สัจธรรมการตลาด : มาเร็ว ไปเร็ว

จำร้านขนมปังยี่ห้อดังเจ้าหนึ่งได้มั้ยคะ ที่เมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ทำเอาคนต้องต่อคิวคอยซื้อเหมือนแจกฟรี

ความเย้ายวนของกลิ่นบวกการได้เห็นแถวรอซื้อยาวเหยียด เป็นตัวกระตุ้นชั้นดีให้ลูกค้าอยากชิมและบอกต่อ  มาเวลานี้แถวหดสั้นลงแล้ว จนบางทีถึงขั้นที่ไม่มีคิวให้เห็น
ดิฉันว่าเป็นสัจธรรมชีวิต มีขึ้นก็มีลง มีอยากก็มีเบื่อ ซึ่งเข้าใจว่าเจ้าของธุรกิจคงคาดการณ์ไว้อยู่แล้ว มุมมองการตลาดที่เรียนรู้ได้จากกรณีนี้มีหลายแง่ 

เมื่อใดธุรกิจตั้งอยู่บนพื้นฐานการปลุกกระแสของใหม่ที่ไม่ได้อิงกับการบริโภคหลักอย่างกรณีขนมปังหอมจัด ที่ทั้งหวาน..และมัน อาจถูกใจเป็นที่บริโภคได้มากสำหรับลูกค้าบางกลุ่มอย่างวัยรุ่น (ที่ไม่กลัวอ้วน) เมื่อนั้นธุรกิจต้องเตรียมวางแผนแต่ต้นถึงจังหวะการเข้าและการออก

ตอนกระแสพุ่งทะยานขาขึ้น ต้องพยายามสยายปีกให้มีช่องทางการขายครอบคลุมจุดยุทธศาสตร์ เช่น พื้นที่ขายในห้างสรรพสินค้าที่มีคนเดินขวักไขว่หรือแหล่งชอปปิ้ง และต้องพยายามเจรจาให้ได้สัญญาการเช่าที่ไม่มีภาระผูกพันนานเกินไป ทั้งนี้ เพื่อพร้อมลดหรือยุบสาขาเมื่อกระแสไม่เอื้อ

แต่การขยายตัวนี้ต้องเป็นไปด้วยความระมัดระวัง หากโลภเกินขีดอาจส่งผลเป็นความล้มเหลว เช่น กรณีร้านโดนัทแห่งหนึ่งในอเมริกาที่ทำกันมาแต่ดั้งเดิมมักมีสาขาอยู่ชานเมือง แต่คนก็นิยมขับรถออกไปซื้อหามาทีละเป็นโหล เป็นความตื่นเต้นของครอบครัวเพื่อนฝูงที่ได้เอามาอุ่นในไมโครเวฟ 8 วินาที (ต้อง 8 วินาทีเท่านั้น! เขาบอก)

ต่อมาผู้ประกอบการอยากกวาดยอดขายให้ได้มากๆ เลยจัดแจงส่งเอาโดนัทนี้ไปวางขายที่ซูเปอร์มาร์เก็ตในชุมชน เพื่อความสะดวกสำหรับลูกค้าในการซื้อหา ปรากฏว่า “มนต์เสื่อม” ลูกค้าเห็นกล่องโดนัทวางตั้งเป็นกองเลยพาลรู้สึกไม่ตื่นเต้น ด้วยขาดบรรยากาศที่เคยไปรอคิวซื้อได้กลิ่นได้เห็นโดนัทไหลมาตามสายพานผลิต อันนี้เป็นเพราะไม่ได้ประเมิน “จุดแข็งที่แท้จริง” ของสินค้าตัวเอง มัวมุ่งแต่จะเร่งยอดขายแต่เพียงอย่างเดียว
ธุรกิจบางอย่างที่ “ขายกระแส” เข้าใจดีถึงภาวะมาเร็วไปเร็ว และทำธุรกิจเพื่อหวังโกยระยะสั้นมากกว่าการสร้างความยั่งยืน

ตัวอย่างที่คุ้นเคยกันดีก็เช่นสถานบันเทิง แหล่งเที่ยว โดยเฉพาะที่จับตลาดวัยรุ่นขี้เบื่อ ลูกค้าเหล่านี้ต้องการความแปลกใหม่และไปเที่ยวเพื่อไปเจอคนเยอะๆ ผู้ประกอบการต้องวางแผนโปรโมทยอดในช่วงสั้นให้ได้มากที่สุด

ว่ากันว่าหลายแห่งพยายามให้คุ้มทุนเสียแต่เดือนสองเดือนแรก เทคนิคดันยอดมีตั้งแต่การเปิดขวดราคาพิเศษ ส่วนลดเมื่อพาเพื่อนมาเป็นกลุ่ม เชิญคนดังมาเป็นจุดดึงดูด หรือฟรีเครื่องดื่มสำหรับนางแบบดารา

หลายธุรกิจบอกว่าไม่อยากแค่มาเร็วไปเร็ว แต่ต้องการคงธุรกิจให้ยืนยาวไปต่อ จะมีวิธีทางการตลาดอย่างไรบ้าง

แน่นอนค่ะถ้าคนเซ็งน้ำพริกถ้วยเก่า เราก็ต้องพยายามหาเมนูใหม่ เครื่องเคียงล่อใจ หรือแม้แต่การตกแต่งจานชามมาช่วยกระตุ้นความสนใจอย่าให้จืดจาง อย่างกรณีร้านขนมปังอาจออกรสชาติใหม่มาเป็นโปรโมชั่นพิเศษ หรือรายการส่งเสริมการขายในช่วงเทศกาล เช่น ขนมปังคู่หวาน..มัน ต้อนรับวันวาเลนไทน์   

การกระตุ้นความสนใจยังต้องพิจารณาถึงจำนวนหรือปริมาณการกระตุ้น ทฤษฎีการตลาดว่าด้วยเรื่อง Reinforcement บอกว่าถ้าอยากดันให้พุ่งโดยเฉพาะในช่วงการแนะนำ ควรกระตุ้นแบบระดมอัด (Bunched up) มีเท่าไรใส่ไปเต็มเหนี่ยว ถ้าจะยิงโฆษณาก็ให้ยิงมากยิงถี่

อย่างโฆษณาของธนาคารกสิกรไทยชุด K Heroes ที่เมื่อลงในนิตยสารจะเห็นลงภาพฮีโร่แต่ละตัวแบบหน้าเว้นหน้า แต่หากต้องการให้กระแสกล่าวถึงยืดยาวออกไปนานๆ ต้องกระตุ้นต่อแบบกระจายตัว (Distributed) ซึ่งจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยการจัดช่วงเวลา 

ช่วงเวลาแบบต่อเนื่อง (Continuous) ให้ความสม่ำเสมอในการกระตุ้น เช่น โปรโมชั่นทุกเทศกาลสำคัญ หรืออาจกำหนดเวลาตายตัว (Fixed) แบบทุก 2 เดือนมีสินค้าใหม่ หรือทุกคืนวันพฤหัสมีส่วนลดพิเศษสำหรับคุณผู้หญิงเรียกเป็น “Lady’s Night” เป็นต้น

การกระตุ้นอีกแบบคือแบบสุ่ม (Random) ที่มีข้อดีในการสร้างความตื่นเต้นจากการได้ลุ้น แต่ต้องมาพร้อมสิ่งกระตุ้นที่มีอิทธิพลแรงๆ อย่างการออกรางวัลก้อนโตในสลากกินแบ่งบางงวด หรือแจ๊คพอตยักษ์จากเครื่องโยกสล็อตแมชชีน กลยุทธ์นี้เห็นจากตัวอย่าง โออิชิ รวยฟ้าผ่า ที่เอาเงินล้านมาสุ่มแจกสร้างกระแสได้แจ๋วกว่าซื้อเวลาโฆษณาตามปกติ

“การขึ้นเป็นที่หนึ่งนั้นไม่ยากเท่าการรักษาความเป็นหนึ่งไว้” คำกล่าวนี้เป็นจริงชัดเจนอย่างยิ่งในกรณีนี้ 

“มาเร็ว ไปเร็ว” เป็นสัจธรรมข้อหนึ่งที่นักการตลาดควรตระหนักไว้ให้ดี ถ้าอยากสร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจต้องรู้จักประเมินสถานการณ์ และประมาณตนในการทำธุรกิจ