บริการหลังการขาย : เรื่องใหญ่กว่าที่คิด

ดิฉันเป็นแฟนประจำเครื่องโทรศัพท์มือถือสัญชาติยุโรป เปลี่ยนมากี่รุ่นเป็นต้องมองหายี่ห้อนี้ก่อน เพราะเชื่อใจในความเป็น “ผู้นำตลาด” ที่น่าจะมาพร้อมด้วยคุณภาพสินค้าและบริการ ประสบการณ์ที่ผ่านมาไม่ทำให้ผิดหวัง

ดิฉันไม่เคยมีปัญหาเครื่องเสีย จนกระทั่งเครื่องล่าสุดที่ต้องมาเจอดีจนได้

หลังจากตรวจสอบศูนย์บริการที่มีอยู่ 3 แห่งในกรุงเทพฯ (เมืองที่มีประชากรอยู่กว่า 10 ล้านชีวิต) ดิฉันเลือกที่สะดวกแล้วตรงดิ่งไปทันที หะแรกเห็นลูกค้าหน้าเมื่อยนั่งๆ ยืนๆ กันเต็มไปหมด พุ่งเข้าหาเครื่องกดรับบัตรคิว พรืด...เลขที่ออก 159 จำนวนคนรอ 85 คน!!!

โอ้แม่เจ้า..ดิฉันขยี้ตาดูอีกครั้ง ก่อนเดินออกจากร้านพร้อมปลอบใจตัวเอง คงไม่นานหรอก แค่เอาเครื่องมาส่งซ่อม ไม่ได้ต้องรอรับเครื่องเลยซักกะหน่อย

3 ชั่วโมงเต็มคือเวลาที่ดิฉันใช้เดินไปเดินมาในห้าง ก่อนกลับมานั่งจ๋องกรอดรอ ระหว่างนั้นดิฉันบอกตัวเองตลอดว่าเราไม่ได้ฝันไป บริการแบบนี้ยังมีอยู่ในโลกธุรกิจยุคนี้หรือนี่ โดยเฉพาะกับยี่ห้อนี้ที่เป็นผู้นำตลาด จะว่าเป็นความบังเอิญที่ดิฉันมาเจอวันหวยล็อกก็ไม่น่าใช่ เพราะครั้งแรกที่ไปส่งซ่อมอีกศูนย์หนึ่ง ดิฉันใช้เวลารอสิริรวม 2 ชั่วโมงไม่ยิ่งหย่อน

“บริการหลังการขาย” หรือ “After Sale Service” นับเป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ยิ่งถ้าเป็นสินค้าไฮเทค เครื่องยนต์กลไก คนยิ่งใส่ใจกับบริการนี้มากยิ่งขึ้น

John Narver กับ Stanley Slater ทำการศึกษาไว้เมื่อ ค.ศ.1993 เขาพบว่า แม้บริการหลังการขายจะไม่มีผลทางตรงต่อการรับรู้ในศักยภาพการทำงานของสินค้าหรือบริษัทนั้นๆ แต่ส่งผลผ่านความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ซึ่งจะไปกระทบต่อการรับรู้ในศักยภาพการทำงานอีกต่อหนึ่ง

หลายคนอาจพาลคิดไปว่าถ้าไม่มีผลทางตรงก็น่าจะดี หารู้ไม่ว่าผลที่ส่งผ่านไปที่ “ความพึงพอใจ” ของลูกค้านั้น มีอิทธิพลใหญ่หลวงนัก เพราะมันจะส่งผลกระทบต่อเนื่องไปถึงปัจจัยตัวอื่นๆ นอกเหนือจากเรื่องศักยภาพการทำงาน เช่น กรณีความสามารถในการเก็บรักษาลูกค้าไว้ (Customer Retention)

โดยสรุปก็คือบริการหลังการขายส่งผลต่อความพอใจไม่พอใจของลูกค้าที่ถือได้ว่าเป็นหัวใจสำคัญสุดยอดของแผนการตลาดที่จะพาลเป็นผลต่อเนื่องไปถึงการจะอยู่หรือจะไปของลูกค้า

หลายบริษัทตระหนักดีถึงความสำคัญของบริการหลังการขาย จึงมีการพัฒนาการทำงานมามากมายหลายยุคสมัย หลักการพื้นฐานเลยคือการสร้างความต่อเนื่องในคุณค่าสินค้าบริการที่มอบให้แก่ลูกค้า (Continuous Customer Value)

ในที่นี้คือการมองภาพรวมตั้งแต่ต้นน้ำที่ลูกค้าได้รู้จัก สนใจ ซื้อ ใช้ จนถึงการเข้ารับบริการหลังการขาย เช่น การบำรุงรักษา หรือการซ่อมแซม ความต่อเนื่องในคุณค่านี้มีความสำคัญ เพราะแม้ลูกค้าจะสุดแสนประทับใจในโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย หรือกลยุทธ์การขายที่เอาใจสุดยอด

แต่ถ้าไปสะดุดกับอะไรแย่ๆ ในภายหลัง ลูกค้าก็พร้อมจะผละจากไปทันทีด้วยความคิดว่า ทำดีหวังขายเท่านั้นนี่นา ได้แล้วทิ้งขว้างกันอย่างนี้รับไม่ได้ ที่สำคัญเขาไม่ได้ไปตัวคนเดียว เพราะเมื่อไม่พอใจจะพาลบอกต่อกันไป ไม่เห็นคุ้มกันเลยสักนิด

นอกจากนั้นการพิจารณากลยุทธ์บริการหลังการขาย ยังควรจำแนกแยกย่อยลงไปเป็นส่วนๆ อีก เริ่มตั้งแต่จุดที่ลูกค้ามีปัญหาหรือต้องการคำปรึกษาหลังการขาย วิธีการติดต่อสื่อสารกับบริษัท เทคนิคการรับเรื่องและการให้ข้อมูล จุดที่ลูกค้ากับผู้ให้บริการปฏิสัมพันธ์กัน การรายงานผลความคืบหน้าการให้บริการ ไล่ไปจนถึงการรับสินค้าคืนกลับไป

ดิฉันสังเกตศูนย์บริการหลายแห่งที่ลูกค้าต้องใช้เวลารออยู่ในสถานที่นานๆ กลับละเลยความสะดวกสบายเล็กๆ น้อยๆ ที่พึงมีให้กับลูกค้า อย่างเช่นม้านั่งแบบไร้พนัก ขอบอกว่าเขาไว้ใช้กับร้านอาหารจานด่วนหรือก๋วยเตี๋ยวริมทางที่อยากให้ลูกค้าเปลี่ยนผ่านได้ไวๆ บริการอื่นๆ เช่น น้ำท่า หนังสืออ่านฆ่าเวลา ทีวี ดนตรี เหล่านี้จัดหากันได้ไม่ยาก

ศูนย์บริการที่ดิฉันประทับใจมีที่ DTAC ตึก SCB Park เขาใช้ไฟโทนอบอุ่น โซฟาหนัง เฟอร์นิเจอร์ไม้ ชา กาแฟ น้ำหวาน นิตยสาร หนังสือพิมพ์ รอแล้วค่อยรู้สึกเย็นใจ สบายๆ ชิลๆ

ส่วนการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ดิฉันมีประสบการณ์ประทับใจศูนย์ฮอนด้า เพราะนอกจากประสานงานจนรับรถกลับไปแล้ว ยังมีโทรศัพท์ตามมาภายหลังเพื่อสอบถามความพึงพอใจและขอข้อคิดเห็น เพื่อปรับปรุงการให้บริการหลังการขาย จะติงนิดก็ที่โทรมาช้าไปหน่อย ทำให้ต้องเรียกข้อมูลในหน่วยความจำอยู่พักนึง ก่อนพยายามให้ความคิดเห็นที่น่าจะเป็นประโยชน์มากกว่าแค่ตอบไปว่า “ก็ดี”

โบราณว่า “ได้หน้าอย่าลืมหลัง” ขอเอามาประยุกต์แบบเฉๆ ในกรณีนี้ เมื่อ “หน้าบ้าน” งานโฆษณางานขายดีแล้ว ก็อย่าลืมใส่ใจ “หลังบ้าน” งานบริการหลังการขายกันด้วยนะคะ