson” เพื่อสื่อสารและเชื่อมประสบการณ์ของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Young Segment โดยมี “กิจกรรม” หรือ Event  เป็นตัวบ่งบอกและสะท้อนถึงตัวตนของสินค้า

“เราเชื่อว่าการประชาสัมพันธ์สร้างแบรนด์ได้ ด้วยการค่อยๆสร้าง ค่อยๆสะสม จากกลุ่มคนที่เรียกว่าบุคคลที่สาม เพราะยุคนี้เป็นยุคของการบอกต่อ จากหนึ่งเป็นสอง จากสองเป็นสี่ จนกลายเป็นกลุ่มคนของสินค้าที่มีพลัง”

“บุคคลที่สาม” จะทรงพลังได้ขนาดนั้นเชียวหรือ ?

ลองนึกถึงช่วงเวลา “ทางสามแพร่ง” ที่ต้องตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่างสิ

รถสักคัน ..

คอมพิวเตอร์สักเครื่อง...

ข้อมูลที่ได้จากตัวแทนขาย หรือพนักงานขาย ซึ่งเป็นเสียงจาก..ข้างนอก

กับข้อมูลที่ตัวเองมีอยู่มากมาย .. ที่เป็นเสียงจาก..ข้างใน

จะเลือกเชื่อเสียงข้างไหน ..

แต่ถ้ามีเพื่อน คนใกล้ตัว เชียร์หรือให้ข้อมูลเพียงนิดเดียว จะนำมาสู่การตัดสินใจทันที

นี่คืออิทธิพลของ “บุคคลที่สาม”

หนักแน่นกว่า น่าเชื่อถือกว่า

แล้ว “พีอาร์” และ “อีเว้นท์” แบบไหนล่ะ ที่จะไปด้วยกันกับสิงห์ไลท์

14 กุมภาพันธ์ พ.ศ.2549 

สิงห์ไลท์เริ่มกระตุ้น “ต่อมความท้าทาย” ของกลุ่มคนที่มี “แรงบันดาลใจ” อยากไปพิชิตความหนาวสุดขั้วที่  “นอร์ธโพล” ในฐานะ “คนไทยกลุ่มแรก” ด้วยการส่งสารผ่านสื่อ (Mass Media) ทุกประเภท

ไม่ว่าจะเป็นสื่อพื้นฐาน ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุ  โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา

หรือสื่อใหม่ อย่างสื่ออินเทอร์เนต www.singhalight.com เพื่อประชาสัมพันธ์แคมเปญ “Singha Light The North Pole Challenge” เพื่อตามหา “บุคคลที่สาม” จำนวน “4 คน”

ถ้าการวางหมากใช้ “บุคคลที่สาม” เป็นการคิด “ชั้นที่สอง” ตัวเลข “4คน” ก็น่าจะจัดเป็นความคิด “ชั้นที่สาม” ของแผนการใช้พีอาร์สร้างแบรนด์สิงห์ไลท์

“ผมคิดว่าสี่คนในแง่ของการทำสื่อโฆษณา องค์ประกอบของภาพจะออกมาสวย ถ้าสองหรือสามคน น้อยเกินไป หรือถ้าห้าคนก็มากเกินไป”

ที่สำคัญ จำนวน “4 คน ” เหมาะยิ่งในทางทฤษฎีสำหรับการเดินทาง

สมมุติคนหนึ่งบาดเจ็บ คนหนึ่งช่วยปฐมพยาบาล อีกคนไปตามคนมาช่วย ส่วนคนสุดท้ายปฎิบัติภารกิจต่อไป  

17 กุมภาพันธ์ -12 มีนาคม พ.ศ.2549 โครงการรับสมัครผู้มีแรงบันดาลใจอยากไปนอร์ธโพลก็เปิดฉากขึ้นตามจุดต่างๆ  ทั้งบูธรับสมัครที่สยามพารากอน  เซ็นทรัลปิ่นเกล้า สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส  รถโมบายสิงห์ไลท์ที่ตระเวนไปยังจังหวัด เชียงใหม่ ภูเก็ต  ขอนแก่น

และที่ขาดไม่ได้ คือ การเข้าไปสมัครทางเวบไซต์ www. Singhalight.com

กฎ กติกา การเข้าร่วมการแข่งขัน “คุณสมบัติผู้สมัคร” นั้นแสนจะ “พื้นๆ” แค่ 4 ข้อ

    • ต้องถือสัญชาติไทย เชื้อชาติไทย

    • มีอายุ 18 ปีขึ้นไป

    • มีความเชื่อมั่นในตัวเอง

    • มีสุขภาพร่างกายแข็งแรง มีความพร้อมทั้งร่างกายและจิตใจ

“เอกสารที่ใช้ในการสมัคร”

    • รูปถ่ายตัวเอง (ถ่ายไว้ไม่เกิน 6 เดือน)

    • ถ้ามาสมัครด้วยตัวเองที่จุดรับสมัคร ไม่ต้องเตรียมรูปถ่ายเพราะมีกล้องเตรียมไว้ถ่ายให้แล้ว

ปรากฏว่า ใบสมัครค่อยๆ ทยอยเข้ามาตั้งแต่วันแรกและหลั่งไหลเข้ามามากขึ้น..มากขึ้น กระทั่งถึงวันสุดท้าย รวมระยะเวลา 24 วัน ใบสมัครจากทุกช่องทางมากองอยู่กับทีมงานสิงห์คอร์ปทั้งหมด  5,217 ใบ  แยกเป็นผู้ชาย 3,512 คน ผู้หญิง 1,759 คน

ในจำนวนนี้ แยกตาม “การศึกษา” เป็นกลุ่มที่มีระดับการศึกษา

สูงกว่าปริญญาโท จำนวน  263 คน

ระดับปริญญาโท จำนวน 1,053 คน

ปริญญาตรี จำนวน 3,018 คน

อื่นๆ จำนวน 937 คน

ถ้าแยกตาม “อายุ” พบว่า เป็นกลุ่มอายุ

20-30 ปี  จำนวน 2,396 คน

30-40 ปี จำนวน 2,065 คน

40-50 ปี จำนวน 793 คน

50 ปีขึ้นปี จำนวน 17 คน

พูดได้คำเดียวว่า ทุกอย่าง “เกินความคาดหมาย”

นั่นย่อมแสดงว่า ตัวแทนของกลุ่มคนที่สะท้อนตัวตนของสิงห์ไลท์มีมากกว่าที่คิด

อย่างที่กล่าวไว้ในบทแรก คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ไม่ใช่นักเดินทางมืออาชีพ ไม่ใช่นักล่ารางวัล เพราะงานนี้ไม่มีเงินเป็นค่าตอบแทน  จึงตรงกับที่สิงห์ไลท์ “ต้องการ”

ตรงกันข้ามกับกลุ่มนักเดินทางมืออาชีพ ผู้พิชิตเส้นทางไกล หรือยอดเขาสูง คนกลุ่มนี้ถูกคัดออกตั้งแต่แรก เพราะพวกเขาเคยผ่านอะไรที่สุดยอดมาแล้ว แรงบันดาลใจย่อมเทียบไม่ได้กับหนุ่มสาวที่ไม่เคยผ่านสังเวียนนี้มาก่อน

อีกอย่าง คนกลุ่มนี้อาจต้องการไปนอร์ธโพลเพื่อบันทึกอีกความสำเร็จของตัวเอง

“มีคนที่เคยพิชิตเอเวอร์เรสต์มาสมัคร แต่เราไม่เลือก เพราะถ้าเลือกคนๆนั้นไป เขาจะเป็นแรงบันดาลใจให้คนทั่วไปได้อย่างไร ไม่ได้หาคนแกร่งที่สุด เก่งที่สุด เราจะหาคนธรรมดาๆ  ทั่วไปที่มีแรงบันดาลใจ”

ฉัตรชัยเริ่มทำงานกับใบสมัครกองโตซึ่งไฮไลท์ของการแสดงออกถึงแรงบันดาลใจอยู่ที่การตอบคำถาม “แรงบันดาลใจในการไปนอร์ธโพล”  เพราะคำถามนี้ซ่อนนัยไว้หลายอย่าง

ทั้งความหมายที่มีต่อสิงห์ไลท์

และความหมายต่อเจ้าของใบสมัคร

ถึงเรื่องราวที่ผู้สมัครเขียนเข้ามาดูเป็นดราม่า จนยากจะแยกว่าเป็นแรงบันดาลใจจริงๆ หรือบันดาลใจแบบเสกสรรค์ปั้นแต่งเพื่อเอาใจกรรมการ  แต่ไม่ว่าจะมาแบบไหน เขาไม่อาจละสายตาแม้เพียงฉบับเดียว

ฉัตรชัยแยกใบสมัครออกเป็น   2 กอง คือ กองที่โดนใจ และกองที่ไม่แน่ใจ

กองแรกยังไงก็ผ่านเข้าไปอยู่ในตะแกรง “ผ่าน” แต่ “กองไม่แน่ใจ” จะถูกส่งให้ทีมงานอ่านและคัดเลือกอีกครั้ง

จากนั้น แยกเป็นกองที่ ”ผ่าน” และ ”ไม่ผ่าน”

จากวิธีดังกล่าว  ใบสมัครกว่า 5,217  ใบสมัคร ถูกคัดเหลืออยู่เพียง 500  ใบ  จากกองที่”โดนใจ” และ ”ผ่าน”

จาก 500 คน ต้องหาวิธีคัดออกให้เหลือแค่ 100 คน

เอาไงล่ะ .. ขั้นตอนนี้จะใช้ “แรงบันดาลใจ” ที่เป็นกฎเกณฑ์แรกวัดไม่ได้แล้ว เพราะคนกลุ่ม 500 คนนี้มีบางอย่างที่คล้ายคลึงกัน สังเกตจากการใช้สำนวนภาษาที่สื่อความหมาย ความรู้สึก มักออกไปในทิศทางเดียวกัน

คราวนี้ เขาแยกกลุ่มใหม่ตามอายุ อาชีพ ภาค การศึกษา และเอารูปผู้สมัครออก เพื่อตัดปัญหาอคติ หน้าตาสวย ไม่สวย หล่อ ไม่หล่อ อาจมีผลต่อการให้คะแนนของกรรมการ แล้วเลี่ยงไปใช้เกณฑ์ทางกายภาพมาวัด หันมาใช้ “ความสูง” เป็นเกณฑ์ เพราะเป็นเครื่องบ่งบอกความได้เปรียบทางสภาพร่างกาย

งานนี้ เขาได้กลุ่มที่ต้องการ 120 คน ซึ่งมีความประทับใจแตกต่างกัน  อาทิเช่น

“คุณพ่อลูกสอง” ผู้เพิ่งลาออกจากการเป็นวิศวกร ด้วยความเบื่อหน่ายกับงานซ้ำซากหน้าจอคอมพิวเตอร์  โฆษณานอร์ธโพลทำให้เขาเกิดไฟแห่งแรงบันดาลใจลุกโชน  เดินเข้าไปขออนุญาตลูกเมีย ไปทำความฝันสักครั้งในชีวิต

คนต่อมา “อาจารย์ธรณีวิทยา” จากจังหวัดเชียงใหม่ คนนี้บอกว่า ตัวเขาเคยสัมผัส “นอร์ธโพล” ก็แต่ในแผ่นกระดาษตอนสอนนักศึกษา จึงเกิดแรงบันดาลใจอยากสัมผัสนอร์ธโพล “ตัวเป็นๆ” สักหน เพื่อจะได้เก็บเกี่ยวประสบการณ์จริงที่นั่นมาสอนแทนตำรา

บางคนเป็น “นักวิทยาศาสตร์” มีความใฝ่ฝันอยากไปทดลองทฤษฎีบางอย่างที่ขั้วโลกเหนือ

บ้างก็เป็น “หมอ” ทำงานอยู่กับคนไข้ ช่วยเหลือคนอื่นโดยไม่มีเวลาให้ตัวเอง 30-40 ปี โอกาสและเวลานี้แหละเหมาะสุด

“นักศึกษาแพทย์ปีสุดท้าย”  แรงบันดาลใจอยู่ที่อยากทำความฝันให้ตัวเอง ก่อนที่เมื่อถึงช่วงชีวิตทำงานจริง จะไม่เหลือเวลาให้ตัวเองอีกแล้ว

นี่เป็นเพียงตัวอย่างของ “กลุ่มวิชาชีพ”

ส่วน “กลุ่มดราม่า” ซึ่งหมายถึงกลุ่มที่ทำงานในแวดวงธุรกิจ ที่อ่านแรงบันดาลใจแล้วโดน  มีหลายคน เช่น  

“ชายผู้แพ้มาตลอด” ไม่เคยภูมิใจกับตัวเองสักครั้ง  การพิชิตนอร์ธโพลนี่แหละจะทำให้ผู้แพ้คนนี้กลายเป็นผู้ชนะ ให้ความภูมิใจกับแม่ และให้รางวัลกับตัวเองสักครั้ง

หรือ “น้องสาว” ผู้มีแรงบันดาลใจอยากทำฝันนี้เพื่อพี่ชายผู้พิสมัยการเดินทางเป็นชีวิตจิตใจ แต่ก่อนที่จะลาโลก พี่ชายของเธอมีฝันอยู่ที่การเหยียบขั้วโลกเหนือ

หลังเห็นโฆษณา เธอเกิดแรงบันดาลใจ แม้จะไม่เคยเดินทางแบบนี้สักครั้งในชีวิต แต่ขอทำเพื่อพี่ เพื่อให้ของขวัญวันเกิดกับพี่ชาย 19 เมษายนซึ่งตรงกับวันปักธงที่นอร์ธโพลพอดี

06.00 น.ของวันที่ 15 มีนาคม 2549 ผู้ที่ผ่านการคัดเลือก 120 คนได้รับการติดต่อทางโทรศัพท์จากทีมงานสิงห์ไลท์ ให้มาพร้อมกันที่สิงห์เบียร์ปาร์ค อโศก เพื่อรายงานตัวและตรวจสุขภาพ โดยทีมแพทย์โรงพยาบาลนนทเวช

วานนี้โทร...วันนี้ต้องมาตรวจสุขภาพ.. ทุกอย่างกะทันหันและเร่งด่วน แต่มันคือเครื่องวัดใจผู้ที่มีแรงบันดาลใจไปนอร์ทโพลอย่างหนึ่ง

จาก 120 คน ผ่านด่านวัดใจนี้มาได้  90 คน

บททดสอบแรก คือ การเจาะเลือด แม้หมอจะบอกว่าไม่จำเป็นก็ตาม แค่ด่านนี้หลายคนเปลี่ยนใจไม่ไปนอร์ธโพลก็มี

เป้าหมายการตรวจสุขภาพเพื่อดูการเต้นของหัวใจ ความเข้มข้นของเม็ดเลือด และภาวะการเป็นไมเกรน

 การตรวจทุกอย่างมีความหมายต่อชีวิตของผู้เดินทางทั้งสิ้น เช่น ความเข้มข้นของเลือดถ้าน้อยเกินไปเมื่ออยู่ในอุณหภูมิลบ 40 หรือลบ 50 องศาเซลเซียสอาจมีปัญหา หรือความหนาวยะเยือกของขั้วโลกมีผลต่อความรุนแรงของไมเกรน ยิ่งหนาวมากคนที่เป็นอยู่แล้วอาจเอาไม่อยู่ และมีผลต่อระบบประสาทได้

90 คนผ่านการตรวจสุขภาพ เข้าสู่ห้องสัมภาษณ์ ที่ติดกล้องวิดีโอ 2 ตัว เบื้องหน้ามีกรรมการ 4 คน ประกอบด้วยตัวแทนจากสิงห์คอร์ป 3 คน และแพทย์อีก 1 คน

เงื่อนไขของผู้ถูกสัมภาษณ์ คือ ทุกคนมีเวลา 3 นาทีกับ 3 คำถาม ได้แก่

1.เล่าประวัติย่อของตัวเอง

2.เล่าเรื่องหน้าที่การงานที่กำลังทำ

 และ 3.เล่าว่าอะไรคือแรงบันดาลใจอยากไปนอร์ธโพล

“การสัมภาษณ์” สำหรับแคมเปญนี้ ไม่ใช่การสัมภาษณ์แบบโต้ตอบ แต่ผู้ร่วมแข่งขันจะต้องมีความสามารถเล่าเรื่องตัวเองให้กรรมการเกิดความประทับใจภายในเวลาแค่ 3 นาที  และเพื่อตัดความลำเอียงที่อาจเกิดขึ้น กรรมการทั้งสี่จะไม่มีสิทธิ์ถามคำถามใดๆ เพิ่มเติม นอกจากแค่เพียงกระตุ้นให้พูดในหัวข้อที่เขียนแปะไว้หน้าโต๊ะกรรมการ 3 ประเด็นดังว่าเท่านั้น

บททดสอบการสัมภาษณ์ครั้งนี้มีความหมายซ่อนอยู่นอกเหนือจากความน่าสนใจของแรงบันดาลใจแล้ว คือ วิธีการนำเสนอตัวเองว่าน่าสนใจมากน้อยแค่ไหน

จะต้องไม่ลืมว่า การที่สิงห์ไลท์สร้างแบรนด์ด้วย”พีอาร์” ตัว “บุคคลที่สาม” หรือผู้ที่ได้รับเลือกต้องทำหน้าที่เป็น “Spokesperson” ของสิงห์ไลท์ ย่อมต้องสามารถนำเสนอได้อย่างไม่เคอะเขิน  และได้เนื้อหาสาระ

เสียดายที่ไม่ได้มีการถ่ายทอดสดผ่านรายการโทรทัศน์แบบ Reality Show เพราะการค้นหาผู้ที่มีแรงบันดาลใจไปนอร์ธโพลมีแต่ความสนุก หลากหลายไม่แพ้เวที “เดอะสตาร์” หรือ “อะคาเดมี แฟนเทเชีย”

 “ไป..ก็ไปด้วยกัน..นะ” บางคนโผล่หน้าเข้ามาก็ร้องเพลงเลย

 บางคนไฮเปอร์..แบบเด็กนอก ภาษาอังกฤษฟิตเปรี๊ยะตั้งแต่ก้าวแรก  ภาษาไทยพูดได้แต่อยากพูดภาษาอังกฤษ คุณกรรมการจะทำไม?

ส่วนคนที่เป็นนักวิทยาศาสตร์ก็จำลองห้องสัมภาษณ์เป็นห้องเรียน วิธีการนำเสนอประหนึ่งว่า คณะกรรมการเป็นนักเรียน ..โอ้โฮ..แฮะ !

บางคนไม่พูด อาจจะด้วยความตื่นเต้น กลัว หรือ คิดไม่ออก กระตุ้นให้พูดอย่างไรก็ไม่สำเร็จแต่พอจะพ้นประตู กลับชูสองนิ้ว “สู้เพื่อพ่อค่ะ” แค่นั้นไม่พอ ยกอีกสองนิ้ว  “รักพ่อ อย่าทะเลาะกัน”

ทำเอาคณะกรรมการที่เครียดตาสว่างขึ้นมาทันควัน

“ส่วนใหญ่ใช้เวลาไม่ถึง 3 นาที มีส่วนน้อยที่ทำได้ดี และกลุ่มที่ทำได้มักมีอาชีพที่เกี่ยวกับสื่อ เช่น พวกโปรดิวเซอร์รายการทีวี เซลล์ขายสินค้า ส่วนกลุ่มวิชาชีพอื่น เช่น หมอ วิศวะ สถาปนิก เจ้าของธุรกิจ พวกเขาอาจไม่ค่อยเจอสถานการณ์แบบนี้ จึงค่อนข้างประหม่า”

 เกณฑ์การตัดสินใจ ถ้ากรรมการ 3 คนเลือกตรงกัน บุคคลผู้นั้นจะเข้ารอบทันที  แต่จะเถียงกันมากหน่อยก็ตอนช่วงเหลือ 5-6 คนสุดท้ายที่มีปัญหา  ถกเถียงกันนาน สุดท้ายก็ดูอายุ อาชีพที่จะเข้าไปเสริมให้คละกัน

จาก 90 คน เย็นนั้นประกาศเหลือ 40 คน เป็นชาย 26  คน หญิง 14  คน

ทุกคนเข้าสู่ขั้นตอนการเก็บตัวทันที โดยเข้าพักที่โรงแรมมณเทียร สุรวงศ์  เป็นเวลา 2 คืน

งานนี้ยังมีเด็ดตรงที่ ในจำนวน 40 คนนี้ เป็น “สปาย” ที่สิงห์ไลท์ส่งเข้าไป 2 คน โดยที่กรรมการคัดเลือกเองมีเพียงฉัตรชัยคนเดียวเท่านั้นที่รู้  

โชคดีที่สุดท้ายสายลับทั้งคู่ก็ผ่านโลด  .. แบบเอกฉันท์

คืนแรก 15 มีนาคม พ.ศ. 2549 ที่โรงแรมมณเทียร สุรวงศ์

ทุกคนเริ่มทำความรู้จักกัน .. แบบดูไม่ออกว่า ทุกคน “เริ่ม” รู้จักกัน เพราะดูสนิทสมกลมกลืนราวผ่านการใช้ชีวิตมาด้วยกัน

แต่สปายก็เริ่มทำงานโดยที่ 38 คนไม่รู้ตัว
หน้าของสปาย คือ จับตาดูความเคลื่อนไหวของทุกคน ดูว่าใครมีพฤติกรรมที่แปลก แตกแยก จากเพื่อนฝูง ต่อหน้ากรรมการอาจทำอย่างหนึ่ง ลับหลังมีพฤติกรรมอีกอย่างหนึ่ง สปายจึงต้องเก็บข้อมูลทุกอย่าง เพราะคนที่ได้ไป นอกจาก “ความสามารถ” แล้ว จะต้องมี “ทัศนคติที่ดี” มีน้ำใจ ด้วย

“เหตุการณ์ที่นอร์ธโพลไม่มีใครคาดการณ์ได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น น้ำใจของผู้ร่วมเดินทางเมื่อถึงเวลาคับขันสำคัญกว่าความสามารถ”

คืนที่สอง ทั้งหมดเริ่มสัมผัสตัวจริงของ “สิงห์ไลท์” ในงานเปิดตัวสินค้ากับตัวแทนจำหน่ายที่โรงแรมคอนราด บรรยากาศแห่งความคึกคักของคืนนั้น ยิ่งหล่อหลอมพวกเขาให้เป็น “ชนเผ่า” เดียวกันมากขึ้น

ฉัตรชัยรู้สึกประหลาดใจที่คน 40 คนมาจากคนละภาค คนละอาชีพ แต่กลับสนิทสนมกัน เรียกได้ว่า “กลืนกันไปเลย” เพียงชั่วคืนเดียว

“ผมว่าลึกๆคนกลุ่มนี้มีอะไรคล้ายๆกัน ไม่ใช่แค่นิสัย  แต่เป็นอารมณ์ทางความคิดที่มีมู้ดเดียวกัน คนพวกนี้อาจต้องการไปนอร์ธโพลด้วยเหตุผลต่างกัน แต่มีความรู้สึกเดียวกัน  ประมาณว่า ชีวิตนี้อย่ามาท้านะ ถ้าท้าจะเกิดพลัง ยิ่งมาท้าถูกจุด เขายิ่งจะทำ พวกเขาจึงสนิทสนมกันเร็วมาก”

06.00 น. วันรุ่งขึ้น จาก 40 คน มี 1 คนสละสิทธิ์จึงเหลือเพียง 39 คนที่ออกจากโรงแรมมณเทียร สุรวงศ์ ไปขึ้นรถไฟที่สถานีหัวลำโพงเวลา 08.30 น.

เป้าหมายเบื้องต้นอยู่ที่ “สถานีรถไฟหัวหิน” แต่เป้าหมายจริงอยู่ที่ค่ายทหารพระราม 6 อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ เพื่อทดสอบความแข็งแกร่งของร่างกายและความพร้อมของจิตใจ

เงื่อนไข..ทุกคนจะต้องแข่งขันกัน ใครทำเวลาดีที่สุดอันดับ 4 คนแรก จะได้รับการคัดเลือกเป็นตัวแทนคนไทยไปปักธงชาติที่นอร์ธโพล

 ทีมกล้องช่อง 7 พร้อม ผู้เข้าแข่งขันถูกแบ่งเป็น 10 กลุ่ม กลุ่มละ 4  คน  ทุกคนมีเป้หนัก 5 กิโลกรัม

ด่านแรก  “13 ฐาน” เหมือนการฝึกทหารหรือการเข้าค่ายลูกเสือ 

 เริ่มจากโดดหอสูงประมาณ 3 เมตร  ..

ตามด้วยโหนเชือกข้ามบ่อน้ำ ปีนต้นซุง ข้ามสะพาน ปีนหน้าผาจำลอง ลอดลวดหนาม เป็นต้น

การแข่งขันผ่านไปตามลำดับ

 มีเพียง “โดดหอ” ด่านเดียวที่ดูเหมือนทุกคนแข่งขัน อาจเพราะเป็นด่านแรกต่างคนยังเก้ๆ กังๆ ตัวใครตัวมัน แต่หลังจากนั้น กรรมการเริ่มพบว่า  แต่ละคนในกลุ่มเริ่มช่วยเหลือกัน  ไม่มีการแข่งขันทั้งในทีม และระหว่างทีม

เพื่อนในกลุ่มคนไหนข้ามกำแพงไม่ได้ กระโดดไม่พ้น คนที่แข็งแรงกว่าจะคอยเข็น ผลัดกันจูง ผลัดกันลาก ให้กำลังใจ แบบว่า .. มาด้วยกัน ไปด้วยกัน..

เสร็จจาก 13 ฐาน เข้าสู่ด่านแบกเป้ลากเรือแคนนูหน้าหาด  จากนั้น ดำน้ำหาเหรียญ และวิ่งขึ้นภูเขาหินเหล็ก ไฟ

ทุกครั้งเปลี่ยนฐานใหม่จะต้องจับสลากเปลี่ยนกลุ่มใหม่เช่นกัน แต่ละคนจะถูกคละเคล้าให้ไปอยู่กลุ่มโน้นบ้าง กลุ่มนี้บ้าง เพื่อจะได้มีระยะห่างของความสนิทสนม เพราะถ้าสนิทมากไป อาจไม่อยากจะแข่งขันกัน

“ช่วงลากเรือแคนนูผมแอบกระซิบต๊อดว่าถ้าใครเข้าเส้นชัยแล้ววิ่งกลับไปช่วยเพื่อนให้เข้ารอบไปเลย แสดงว่าคนๆนั้นไม่มีวันทิ้งเพื่อน ยอมทำผิดกติกาเพื่อช่วยเพื่อนแต่ก็ไม่มีเคสแบบนี้”

กระนั้น ยิ่งความยากของด่านปรากฏมากเท่าไหร่ ทุกคนยิ่งช่วยเหลือกันมากขึ้นเท่านั้น “ปัญหา” จึงตกอยู่ที่กรรมการ

 ถ้าไม่มีการแข่งขัน แล้วจะให้คะแนนกันได้อย่างไร ?

คืนนั้นทีมงานประชุมเครียดเมื่อเงื่อนไขการแข่งขันด้วยเวลาวัดไม่ได้อย่างที่ตั้งใจ

ทีมงาน “ทิ้งไพ่ใบสุดท้าย” และคิดว่าน่าจะเป็นวิธีการคัดเลือกที่ยุติธรรมที่สุดก็เกิดขึ้นโดยไม่ได้ “วางแผน” มาก่อน

นั่นคือให้พวกเขา “โหวตกันเอง” ว่า จะเลือกใครไปนอร์ธโพล !

เย็นนั้นทุกคนได้รับโจทย์เดียวกันคือ จะมีการสัมภาษณ์ครั้งสุดท้าย
ใครสัมภาษณ์เสร็จให้ขึ้นไปเก็บของเตรียมตัวกลับ ไม่มีการคุย ไม่มีการถามระหว่างกัน

การสัมภาษณ์ครั้งนี้แตกต่างจากครั้งแรกอย่างสิ้นเชิง

เมื่อเข้ามาในห้องสัมภาษณ์จะพบรูปผู้เข้าแข่งขั้นทั้ง 39 คน และกล้องวีดิโอบันทึกภาพ 2 ตัว คณะกรรมากร 3 คน และสักขีพยานอีก 4 คน

“ถ้าคุณคือกรรมการ คุณจะเลือกใครไปนอร์ธโพล 4 คน”  กรรมการโยนโจทย์ให้ผู้เข้าแข่งขันแก้ ทุกคนรู้เงื่อนไขแค่เพียงว่า ใน 4 คนนี้ต้องไม่ใช่ชาย 4 และหญิง 4 แต่สัดส่วนเป็นเช่นไร ให้เลือกเอาเอง

บางคนเข้าไปถึง ไม่มีการสัมภาษณ์อะไรมากมาย รีบเลือก รีบออก

แต่บางคนถูกกรรมการแกล้งถามคำถามกวนๆไป เรื่อยๆ ทว่าคำถามรอบนี้ไม่มีผลต่อคะแนนใดๆ ทั้งสิ้น ที่ทำไปก็เพื่อสร้างแรงกดดัน

บางคนอยู่ในห้องสัมภาษณ์นานถึง 10 นาที  กดดันผู้ที่ยังนั่งรอสัมภาษณ์จนรู้สึกเครียด

บางคนร้องไห้ ทำไมต้องกดดันกันแบบนี้

บางคนไม่เลือกใครเลยเพราะไม่อยากตัดสินใจชีวิตเพื่อน

บางคนย้อนถามกรรมการ ไหนล่ะ..คำถามสุดท้าย ?!?

ประกาศผล..ผู้ชาย 3 คน

“เอ็กซ์-ระพีพันธ์ บุตรทอง” คะแนนมาอันดับ 1

ตามมาด้วย “แทน” แทนธวัส เรืองศร

อันดับ 3 “ณัฐ-ณัฐพงศ์ สัมปหังสิต” 

ส่วนผู้หญิง “อ้อม-ศุภลักษณ์ รัตนรังสิมันต์” คะแนนมาอันดับ 1

แต่ ”แทน” ซึ่งหลายคนโหวตให้นั้นดันเป็นสปาย จึงต้องสละสิทธิ์ตามระเบียบ
โดยที่ไม่มีใครรู้มาก่อนว่างานนี้มีสปายเข้าสังเกตการณ์ด้วย

 เสียงเฮ้..เฮ้ย..ดังขึ้นเป็นระยะๆ ทำลายความเงียบ และความเครียด  เพราะมันหมายถึง โอกาสที่ทุกคนตั้งใจไขว่คว้ายังมีอยู่

ซึ่งคนที่คะแนนมาเป็นอันดับ 4 ที่เป็น “จิ๊กซอว์” ตัวสุดท้ายก็คือ “เค-อานนท์ ฮุนตระกูล”