มาวันนี้ ยุคที่การตลาดแบบ Below the Line กำลังโหมกระหน่ำ นักการตลาดกำลังลอกแบบหลักการสื่อสารที่เรียกว่า “Half Truth” จากนักโฆษณา แต่ไม่ว่าใครจะนำหลักการว่าด้วยเรื่อง “ความจริงครึ่งเดียว” ไปใช้ เจ้าตัว “Half Truth” จะยังคงรักษาสมรรถนะในการใช้งานเพื่อการสื่อสารทางการตลาดได้อย่างประสบความสำเร็จ หากผู้นั้น “เล่นตามกติกา”

นั่นก็คือ “ความจริงครึ่งเดียว” ที่นำเสนอ จะต้องเป็น “ข้อเท็จจริง” ที่สามารถพิสูจน์หรือทำให้ผู้บริโภคเกิด “การยอมรับ” ได้ ถ้าความจริงครึ่งเดียวแรก “สอบไม่ผ่าน” อย่าได้หวังเลยว่า ผู้บริโภคจะค้นพบ หรือสนใจค้นหา ความจริงอีกครึ่งที่เหลือ ใครเคยอ่านหนังสือ All Marketers Are Liars บ้าง ?

ผู้เขียน “Seth Godin” เชื่อว่า ในยุคทองของโทรทัศน์ นักการตลาดต่างหลงรักการเล่าเรื่องผ่านโฆษณาทางทีวี หลังยุคทอง การตลาดได้ปรับตัวเองขึ้นใหม่ นั่นคือ “การเล่าเรื่อง” แก่ผู้บริโภคโดยตรง ไม่ใช่การขายโฆษณาทางทีวี ยิ่งนักการตลาดเล่าเรื่องได้ดีเท่าไหร่ การตลาดก็อาจเป็น “เรื่องโกหก” ที่ผู้บริโภคหลอกตัวเองและเพื่อนฝูง เรื่องราวเหล่านั้นจะไม่จำกัดเฉพาะในทีวี แต่จะปรากฏทุกหนแห่ง

องค์ประกอบสำคัญ ที่จะทำให้การเล่าเรื่องประสบความสำเร็จ ได้แก่ โลกทัศน์ ,พลานุภาพของเรื่อง และการเกิดกลุ่มเฉพาะ นักการตลาดจะต้องมองเห็นขนาดของชุมชนที่คนที่มี “โลกทัศน์” คล้ายคลึงกันอยู่รวมกันในปริมาณที่เข้าถึงได้อย่างคุ้มค่า และค้นหาโลกทัศน์ที่ถูกมองข้ามไปให้เจอ ก่อนสร้าง “โครงเรื่อง” ที่มีพลานุภาพ เพื่อให้คนกลุ่มนี้มองเห็น แล้วเกิด “กลุ่มเฉพาะ” เวิร์คหรือไม่ ? แคมเปญ “ Singha Light The North Pole Challenge” เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ อย่าลืมว่า การเปิดตัวสินค้าใหม่แบรนด์ “สิงห์ไลท์” ด้วยการทำกิจกรรมคัดเลือกคนไทย 4 คน ไปปักธงชาติที่ขั้วโลกเหนือนั้น แม้จะเต็มไปด้วยองค์ประกอบแห่งความสำเร็จของการเล่าเรื่อง แต่กลับมีเสียงสะท้อน “ด้านลบ” ถึงระยะทางที่ “สี่คนไทย” ย่ำทะเลน้ำแข็งแค่ 500 เมตร รู้สึก “ไม่สะใจ” เหมือนในหนังโฆษณา “นอร์ธโพล :จริงหรือโกหก” เล่มนี้ จะทำให้ท่านได้เรียนรู้ว่า นักการตลาดผู้สร้างแบรนด์สิงห์ไลท์ มีวิธีสรรค์สร้างและจัดวางตำแหน่งแต่ละองค์ประกอบการเล่าเรื่องอย่างไร ถึงไม่ตก “ปากเหว” จากการถูกมองว่าเป็น “แคมเปญแหกตา” บนสมมติฐานความเชื่อเรื่อง “พีอาร์สร้างแบรนด์” ได้ “สูตรลับ” หรือ “กล่องดำ” ที่นักการตลาดสายพันธุ์ “สิงห์คอร์ป” ทำ นั่นคือการใช้ “บุคคลที่ 3” หรือ “Third Party” เป็นผู้เล่าเรื่อง ด้วยความเชี่ยวชาญในการตีโจทย์ และมอง “ความเสี่ยง” ในการรับมือกับสถานการณ์ที่ยากต่อการควบคุมว่า เป็น “ความท้าทาย” หนังสือเล่มนี้ได้ทำหน้าที่ “เปลือยเปือก” ทุกแง่มุมของแคมเปญออกมาให้ท่านพิสูจน์ เท็จ-จริงประการใด ..เป็นหน้าที่ของท่านผู้บริโภคตัดสิน ขอได้รับความขอบคุณ

กรุงเทพธุรกิจ BizBook