Marketing is everything

พลวัตของการตลาดจึงเป็นเรื่องท้าทายให้ได้มองต่างมุม คิดต่างแนวได้เรื่อยๆ"       

"การตลาดคือทุกสิ่งทุกอย่าง…"       

ถ้อยความนี้คือคำพูดของ ฟิลลิป คอทเลอร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐศาสตร์ซึ่งเป็นอาจารย์ของ ดร.สมคิด จากตุศรีพิทักษ์ รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง เป็นคำกล่าวที่บ่งบอกว่า "การตลาด" เป็นคำตอบสุดท้ายของโลกธุรกิจ ยอดขายจะเพิ่มหรือลด วัดกันที่ 'กึ๋น' ของนักการตลาด ที่ต้องแรง เร็ว นอกกรอบ เพื่อสร้างการตลาดให้เหนือความคาดหมาย       

ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ นักวิชาการและนักการตลาดที่ประยุกต์ศาสตร์แห่งการตลาดไปใช้ในสถานการณ์จริงได้อย่างลงตัว เธอได้รวบรวมความรู้เกี่ยวกับเทคนิคด้านการตลาดไว้ในหนังสือ เลนส์การตลาด (Marketing Spectacles)       

สมกับที่ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ กล่าวไว้ในคำนิยมของหนังสือเล่มนี้ว่า เนื้อหาในเล่มสะท้อนให้เห็นความรอบรู้ (Broadening) และความรู้สึก (Deepening) ในวิชาการตลาดของผู้เขียน ทั้งมีส่วนช่วยให้ผู้อ่านยกตัวเองสู่การเป็นนักการตลาดที่ชาญฉลาด (Smart Marketer) และผู้บริโภคที่ชาญฉลาด (Smart Comsumer) อย่างแน่นอน       

ความสนใจด้านการตลาดของดร.กฤตินีเกิดขึ้นตั้งแต่อายุเพียง 17 ปี กระทั่งมีโอกาสได้รับพระราชทานทุนอานันทมหิดลไปศึกษาปริญญาเอกด้านวิชาการตลาดจาก Kellogg School of Management, Northwestern University จนปัจจุบันดำรงตำแหน่งอาจารย์ประจำสาขาการตลาด สถาบันบัณฑิต บริหารธุรกิจศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กระนั้น ดร.กฤตินีก็ยังไม่หยุดที่จะค้นคว้า มุ่งมั่น มีความคิดฝัน และตั้งใจจริงในการศึกษาวิชาการตลาด       

หนังสือเล่มนี้จึงประกอบขึ้นจากประสบการณ์ที่ผู้เขียนพบเห็นด้วยตนเอง อีกทั้งผู้เขียนก็เคยผ่านการอบรมในหัวข้อสำคัญเกี่ยวกับการตลาดมามากมาย ทำให้เนื้อหานำเสนอมุมมองแปลกใหม่ที่หลายคนอาจมองข้าม ถ่ายทอดทฤษฎียากๆ ให้เป็นเรื่องง่าย ใช้ภาษาที่มีลีล่าน่าอ่าน น่าติดตาม อีกทั้งยกกรณีศึกษาควบคู่กับการอธิบาย เพื่อให้ผู้อ่านเข้าถึงกลยุทธ์ทางการตลาดได้ง่ายขึ้น       

ยกตัวอย่างเช่น การปล่อยให้ความรู้สึกของลูกค้าดำเนินไปตามธรรมชาติ เพื่อจับทิศทางการขายด้วยการเฟ้นหา "ความต้องการที่แท้จริง" เนื่องเพราะธรรมชาติของลูกค้าจะแสดงความคิดที่แท้จริงออกทางอารมณ์และคำพูด เช่นเดียวกับธรรมชาติของมนุษย์ทั่วไป       

ดร.กฤตินีกล่าวว่า การที่บริษัทเปิดช่องทางให้ลูกค้าได้แสดงความรู้สึก มีผลช่วยปรับปรุงสร้างความเข้มแข็งกับการทำงาน หรือการให้บริการของบริษัทแบบอัตโนมัติ ถือเป็นเครื่องมือจูงใจ (Motivation) หรือลงโทษ (Punishment) ที่เป็นธรรมชาติอย่างชัดเจน และยังใช้เป็นตัววัดผลเครื่องมือการตลาดอย่างได้ผล       

จุดยืนของลูกค้าก็นับเป็นสิ่งสำคัญที่ไม่อาจมองข้าม เพราะทุกคนมีความคิดเห็นเป็นของตัวเอง บางคนรักที่จะยึดถือสิ่งที่ตัวเองชอบพอ แต่ความคิดของบางคนก็ตั้งอยู่บนพื้นฐานแห่งความหลากหลาย การสร้างแบรนด์และผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองลูกค้าจึงต้องให้ความสำคัญกับการตัดสินใจของลูกค้า      

ด้วยเหตุนี้ สินค้าหลายตัวพยายามจับจุดลูกค้า เพราะเห็นว่าเป็นความต้องการที่ผู้บริโภคได้ตระหนักถึงจุดยืนของความเป็นตัวเอง ผู้เขียนได้ยกตัวอย่างกองทัพสหรัฐอเมริกา (US ARMY) ที่วางสโลแกน "Be all that you can be" สะท้อนการตัดสินใจเลือกเส้นทางอนาคตด้วยความมั่นใจในความเป็นตัวของตัวเอง ไม่ใช่การทำไปเพื่อชื่อเสียงทางสังคม       

นอกจากจุดยืนในแง่บวกที่แตกต่างกันแล้ว ความรู้สึกใน "แง่ลบ" แม้กระทั่ง "ความกลัว" ก็เป็นอีกแง่มุมที่สามารถนำมาเป็นจุดขายได้ เช่น ความกลัวจากการผิดหวัง กลัวเอ็นท์ไม่ติด กลัวสอบสัมภาษณ์งานไม่ผ่าน ความกลัวเหล่านี้ทำให้ธุรกิจ "ลบล้างความกลัว" ผุดขึ้นท่ามกลางความไม่แน่นอน การเปิดสถาบันติวเข้มสำหรับนักศึกษาที่กลัวสอบตก หรือคนว่ายน้ำไม่เป็นก็มีโรงเรียนสอนว่ายน้ำตามสระน้ำใหญ่ๆ นับเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด       

แม้แต่สายการบิน Northwest Airline ก็ใช้ความกลัวของผู้โดยสารมาทำเป็นงานโฆษณาเพื่อเรียกความมั่นใจกลับคืน ผู้เขียนยกตัวอย่างว่า หลังเกิดเหตุการณ์ '11 กันยายน' ผู้คนหวาดระแวงการโดยสารเครื่องบินมาก ตรงข้ามกับงานโฆษณาของสายการบินแห่งนี้ในช่วงเทศกาล Thanksgiving กล่าวที่ว่า       

"ไม่มีอะไรจะถ่ายทอดความรู้สึกผูกพันความห่วงใยในครอบครัวได้ดีกว่าการ 'กอด'"      

เป็นการบอกเป็นนัยยะให้ผู้โดยสารเดินทางไปพบครอบครัว แทนที่จะยกเลิกการพบกันเพราะกลัวการเดินทาง เป็นการสร้างแนวคิดใหม่ๆ ในการเผชิญกับความกลัวได้อย่างกลมกลืน แทนที่จะมัวย้ำการโฆษณาประสิทธิภาพความปลอดภัยเหมือนอย่างที่สายการบินอื่นทำ       

หนังสือของดร.กฤตินีเล่มนี้ จึงเป็นส่วนผสมที่ลงตัวของมุมมองทั้งสองด้าน เพราะผู้อ่านสามารถอ่านเพื่อความเพลิดเพลินเสมือนได้ฟังการบอกเล่าเรื่องราวทางการตลาดที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน ในขณะเดียวกันยังสามารถอ่านเพื่อเรียนรู้ทฤษฎีการตลาด ทั้งทฤษฎีคลาสสิกและทฤษฎีใหม่ๆ เพื่อปรับใช้และต่อยอดได้อย่างลงตัว       

ดีกว่าใช้นโยบายด้านการตลาดอย่างเห็นแก่เพื่อผลประโยชน์ของพวกพ้องและกลุ่มอำนาจอย่างไร้จริยธรรม