B i z B o o k

“นอร์ธโพล”
เมื่อคำตอบคือคำถาม
---------------------------------------------------------------------------
“เสียงตอบรับสำหรับเหตุการณ์สำคัญครั้งประวัติศาสตร์ในการพิชิตขั้วโลกเหนือ
ของคนไทย 4 คน ที่เป็น “ผู้เล่น” ช่างแตก ต่างห่างไกลจากความรู้สึกที่เกิดขึ้น
กับคนไทยกลุ่มหนึ่งที่เป็น “ผู้ดู” ราวโลกคนละขั้ว จนเกิดการวิพากษ์วิจารณ์กัน
สั่นสะเทือนทั่วโลกออนไลน์ “
---------------------------------------------------------------------------

นอร์ธโพล
16 เมษายน พ.ศ.2549
เวลา 09.39 น.

     “ไชโย ! … พวกเราทำสำเร็จแล้ว”

     ท่ามกลางทะเลน้ำแข็ง ขาวโพลน สุดลูกหูลูกตา ไม่เห็นแม้เส้นขอบฟ้า
ณ จุดเหนือสุดของแกนโลกที่เรียกว่า “นอร์ธโพล” (North Pole) ในนาทีนั้น
ไม่มีอะไรชวนให้ติดตา..ตรึงใจมากไปกว่าลีลาสะบัดใบของธงไทยที่
ปลิวสะพัด สวยงาม โดดเด่น ณ จุดที่ถือว่าอยู่ทางเหนือสุดของโลกที่
ละติจูด 90 องศาเหนือ

      เหนืออื่นใด มันคือสัญลักษณ์การปฏิบัติภารกิจตามแคมเปญ “สิงห์ไลท์
เดอะ นอร์ธโพล ชาแลนจ์” (Singha Light The North Pole
Challenge) ได้สำเร็จลุล่วงลงด้วยดี ท่ามกลางเสียงปรบมือ
โห่ร้องแสดงความยินดีของเพื่อนร่วมทางอีก 21 คน

      ทว่า บทบาทนี้ ถูกสงวนสิทธิ์ให้เฉพาะ “สี่คนไทย” ผู้ผ่านการคัดเลือกเท่านั้น
      เอ็กซ์- ระพีพันธ์ บุตรทอง
      เค-อานนท์ ฮุนตระกูล
      ณัฐ-ณัฐพงศ์ สัมปหังสิต
      และ อ้อม-ศุภลักษณ์ รัตนรังสิมันต์

     พวกเขาคือคนไทยกลุ่มแรกที่ถูกบันทึกชื่อไว้อย่างเป็นทางการ ณ สนามบิน
บอร์นีโอว่า เป็นผู้พิชิตขั้วโลกเหนือ

     พร้อมข้อความบนพาสปอร์ตที่แสนจะภาคภูมิใจ ..
      “For the Braveman”

     กว่า 2,000 ปีมาแล้วที่ “นอร์ธโพล” คือหนึ่งในสุดยอดความท้าทายของ
นักเดินทางทั่วโลก

      ที่แห่งนี้ถูกบันทึกการเดินทางในปี 320 ก่อนคริสต์ศักราช โดยพ่อค้า
ชาวกรีกชื่อ พีทีแอส(Pytheas) ใช้เรือสำเภาเดินทางมุ่งหน้าไปทางทิศเหนือ
ผ่านอังกฤษและหมู่เกาะออร์กนี(Orkney) ทางเหนือของสก๊อตแลนด์

      พีทีแอสบันทึกการเดินทางครั้งนั้นไว้ว่า ในฤดูหนาวพื้นทะเลได้กลายเป็น
น้ำแข็งและความมืดสลัวปกคลุมตลอด 24 ชั่วโมง แต่ถ้าเป็นฤดูร้อน
จะมีแสงสว่างทั้งวันทั้งคืนเช่นกัน

      แม้ว่าเขาจะเดินทางสำรวจพื้นที่ทางเหนืออยู่ถึง 6 ปี แต่สามารถไปได้
ไกลที่สุดเพียงแค่เส้นรุ้งที่ 60 องศาเหนือ เท่านั้น

     ความยุ่งยากและอุปสรรคจากภูเขาน้ำแข็ง พายุหิมะ ความมืด และความ
หนาวเหน็บของอุณหภูมิที่เคยต่ำสุดลบ 99 องศาเซลเซียส ทำให้นัก เดินทาง
จำนวนไม่น้อย “ไปไม่ถึง” นอร์ธโพล และต้องสังเวยชีวิตให้กับความหนาวเหน็บ
หรือไม่ก็สัตว์ใหญ่กลางทาง

     ระหว่างปีคศ.1594-1900 จำนวนนักเดินทางที่อยากพิชิตขั้วโลกเหนือก็
เพิ่มขึ้น พร้อมๆ กับความทันสมัยของเรือในการระเบิดทะเลน้ำแข็ง กระทั่ง
6 เมษายน ปีค.ศ.1909 โรเบิร์ต อี เพิรล์ลี่ ชาวอเมริกัน ได้รับการบันทึกชื่อว่า
เป็นผู้พิชิตขั้วโลกเหนือ “คนแรก”

      เพิรล์ลี่ซึ่งเคยเดินทางสำรวจอยู่ในบริเวณทวีปอาร์คติกหลายครั้ง ได้นำ
คณะเดินทางซึ่งประกอบด้วยชาย 24 คน สุนัข 133 ตัวและเลื่อน สำหรับเดิน
ทางบนพื้นหิมะ 13 คัน ออกเดินทางจากเกาะเอลสเมียร์ (Ellesmere) ซึ่งเป็น
เกาะอยู่ทางเหนือของเกาะกรีนแลนด์ ดั้นด้นไปขั้วโลกเหนือสำเร็จ

     แต่ก่อนที่เขาและคณะจะประสบความสำเร็จในการพบจุดที่เหนือสุดของ
แกนโลก 7 ปีก่อนหน้านั้น พวกเขายังเป็นผู้หาจุดที่ใกล้ที่สุดของขั้วโลกใน
ขั้วโลกเหนืออเมริกา ซึ่งตอนนั้นเขาไปถึง 84 องศา 17 ลิปดาเหนือ และการ
เดินทางในครั้งนั้นทำให้เขาสูญเสียนิ้วเท้าไปถึง 8 นิ้วจากความเย็นจัดจนถูก
หิมะกัด(Frostbite)

      ตั้งแต่นั้นมา นอร์ธโพลจึงเปิดรับการเดินทางจากผู้กล้าตลอดเวลา แต่
ไม่ง่ายเลยที่นักเดินทางเหล่านั้นจะเข้าไปถึง แม้แต่นักสกี หรือสุนัขลากเลื่อน
หิมะก็เผชิญกับสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยน้ำแข็ง หรือการเดินทางด้วยเรือเดิน
สมุทรที่ต้องระเบิดทะเลน้ำแข็งเป็นระยะๆ

     จำนวนนักเดินทาง นักผจญภัย ได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในเวลาต่อมา

     ปีพ.ศ.2540 มีการบันทึกว่าผู้พิชิตขั้วโลกเหนือเพิ่มเป็น 8,341 คน จาก
จำนวนประชากรโลก 5,400 ล้านคน ณ ขณะนั้น ที่อยากสัมผัสดินแดนแห่ง
ทุ่งน้ำแข็งอันเหน็บหนาวที่อุณหภูมิติดลบ 55 องศา

     ด้วยความรู้สึก “สักครั้ง...ในชีวิต”

     ก่อนทริปกลุ่มคนไทยจะไปถึงเพียงแค่วันเดียว เจ้าชายอัลแบร์ที่ 2
พระประมุขแห่งราชรัฐโมนาโกซึ่งเป็นหนึ่งในพระราชอาคันตุระที่ได้เสด็จ
มาเมืองไทยเพื่อถวายพระพรชัยมงคล แด่พระเจ้าอยู่หัวฯเนื่องในวโรกาสครอง
สิริราชสมบัติครบ 60 ปี พระองค์ได้ทรงเสด็จไปนอร์ธโพลด้วยสุนัขลากเลื่อน
ใช้เวลาทั้งสิ้น 4 วัน

     รวมทั้งกลุ่มนักกระโดดร่มที่ตระเวนทำลายสถิติในประเทศต่างๆ หลังจาก
เก็บสถิติที่เมืองไทยในวโรกาสฉลองครองราชย์ 60 ปีในหลวงเช่นกัน

      แน่นอน วิธีการสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ที่นอร์ธโพลของพวกเขา
ย่อมไม่ซ้ำแบบใครและไม่มีใครทำได้ นั่นคือทิ้งตัวจากเฮลิคอปเตอร์
แล้วดิ่งลงนอร์ธโพล

     ไม่ว่าจะเป็นนักเดินทางรุ่นไหน เชื้อชาติใด เชื่อว่า ทุกคนมุ่งมั่นด้วยความรู้สึก
“สักครั้ง..ในชีวิต” เหมือนๆ กัน

     รวมทั้งนักเดินทางกลุ่มแรกจากเมืองไทย ความสำเร็จของหนุ่มสาว 4 คน
เอ็กซ์ เค ณัฐ และอ้อม มาจาก “แรงบันดาลใจ” ของพวกเขาเป็น “ด่านแรก”

     บนโอกาสที่ “บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด” หยิบยื่นให้ ผ่านแคมเปญ
“Singha Llight the North Pole Challenge” ตามแผนงานสร้างแบรนด์
“สิงห์ไลท์” สินค้าน้องใหม่ในพอร์ตชีวิตเบียร์ของ “สิงห์คอร์ป” ภายใต้
คอนเซ็ปต์ “The Light of Your Life” ซึ่งเน้นเรื่อง “แรงบันดาลใจ”

    ทว่า .. เสียงตอบรับสำหรับเหตุการณ์สำคัญครั้งประวัติศาสตร์ในการพิชิต
ขั้วโลกเหนือของคนไทย 4 คน ที่เป็น “ผู้เล่น” ่างแตกต่างห่างไกลจากความรู้สึก
ที่เกิดขึ้นกับคนไทยกลุ่มหนึ่งที่เป็น “ผู้ดู” ราวโลกคนละขั้ว จนเกิดการวิพากษ์
วิจารณ์กันสั่นสะเทือนทั่วโลกออนไลน์

    ทั้งใน www.pantip.com เจ้าเก่าเหมาทุกนัด และ www.singhalight.com
ผู้เป็นเจ้าภาพ หลังจากที่สี่คนไทยกลับมาจากการปฏิบัติภารกิจแล้วเดินสายให้
สัมภาษณ์สื่อมวลชน

เช่นว่า

     “ดูจากการแสดงออกผ่านทางสื่อแล้ว คิดว่าเป็น
กิจกรรมของคนกลุ่มหนึ่ง ซึ่งอาจจะมีความสำคัญอยู่บ้างในเรื่องของสถานที่
และการเอาความเป็นคนไทย,ประเทศชาติเข้าไปผูก แต่เรื่องของการทำกิจกรรม
,เนื้อหา ไม่น่าจะมีความสำคัญอะไรขนาดจะมาบอกว่า คนไทยทั้งประเทศไปกับ
พวกเขา พรีเซนต์ซะเกินไป.. ยิ่งใหญ่เกินกว่ากิจกรรมที่ทั้ง 4 คนทำ ถ้าทั้ง 4
ได้ขึ้นไปในอวกาศ เพื่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งอันเป็นประโยชน์กับคนส่วนรวมทั้งโลก
นั่นสิ ถึงจะน่าเอาจุดนี้มาขาย”

    (ความคิดเห็นที่ 7 เมื่อ 2 พ.ค.2549 เวลา12.09 น.ตอบโดย pog)

หรือ

“ผมไม่ได้ดูถูก 4 คนนั้นน่ะ ดูหน่วยก้าน 4 คนไม่รู้เคยขึ้นภูเมืองไทยสักกี่มากน้อย
เคยขึ้นเชียงดาวหรือเปล่า รู้จักเขาหลวงนครหรือเปล่า รู้จักแหล่งเทรคกิ้งเมือง
ไทยหรือเปล่า ..”

    (ความคิดเห็นที่ 10 เมื่อ 4 พ.ค.เวลา 15.05 น. ตอบโดย เอส)

และ

“แนะนำ ถ้าอยากได้อารมณ์นี้ ต้องทำประมาณรับสมัครเดินทางไกลด้วยเท้า
ปัตตานี-เชียงใหม่โดยกินสิงห์ไลท์ ไม่กินน้ำ ดูดิว่า มันไปถึงขนาดไหน
ไม่ต้องไปถึงรัสเซีย เสียดุลป่าวๆวะ ผมว่า ..”

(JackCraft 3/5/2549 13:58:41)

เป็นต้น ...

     จาก “ทริปผจญภัยกลางดงน้ำแข็ง” กลายเป็น “ทริป ดรีมเวิลด์เพลินหิมะ”
ซะงั้น เพราะดูทางทีวีแล้วให้ความรู้สึกง่ายเกินไป
หน่อย ไม่คุ้มค่า ไม่สมกับการรอคอย

    เสียงสะท้อนส่วนใหญ่ออกอาการ ”ผิดหวัง” ที่ไม่ได้เห็นการผจญภัยสมบุก
สมบัน ประเภทข้ามน้ำข้ามทะเล ข้ามภูเขา ลุยหิมะเป็นวันๆของ “สี่คนไทย”
ผู้ได้ชื่อว่าเป็นคนกล้า หัวใจแกร่ง

     โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็น “ระยะทาง” ที่สี่คนไทยเดินเท้าไปปักธงนั้น
แค่500 เมตร !!

     ง่ายไปหรือเปล่า ?!

     “ผลตอบรับที่เกิดขึ้นย่อมมีทั้งคนที่แฮปปี้ และไม่แฮปปี้ แต่สำหรับทุกคนใน
สิงห์คอร์ปถือว่า แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ เพราะภารกิจหลักที่เราสื่อออกไป
คือ การปักธงชาติไทยที่จุดเหนือสุดของโลก เราทำได้ แต่มีบางสิ่งที่อาจจะ
ไม่สะใจตามที่หลายคนคาดหวัง นั่นคือการผจญภัยเต็มรูปแบบ”

     ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท สิงห์คอร์ปอเรชั่น
จำกัด เปิดใจ

     อันที่จริงแคมเปญนี้ไม่เคยระบุอย่างเป็นทางการว่า ผู้ได้รับการคัดเลือกจะ
ต้องเดินเท้าย่ำหิมะเป็นระยะทางไกล
แค่ไหน เพราะยังขาดข้อมูลสนับสนุนในการตัดสินใจ

     แม้แต่ฝรั่งที่พาคนไปนอร์ธโพลมานานนับสิบๆปี ก็ไม่เคยตอบคำถามนี้ เพียง
แต่มีการพูดคุยกันนอกรอบเรื่อยมาในกลุ่มคณะกรรมการและผู้เข้ารับการคัดเลือก
ว่า คนที่ได้รับเลือกเป็นตัวแทนคนไทยไปปักธงที่นอร์ธโพล 4 คน น่าจะต้องมี
ความพร้อมทางร่างกายดีพอเพราะอาจจะต้องเดินเท้าเป็นระยะทาง 1-2 กิโล
เมตรท่ามกลางความหนาวเย็นของสภาพอากาศติดลบหลายสิบองศา

     “เราไม่ได้โกหก เราส่งสารชัดเจนว่าเป้าหมายคือการปักธงชาติไทย จะด้วย
วิธีไหนก็แล้วแต่ หรือไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร ภารกิจหลักจะต้องสำเร็จ
เมื่อไม่มีใครต่อรองกับสภาพอากาศได้ เราจึงเลือกวิธีการที่ทำให้ภารกิจหลัก
สำเร็จและความปลอดภัยเป็นสิ่งสำคัญที่สุด"

     ฉัตรชัยเริ่มค้นหาและเก็บข้อมูลทุกอย่างเกี่ยวกับขั้วโลกเหนือ โดยได้
มิสเตอร์สตีเฟ่น ริชเชส กรรมการผู้จัดการ บริษัท Synergise จำกัด ที่เคยร่วม
งานเมื่อครั้งการจัดงานประกวดมิสยูนิเวิร์ส 2005 ที่สิงห์คอร์ปเป็นผู้สนับสนุน
หลัก ช่วยค้นหาวิธีและเส้นทางไปนอร์ธโพล

     กุญแจไขปริศนาในครั้งนี้อยู่ที่ ดอกเตอร์วิกเตอร์ นักสำรวจชาวรัสเซียที่เดิน
ทางไปสำรวจขั้วโลกเหนือรุ่นแรกๆ วันนี้เขากลายเป็นนักธุรกิจนำนักผจญภัยไป
นอร์ธโพล

     ซึ่งสิงห์คอร์ปเองก็เป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าสำหรับการไปเยือนขั้วโลกเหนือ
ของเขา

     ดอกเตอร์วิคเตอร์บอกว่า เราสามารถไปนอร์ธโพลได้ 3 วิธี

     วิธีแรก.. ทางเรือเริ่มจากรัสเซีย นอกจากจะใช้เวลานาน 2 เดือนแล้ว
บางช่วงต้องระเบิดน้ำแข็งให้เป็นร่องเพื่อให้เรือเดินทางได้

     วิธีนี้จึงถูกตัดออกจากสารบบข้อมูลทันที

     วิธีต่อมา.. นั่งเครื่องบินจากเมือง “ลองเยียร์บีน” (Longyearbyen) ซึ่งตั้ง
อยู่ทางตอนเหนือของประเทศนอร์เวย์ไปลงที่ “เบสแคมป์” (Base Camp) หรือ
บางครั้งเรียก Ice Camp อันเป็นที่ตั้งของ “สนามบินบอร์นีโอ” แล้วเดินทางต่อ
อีกประมาณ 80-100 กิโลเมตรด้วยเท้า หรือไม่ก็ใช้สุนัขลากเลื่อนเป็นพาหนะ

     แต่การเดินด้วยเท้านั้นไม่สามารถประมาณเวลาที่จะถึงได้ ขึ้นอยู่กับความ
สามารถของแต่ละคน วิธีนี้จึงมีความเสี่ยงต่อชีวิตสูงมาก

     แต่ถ้าไม่เดินลองเปลี่ยนมาใช้วิธีสุนัขลากเลื่อน ตามสถิติถ้าไม่เสียชีวิต
ซะก่อน จะใช้เวลาประมาณ 4 วัน

     วิธีนี้ฟังแล้วเสียวสันหลัง จะถึงหรือไม่ นอกจากจะต้องใช้ความอึด
ความอดทน ความแข็งแกร่งของร่างกายแล้ว ยังต้องพกดวงพึ่งโชคอยู่มาก
เพราะความแปรปรวนและผันผวนของสภาพอากาศที่นอร์ธโพลเกิดขึ้นได้
ทุกเวลา ทุกนาที

     หลายคนจึงไป “ไม่ถึง” นอร์ธโพล

     ชีวิตที่อยู่แขวนบนเส้นด้ายของการผจญภัยแบบ Professional Adventure
ถูกตัดทิ้งทันทีเช่นกัน

     อนึ่ง อันว่าสนามบินบอร์นีโอนี้ ไม่ถือว่าอยู่ในอาณาเขตของประเทศใด
เพราะเป็นพื้นที่ทะเลน้ำแข็งอยู่ระหว่างกลางประเทศรัสเซียและนอร์เวย์ จึงเรียก
ได้ว่าเป็น No man’s land

     ใครไปนอร์ธโพลต้องผ่านเส้นนี้ เพราะเป็นจุดที่ตั้งอยู่ใกล้นอร์ธโพลมากที่สุด
กล่าวคือห่างกันเพียงแค่ 1 องศาเหนือ หรือคิดเป็นระยะทางประมาณ
100 กิโลเมตร

     มาถึง..อีกวิธีสุดท้าย..

     จากเบสแคมป์นั่งเฮลิคอปเตอร์ไปอีก 45-60 นาทีตรงดิ่งสู่นอร์ธโพล
วิธีนี้ผู้ใช้บริการสามารถกำหนดได้ว่าจะให้เฮลิคอปเตอร์ลงจุดไหน ใกล้-ไกล
ขั้วโลกเหนือเท่าไหร่ก็ได้ แต่ต้องขึ้นกับสภาพอากาศและความแข็งของพื้น
น้ำแข็งเป็นสำคัญ

     กระนั้น เมื่อถึงนอร์ธโพล กัปตันผู้ขับเฮลิคอปเตอร์ถือเป็นผู้ตัดสินชี้ขาดว่า
จังหวะไหนที่ผู้โดยสารสามารถลงไปสัมผัสนอร์ธโพลได้ หรือถึงเวลาที่ทุกคน
ต้องกลับขึ้นเครื่องแล้ว เพราะเป็นผู้เดียวที่มีประสบการณ์สามารถประเมินความ
พร้อมสภาพอากาศได้

     “พอเขารู้ว่าทุกคนมาจากดินแดนแถบร้อนชื้น และคุ้นเคยกับแดดมากกว่า
หิมะ ไม่ใช่นักผจญภัย นักเดินทางอาชีพ ไม่มีประสบการณ์และไม่คุ้นเคยกับ
อากาศหนาว จึงแนะนำว่าน่าจะเลือกวิธีสุดท้าย มันเสี่ยงเกินไปที่จะเดินเท้า
ระยะไกล ส่วนจะเดินมากเดินน้อยให้ไปดูสภาพอากาศวันจริงอีกที”

     หลังจากพยายามทู่ซี้หาข้อมูลเรื่องระยะทางที่คนธรรมดาสามารถเดินเท้า
บนขั้วโลกเหนือได้แค่ไหน ฉัตรชัยถึงกับหนาวทั้งที่ยังไม่ถึงนอร์ธโพลเมื่อ
ด็อกเตอร์วิคเตอร์บอกว่า ถ้าขืนดันทุรังคิดจะเดินเป็นหลายๆกิโลเมตร
รับรอง “คนไทยกลุ่มแรก” ที่ไปเหยียบขั้วโลกเหนือ จะได้ขึ้นข่าวหน้า 1
ในหนังสือพิมพ์ระดับโลกทุกฉบับแน่ เพราะจะถูกส่งกลับกันเป็น “กล่อง”

     ไม่เพียงแค่ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับลักษณะทางกายภาพตัวลูกค้าเท่านั้น
ฉัตรชัยไม่ลืมที่จะบอกเป้าหมายการเดินทางครั้งนี้ให้วิคเตอร์รับทราบว่าเป็น
กิจกรรมทางการตลาด หรือ Commercial Campaign ที่ชื่อ Singha Light the
North Pole Challenge

     ไม่ใช่ Adventurous Campaign หรือ Adventurous Trip ที่บรรดาเศรษฐี
ฝรั่งทั้งหลายนิยมซื้อแพ็คเกจทัวร์แบบนี้เพื่อทรมานตัวเอง

     นั่นยิ่งทำให้ “ความปลอดภัย” กลายเป็นหัวใจของการเดินทาง

     ต้องไม่มีใครตาย ..

     และต้องไม่มีใครเจ็บ ... แคมเปญถึงจะประสบความสำเร็จ

     การสูญเสียแม้ไม่ถึงชีวิต แค่ใครคนใดคนหนึ่งสูญเสียนิ้วเพียงนิ้วเดียวจาก
ความหนาวยะเยือกของน้ำแข็ง ทุกอย่างก็พัง

     ภาพลักษณ์ของแบรนด์สิงห์ไลท์จาก “บวก” จะกลายเป็น “ลบ” ทันที

     ความสำเร็จของ “แคมเปญ” ย่อมทำให้ “แบรนด์” สำเร็จด้วย แต่ถ้าแคมเปญ
ล้มเหลว ตัวแบรนด์ย่อมลาลับไปพร้อมกัน

     อย่างไรก็ตาม คำว่า “ความท้าทาย” หรือ “Challenge” ที่ห้อยท้ายชื่อ
แคมเปญยังคงทำหน้าที่ของมันอย่างซื่อสัตย์

     เพราะไม่ว่าคุณจะเลือกวิธีใด เมื่อยืนอยู่บนนอร์ธโพล นั่นหมายถึงการยืนอยู่
ภายใต้ “ภาวะไร้การต่อรอง” ใดๆ ทั้งสิ้นกับธรรมชาติ

     ไม่ว่าจะเป็นอุณหภูมิที่อาจติดลบกว่า 50 องศาเซลเซียส

     หรือทุกตารางนิ้วที่เหยียบย่างไม่ใช่แผ่นดิน แต่เป็นมหาสมุทรแช่แข็งล้วนๆ
กระแสลมที่แปรปรวนตลอดเวลาสามารถทำให้เกิดฝนตก ส่งผลให้พื้นน้ำแข็งที่
แข็งเป็นหินอาจแตกร้าวเป็นทางยาวและลึกราวหุบเหว พร้อมจะกระชากทุกสรรพ
ชีวิตลงไปใต้ทะเลโดยไม่ส่งสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า และยังอาจเกิดพายุหิมะ
ได้ทันทีโดยที่เราไม่มีที่จะหลบหรือกำบังเลย

     นอร์ธโพลจึงไม่ใช่ “Dream World” แต่อาจเป็น “Bad Dream” ที่น่า
สะพรึงกลัว ต่อให้เป็นกลางวันแสก ๆ เพราะโลกที่นั่นถูกห่อหุ้มด้วยความขาว
ของหิมะเสียจนมองไม่เห็นรอยต่อของกาลเวลา

     จนบางทีเข็มนาฬิกาแทบไม่มีความหมาย..

     “อย่าว่าแต่คนดูเลยที่คาดหวังจะเห็นภาพการผจญภัย พวกเราคนทำแคมเปญ
เองยังเคยคิดว่า งานนี้น่าจะได้กลุ่มที่เป็นแอดเวนเจอร์มาสมัครกันเยอะ ที่ไหน
ได้ 80 เปอร์เซนต์กลับเป็นคนทำงานออฟฟิศ ซึ่งไปตรงพอดีกับกลุ่มเป้าหมาย
หลักของสิงห์ไลท์”

     จุดนี้เองทำให้ฉัตรชัยเริ่มได้กลิ่น “ความสำเร็จ” โชยมาแตะจมูกตั้งแต่ยกแรก

     กลุ่มเป้าหมายหลัก (Target Group) ของ “สิงห์ไลท์” ไม่ได้วัดกันที่เพศ
หรืออายุ

    แต่วัดกันที่จังหวะการเต้นของ “หัวใจ” ซึ่งหิวกระหาย “ความท้าทาย”

     คำพูดสั้นๆที่ใช้สื่อสารเชื่อมโยงตัวสินค้ากับกลุ่มเป้าหมายก็คือ “ผู้ที่ชอบ
ใช้ชีวิตแบบไม่หยุดนิ่ง”

     แน่นอน เขาเหล่านั้นย่อมเป็นผู้ที่เต็มเปี่ยมด้วย “แรงบันดาลใจ” สอดรับ
กับแนวคิดรวบยอดของแบรนด์ (Brand Concept)
ว่า Singha Light : The Light of Your Life

     การเดินทางไปนอร์ธโพลจึง “ตอบโจทย์” ทุกข้อของแคมเปญ นั่นคือ

     เป็นกิจกรรมที่แปลกใหม่ ..

     เป็นอะไรที่แตกต่างไปจากคู่แข่ง..

     เป็นเรื่องราวที่น่าท้าทาย

     และน่าพูดถึง

     รวมๆกันแล้วอยู่ในนิยามของแคมเปญแนว “การตลาดสุดขั้ว” ( Extreme
Marketing)

     ฉัตรชัยยอมรับว่า แม้ไม่ใช่เป้าหมาย แต่มันยากที่จะเลี่ยงไม่ให้ “คนดู”
เกิดความคาดหวังที่จะเห็นการผจญภัยสุดขั้วโลกอย่างที่แคมเปญถูกวิจารณ์
และเป็นที่กล่าวขวัญถึง

     ที่เป็นเช่นนี้เพราะหนังโฆษณาทางโทรทัศน์ของสิงห์ไลท์ชุดแรกที่เปิดตัว
ออกไล่ล่าหาคนไทย 4 คน ร่วมจารึกประวัติศาสตร์ตะลุยขั้วโลกเหนือเป็นกลุ่ม
แรกนั้น เป็นหนังที่ขาย “ข้อเท็จจริง” เกี่ยวกับนอร์ธโพล ไม่ใช่ “ความคิด
สร้างสรรค์”

     สิงห์ไลท์ใช้ฟุตเทจภาพ “นอร์ธโพล” ของจริงมาใช้ในหนังโฆษณา 3 วินาท
ี จากความยาวหนังทั้งเรื่อง 30 วินาที หนังโฆษณาส่วนที่เหลือเป็นการถ่ายทำ
ในสตูดิโอโดยใช้พัดลมขนาดใหญ่เป่าเกลือขนาด 36 ตัน เพื่อให้ได้บรรยากาศ
ของความเหมือนจริง

     เนื้อหาสาระพูดถึงข้อเท็จจริงที่น่าสนใจของนอร์ธโพล เช่น

     ที่นี่.. อุณหภูมิต่ำสุดติดลบ 55 องศา

     ที่นี่ ..กลางคืนยาวนาน 6 เดือน

     ที่นี่.. น้ำเดือดกลายเป็นน้ำแข็งใน 1 นาที

     ”นอร์ธโพล”ที่ซึ่งคุณเปลี่ยนแปลงธรรมชาติไม่ได้ แต่ท้าทายคุณได้กับ
รายการ Singha Light the North Pole Challenge

     ครั้งแรกที่สี่คนไทยจะไปปักธงที่จุดเหนือสุดของโลก

     .. เป็นต้น..

     เรียกได้เต็มปากว่าเป็น “PR” (Public Relation) ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อการ
ประชาสัมพันธ์ข่าวสาร

     จะเห็นว่า สาระสำคัญที่สื่อไปมีเพียงประเด็นเดียว คือ เชิญชวนผู้สนใจจะ
เป็นตัวแทนคนไทยไปปักธงชาติไทยที่นอร์ธโพลมาสมัครเข้ารับการคัดเลือก
ในวัน..เวลา..ที่ระบุ
ไว้ในหนัง

     Clearcut .. ชัดเจน

     แตกต่างอย่างสิ้นเชิงไปจาก Story Board ที่เอเยนซี่คิดไว้ในตอนแรก

     เปิดฉาก..เป็นผู้ชายถอดเสื้อนั่งเล่นบนแกนโลก แล้วมีเสียงพูดว่า ที่นี่
อุณหภูมิลบ 50 องศา สักพักชายคนนั้นตัวแข็ง แล้วมีคนอุ้มออกไป ฉากต่อมา
มีแมวน้ำเดินผ่านมาแล้วถูกฟรีซจนตัวแข็งเหมือนกัน.....

     การสร้างสรรค์งานโฆษณาชิ้นนั้นไม่ผ่าน เพราะใส่ Creative มากเกินไป

     “นอร์ธโพลเป็นอะไรที่ครีเอทีฟสุดๆโดยตัวมันเองอยู่แล้ว และวัตถุประสงค์
ของหนังคือการบอกข่าวสารถึงผู้ชม บางครั้งหนังโฆษณาที่ขายไอเดียจนน่า
สนใจเกินตัวผลิตภัณฑ์ไม่ได้ส่งผลดีต่อเจ้าของเงินเสมอไป เพราะแทนที่
กลุ่มเป้าหมายจะจดจำผลิตภัณฑ์ กลายเป็นว่าจำได้แต่มุกตลกของหนัง”

     สิ่งที่หนังจะต้องบอก จึงเป็นข้อเท็จจริง ไม่ใช่โชว์ความคิดสร้างสรรค์

     “ถ้าหนังชุดนั้นออกไป เราจะได้ผู้สมัครกลุ่มที่เราต้องการหรือเปล่า ใช่..
คนจำหนังโฆษณาได้เพราะตลก แต่มันไม่ใช่เนื้อแท้ของแบรนด์ จะทำไปทำไม”

     ถ้าเป็นเช่นนั้น ย่อมเหมือนกับการใช้ศิลปินที่ดังเกินแบรนด์มาเป็นพรีเซ็นตอร์
สุดท้ายคนที่ทำหน้าที่เป็นพรีเซ็นเตอร์กลับเป็นที่จดจำกลบแบรนด์

     นี่เป็นข้อพึงระวัง

     “สิงห์ไลท์” จะต้องทำให้ “นอร์ธโพล” เป็นที่รู้จัก

     ไม่ใช่ “นอร์ธโพล” ทำให้ “สิงห์ไลท์” เป็นที่รู้จัก

     เช่นเดียวกันกับ ..

     ถ้าใครเข้าใจว่า จุดเริ่มต้นของแคมเปญ Singha Light the North Pole
Challenge อยู่ที่การค้นหา “ตัวแทน” คนไทย 4 คนไปปักธงที่ “นอร์ธโพล”
..ผิดถนัด แต่เป็นการค้นหา “ตัวตน” ที่แท้จริงของ “สิงห์ไลท์” ต่างหาก.

หนังสือมีจำหน่ายแล้ววันนี้ที่ร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ สอบถามรายละเอียดได้ที่ 0-2338-3384
bizbook@nationgroup.com และ www.bangkokbiznews.com , www.nationbook.com