เรื่องขี้ๆ... ของลูกค้ายุคใหม่

ครั้งหนึ่งดิฉันไปบรรยายที่กรมส่งเสริมการส่งออก ผู้เข้าร่วมสัมมนาเป็นทูตพาณิชย์ที่ประจำอยู่ที่สำนักงานในต่างประเทศกว่า 60 คน หัวข้อที่ได้รับมอบหมายให้พูดคือ “การตลาดยุคใหม่” ตอนเตรียมงานไม่ง่าย ด้วยความที่กลยุทธ์ยุคใหม่มีให้กล่าวถึงเยอะไปหมด ท้ายที่สุดลงเอยที่หัวใจหลักคือ การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้ายุคใหม่เสียก่อน แล้วจึงนำเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับอุปนิสัย ซึ่งดิฉันสรุปมาได้เป็น 8 นิสัยล้อกันกับหนังสือขายดีล่าสุด “8 Habits”

  ลูกค้ายุคใหม่: ขี้เบื่อ

พอเจออะไรซ้ำๆ พาลจะเบื่อหน่ายเอาง่ายๆ ใครที่เคยคิดว่าวิธีโปรโมทสินค้าของตัวเองแบบเดิมเคยได้ผลถล่มทลาย ไม่สามารถการันตีได้ว่าครั้งหน้าจะใช้ได้เหมือนเดิม เพราะลูกค้าเบื่อ! นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องยึดถือเรื่องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ (Innovation) เอาไว้เป็นสรณะ

นวัตกรรมในที่นี้ไม่จำเป็นต้องใหม่เอี่ยมแบบไม่เคยมีบนผืนพิภพ (Break-through) แต่อาจเป็นการดัดแปลง (Adaptation) หรือจะเป็นการเปลี่ยนสภาวการณ์ (Context) แบบที่ดิฉันเคยเขียนถึงไปแล้วในบท “นวัต (สถาน) การณ์”

ในด้านการค้นคว้าวิจัยก็มีทั้งแบบ R&D (Research and Development) ที่เป็นการวิจัยสร้างองค์ความรู้หาอะไรใหม่ๆ ไล่ไปถึงการวิจัยที่อาจเรียกว่าเป็น C&D (Copy and Development) ที่ถือได้ว่าเป็นการพัฒนาต่อยอดจากของที่ใครคนอื่นเขาทำไว้แล้ว ไม่ถือว่าผิดกติกา เพราะไม่ได้ Copy มาทั้งกระบิ อย่างไรก็ดี ต้องดูเงื่อนไขการจดลิขสิทธิ์ทางปัญญาด้วยเช่นกัน

ลูกค้ายุคใหม่: ขี้บ่น

กรณีนี้พบเมื่อลูกค้าไม่ได้อย่างที่คาดหวังไว้ ความผิดหวังเลยนำไปสู่การบ่นว่า และลูกค้ายุคนี้ก็ไม่กลัวที่จะแสดงความคิดเห็นเสียด้วย อันนี้ต้องกลับมาดูที่สูตรการคาดการณ์ความพึงพอใจหรือความผิดหวังของลูกค้าที่มาจากส่วนต่างระหว่าง ความคาดหวัง (Expectation) กับความสามารถในการทำงานของสินค้าบริการหรือองค์กร (Performance)

ดิฉันลองยกประเด็นที่ผู้ประกอบการต่างชาติมาออกงานแสดงสินค้าหรือมาร่วมสัมมนาที่เมืองไทยตามที่ได้รับเชิญ แล้วต้องพบกับปัญหาอากาศร้อนแบบรับไม่ได้ หรือรถติดแบบเขาไม่เคยเจอมาก่อนในชีวิต ตรงนี้เราในฐานะผู้ประสานงานจะแก้ไขอย่างไร

ทูตพาณิชย์ท่านหนึ่งบอกว่า อากาศร้อน รถติด มันแทบจะเรียกได้ว่าเป็นธรรมชาติของกรุงเทพฯไปแล้ว เมื่อจัดการควบคุมฟาก Performance ได้ยาก ก็ต้องไปบริหารฟากความคาดหวังแทน (Expectation Management) กรณีนี้ได้แก่ การให้ข้อมูลล่วงหน้าแก่ผู้มาร่วมงานถึงสภาพแวดล้อมและสิ่งที่อาจต้องประสบในเมืองไทย ขณะเดียวกันเราก็เอื้อเฟื้อให้คำแนะนำโรงแรมที่เดินทางได้สะดวก วิธีการแต่งกายที่เหมาะสมกับอากาศ เพื่อให้ลูกค้าเตรียมตัวเตรียมใจได้ก่อน ไม่ต้องมาบ่นงึมงำในตอนหลัง

ลูกค้ายุคใหม่: ขี้เกียจ

ด้วยสภาพการแข่งขันของตลาดทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงสิทธิในการได้รับการนำเสนอสินค้า มากกว่าการต้องปล่อยให้เขาต้องเที่ยวเสาะแสวงหาช่องทางเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าบริการนั้นๆ Pull Marketing หรือกลยุทธ์ดึงให้ลูกค้าเข้ามาหา

เช่น การทำสื่อโฆษณา หวังให้เขาสาวเท้ามาหาเราไม่เพียงพออีกต่อไป จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเสริมด้วย Push Marketing หรือการผลักสินค้าไปจ่อหน้าล่อตาล่อใจ อีกนัยหนึ่งเรียกได้ว่าเป็นการทำ Proactive Marketing

ผู้ประกอบการไทยหลายรายเห็นความสำคัญข้อนี้ ถึงลงทุนบินไปออกบูธร่วมในงานแสดงสินค้าใหญ่ๆ ที่มีผู้ซื้อ (ฺBuyer) จากทั่วโลกมาเข้าร่วม มากกว่าจะหวังให้สวรรค์บันดาลพาเอาผู้ซื้อมาพบตัวเองเข้า หรือหวังให้เขามาเจอเราที่งานในเมืองไทยเท่านั้น

แต่การบินไปร่วมงานอย่างเดียวยังไม่พอ นักการตลาดยุคใหม่ต้องกระฉับกระเฉง ก้าวหน้า (Proactive) ไปกว่านั้น เมื่อไปร่วมงานเสียเงินค่าพื้นที่ไปตั้งแยะแล้วควรใช้โอกาสออกพบลูกค้าเดิมเพื่อสานความสัมพันธ์และออกหาลูกค้าใหม่
วิธีการเคาะประตูขายสบู่ผงซักฟอกแบบในอดีต (Knock door Strategy) ยังไม่เสื่อมมนต์ขลังไปหรอกค่ะ สามารถนำมาใช้ได้ดีในงานแสดงสินค้า เพราะผู้มาร่วมงานมีความกระตือรือร้นที่จะพูดคุยเพื่อแสวงหาช่องทางการค้าใหม่ หรือขยายช่องทางการค้าเดิมอยู่แล้ว

อันนี้ยืนยันได้จากประสบการณ์วิจัยของดิฉันเองที่เดินเด๋อด๋าเข้าไปชวนคุย เขายังให้ข้อมูลมาเป็นกะตั้ง เพียงแต่ต้องมีเทคนิคในการคุยให้เขารู้สึกว่าไม่ได้เป็นเพียงผู้ให้ แต่ได้รับประโยชน์จากการเสียเวลาคุยกับเราเหมือนกัน

เรื่องขี้ๆ ของนิสัยลูกค้ายุคใหม่ยังมีต่อ คุยไปได้ 3 นิสัย

แต่...พักสายตานิดค่ะ ขอต่อที่เหลืออีก 5 ข้อ ตอนใหม่นะคะ ตอนนี้อาจลองเดาไปก่อนว่าจะมีเรื่องขี้ๆ แบบไหนโผล่มาอีก แต่ที่แน่ๆ การศึกษาให้เข้าใจถ่องแท้ถึงอุปนิสัยเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องขี้ๆ (ง่ายๆ) อย่างแน่นอน

   ลูกค้ายุคใหม่: ขี้ลืม

ก็แหม! ของล่อตาล่อใจตั้งมากมายจากหลายคู่แข่ง จะให้จดจำฝังใจกับเจ้าใดเจ้าหนึ่งอยู่ตลอดกาลเห็นจะเป็นไปได้ยาก ความได้ใหม่..ลืมเก่าจึงเกิดเป็น “โรคกิ๊ก” ที่เห็นกันเกลื่อนกลาด จำเป็นที่นักการตลาดต้องนำกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Relationship Marketing) มาใช้กันสุดฤทธิ์ เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้มีประโยชน์คุ้มต้นทุนกว่าการมุ่งแสวงหาลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา

ประเด็นที่ต้องเน้นในยุคดิจิทัลแบบนี้คือ ลักษณะความสัมพันธ์ที่ว่า ควรมีระบบและการบริหารฐานข้อมูลลูกค้ามารองรับ เราไม่สามารถฝากความหวังทุกอย่างไว้กับความประทับใจในตัวบุคคลแบบในอดีตอีกแล้ว เพราะพนักงานยุคใหม่ทั้งของบริษัทผู้ให้บริการและบริษัทลูกค้ามีแนวโน้มย้ายงานสูงขึ้น ถ้าไปพึ่งบุคคลจะพากันจบเห่เสียง่ายๆ

ระบบฐานข้อมูลยังช่วยให้สามารถเจาะใจสร้างความสัมพันธ์ได้ลึกซึ้งมากขึ้น เพราะเป็นตัวช่วยวิเคราะห์ความต้องการลูกค้าจากประวัติในอดีตถึงปัจจุบัน ช่วยคาดการณ์ต่อไปถึงความต้องการของเขาในอนาคต
ตัวอย่างที่ดิฉันชื่นชอบเป็นพิเศษคือ Amazon.com ท่านที่เป็นสมาชิกจะเห็น เขามีรายการแนะนำสินค้าที่คาดว่าจะอยู่ในกลุ่มความต้องการของเราโดยดูจากประวัติการค้นหาสินค้าและการซื้อของเราที่ผ่านมา นอกจากนั้นเมื่อมีสินค้าใหม่หรือโปรโมชั่น ยังส่งตรงถึงสมาชิกแต่ละคนที่มีความชอบต่างกันไป อย่างนี้จะลืมกันลงได้อย่างไร

   ลูกค้ายุคใหม่: ขี้คุย

ในที่นี้หมายถึงความช่างพูดช่างบอกต่อ เจอของดีก็อยากบอกเพื่อนเพราะรู้สึกดีจังที่เพื่อนได้ของดีๆ และตัวเองก็ได้รับเครดิต ความภูมิใจ ในทางกลับกันถ้าไปพบสินค้าบริการแย่ๆ ก็พร้อมกระจายข่าวให้ได้รับรู้ทั่วกัน ยิ่งเครื่องมือสื่อสารออกจะอำนวยเสียขนาดนี้ นักการตลาดได้ทีใช้ประโยชน์จากอุปนิสัยนี้มาสร้างเป็นกลยุทธ์ “หึ่ง” หรือ Buzz Marketing ที่ดิฉันเคยเขียนถึงไปแล้ว

หัวใจสำคัญคือการหามนุษย์ผึ้ง (Bee) ผู้ชอบบินหึ่งกระจายข่าว มนุษย์ผึ้งยังควรเป็นผู้นำความคิดที่ดีในกลุ่มลูกค้า (Opinion Leader) เป็นมนุษย์ที่เพื่อนๆ มักนึกถึงอยากขอคำปรึกษาเรื่องสินค้าเฉพาะทางหรือแม้แต่มนุษย์ผู้ชอบติดตามข่าวสาร รู้ความคืบหน้าของใหม่รายการโปรโมชั่นอยู่ตลอด

จากนั้นนักการตลาดจึงนำเสนอมวลดอกไม้หรือข้อมูลข่าวสารที่ชวนมนุษย์ผึ้งให้มาดมดอมแล้วนำไปหึ่งต่อ ข้อมูลเหล่านี้ควรต้องพิเศษไม่ธรรมดา ยิ่งถ้าเป็นความลับแบบรู้แล้วเหยียบนะเธอ มนุษย์ผึ้งจะกระหายเป็นพิเศษ และถ้าเป็นข้อมูลที่ส่งผลกระทบวงกว้าง ชวนคนหมู่มากให้ต้องหันหน้าเอียงหูมาฟังจะได้รับความนิยมเป็นอันมาก นักการตลาดไทยเราทำได้ดีไม่แพ้ใคร

เช่น กลยุทธ์โปรโมทหนังผีที่ให้หุ่นมานั่งห้อยขาเหนือป้ายรถเมล์ งานนี้หึ่งไปทั้งเมืองในเวลาไม่กี่ชั่วโมง ข่าวสารหึ่งอาจไม่จำเป็นต้องใหม่แหวก แต่เล่นกับความรู้สึกประหลาดใจของลูกค้า เช่น การอาบน้ำของคุณลูกเกดที่เธอทำอยู่แล้วทุกเช้า เพียงเปลี่ยนให้เธอมาอาบกลางแจ้งบนถนนวิทยุเพื่อโปรโมทสบู่

หรือกรณีนี้ที่ดิฉันไปบรรยายที่กรมส่งเสริมการส่งออกให้กับท่านทูตพาณิชย์ เราคุยกันถึงการโปรโมทงาน Thai Night ที่นิยมจัดกันเหลือเกินในต่างประเทศ เช่น ในระหว่างงานแสดงสินค้า นอกจากอาหารไทย การแสดง หรือ แฟชั่นโชว์ชุดไทยแล้ว เราสามารถโปรโมทงานอย่างไรโดยไม่ต้องเสียค่าป้ายโฆษณาแพงๆ ได้ความคิดว่า รำเซิ้งที่กะจะโชว์ตอนกลางคืน ถ้าเอามาเล่นแหวกกลางบริเวณทานข้าวกลางวันสักรอบสองรอบพร้อมประชาสัมพันธ์งาน ขี้คร้านคนจะเหลียวตามบอกต่อ

   ลูกค้ายุคใหม่: ขี้น้อยใจ

นักการตลาดที่ดูแลลูกค้าแบบพื้นๆ ไม่ใส่อกใส่ใจลูกค้าอาจถูกงอนได้ง่ายๆ เดี๋ยวนี้ใครๆ ก็อยากเป็นคนสำคัญ ยิ่งมีทางเลือกมากขนาดนี้ไม่พอใจก็สามารถชิ่งได้ง่ายๆ วันก่อนดิฉันไปสปา มีลูกค้าท่านหนึ่งเดินเข้ามาเวลา 3 โมง แจ้งชื่อและบอกว่าที่โทรมาจองไว้ล่วงหน้า ปรากฏว่าร้านบริหารคิวผิดพลาดไม่มีพนักงานบริการให้แถมรับมือกับปัญหาโดยการบอกปัดๆ ให้เขากลับมาอีกที ลูกค้าท่านนั้นหยิบบัตรสมาชิกส่งคืนบอกว่า “งั้นก็จบกันแค่นี้ คำว่า Promise น่ะ รู้จักมั้ย?”

ดิฉันแทบอยากลุกขึ้นยืนตบมือให้ในความกล้าหาญเพื่อรักษาสิทธิ ดีที่เจ้าของร้านรีบเข้ามาขอโทษขอโพยแล้วกุลีกุจอตามตัวพนักงานเสริมมาทันที นักการตลาดยุคนี้ต้องใส่ใจลูกค้าเป็นพิเศษ ลงลึกไปถึงการวิเคราะห์ความคิดจิตใจ วิถีชีวิต ปัจจัยแวดล้อมรอบตัวเขา

   ลูกค้ายุคใหม่: ขี้สงสัย

ใคร่รู้ไปถึงที่มาที่ไปของสินค้า ไม่เชื่อใจง่ายๆ จากเพียงตาเห็น อย่างของที่อ้างว่าทำมือ ทำไมมันช่างสวยเนี้ยบไร้ที่ติ มีเครื่องจักรมั่วผสมอยู่ด้วยหรือเปล่า แบบนี้จึงเกิดเป็นกลยุทธ์ให้ความรู้ข้อมูลกับลูกค้า โดยต้องมีความน่าสนใจติดตาม Edutainment Marketing ที่ผสมผสานระหว่างการให้ความรู้ (Education) กับความบันเทิง (Entertainment) จึงได้รับการกล่าวขวัญถึงกันเยอะ

ตัวอย่างในพิพิธภัณฑ์ยุคใหม่จะเห็นบริเวณที่จัดให้มีการสาธิตการทดลองหรือส่วนที่ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วม หรือในการแสดงสินค้าหลายแห่ง เช่น งาน OTOP ที่เมืองทอง ดิฉันเห็นกลุ่มชาวบ้านเอากี่ทอผ้ามานั่งทอกันเห็นๆ เห็นคุณลุงเอารังไหมมาโชว์แสดงที่มาของสินค้า ลูกค้าขี้สงสัยจึงได้เพลิดเพลิน พร้อมจ่ายด้วยความเต็มใจยิ่ง

   ลูกค้ายุคใหม่: ขี้เหงา

เขาว่ากันว่าคนเราสมัยนี้อยู่กับวัตถุมากก็ไขว่คว้าหาที่พักพิงใจ บ้างหวนหาอดีตกับภาพความทรงจำอันงดงามไว้เติมเต็มจิตใจ จึงเห็นการตลาดย้อนอดีตแบบ Marketing of Nostalgia หรือ Retro Marketing ได้รับความนิยมแพร่หลายตอนนี้ ทั้งงานแฟชั่น งานตกแต่ง งานโฆษณา พาเหรดนำเสนอกลิ่นอายย้อนยุคกันเยอะแยะ แต่ใครจะประสบความสำเร็จ ไม่ได้อยู่ที่การขุดของเก่ามาโปะมาแปะ หากอยู่ที่การรู้จักบอกเล่าเรื่องราวผ่านวิธี Story-telling

          อย่างการขายโปรแกรมเที่ยวสถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์ที่ต้องรู้จักสอดแทรกเกร็ดเรื่องเล่าที่สำคัญสร้างความสนใจได้เป็นอย่างดี

ได้รู้จัก 8 อุปนิสัยของลูกค้ายุคใหม่กันไปแล้ว ถึงตอนนี้เชื่อว่าหลายท่านอาจเริ่มผลิตไอเดียจากประสบการณ์เรื่องขี้ๆ ของลูกค้ายุคใหม่ต่อไปได้สักล้านเจ็ด

จะเป็นรายการขี้ๆ ประเภทไหน แต่มีอย่างหนึ่งที่ไม่ใช่แน่ๆ กับลูกค้ายุคนี้คือ “ขี้ข้า” ก็เราถูกพร่ำสอนกันเรื่อยมาว่า “Customer is the King!!!”